新媒體語境下對(duì)外傳播的精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型

杜國(guó)東

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及使應(yīng)用程序（APP）成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息，是人類感知能力的擴(kuò)展或延伸”，而手機(jī)憑借其高度的便捷性和兼容性，成功擺脫了時(shí)間和空間的束縛，真正實(shí)現(xiàn)了用戶和媒體在時(shí)空中的無縫銜接和自由切換。

新媒體時(shí)代國(guó)際輿論的復(fù)雜變化給外宣工作提出了更高要求，對(duì)外傳播需要不斷從粗放型的傳播方式向精準(zhǔn)傳播的方向轉(zhuǎn)型。《中國(guó)新聞周刊》英文版APP（NewsChina）自2016年5月運(yùn)行以來，聚焦中國(guó)輿情，倡導(dǎo)精準(zhǔn)傳播，受眾定位西方國(guó)家的中產(chǎn)階層和社會(huì)精英，他們對(duì)中國(guó)有一定興趣，而又十分渴望加深了解。該APP強(qiáng)調(diào)“中國(guó)內(nèi)容、精英聲音、東方視角、國(guó)際表達(dá)”，通過專家學(xué)者對(duì)中國(guó)當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)以及輿情做專業(yè)梳理和點(diǎn)評(píng)，把一個(gè)復(fù)雜、多元而真實(shí)的中國(guó)呈現(xiàn)給西方受眾。該APP如今在我國(guó)外宣新媒體矩陣中獨(dú)樹一幟，是我國(guó)對(duì)外傳播精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型的有益探索和嘗試。

一、掌上傳媒 輿論斗爭(zhēng)主陣地

世界各國(guó)民眾尤其是年輕群體接受媒體的習(xí)慣近年來發(fā)生了顯著變化。以美國(guó)為例，皮尤研究中心2018年6月發(fā)布的《數(shù)字新聞事實(shí)簡(jiǎn)報(bào)》（Digital News Fact Sheet）顯示，93%的美國(guó)成年人從互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息。該中心2017年一份調(diào)查報(bào)告顯示超過85%的美國(guó)成年人從手機(jī)渠道瀏覽資訊，而這一比例在2013年為54%。①牛津大學(xué)路透新聞研究院發(fā)布的《2018數(shù)字新聞報(bào)告》（Reuters Institute Digital News Report 2018）指出，以美國(guó)為例，社交媒體上每月新聞瀏覽量從2013年的27%，到2017年抵達(dá)51%的峰值，2018年則下滑至45%。雖然美國(guó)和其他一些西方國(guó)家通過社交媒體瀏覽新聞的人數(shù)出現(xiàn)下降，但是通過社交媒體獲取新聞的整體用戶比例依舊龐大。國(guó)際電信聯(lián)盟2017年發(fā)布的《信息通信技術(shù)事實(shí)與數(shù)字》（ICT Facts and Figures）表明，移動(dòng)寬帶簽約用戶最近五年的年增長(zhǎng)速度均超過了20%。國(guó)際電信聯(lián)盟預(yù)計(jì)，到2020年全球移動(dòng)寬帶用戶將達(dá)到39億。

網(wǎng)絡(luò)媒體在我國(guó)對(duì)外傳播中的應(yīng)用始于1995年，而2010年被公認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的元年。近年來我國(guó)中央媒體在海外移動(dòng)社交媒體的布局顯著加快，至2017年年底，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）多語種新媒體各平臺(tái)全球粉絲已超8700萬。②由人民網(wǎng)美國(guó)公司負(fù)責(zé)運(yùn)維的《人民日?qǐng)?bào)》Facebook、Twitter賬號(hào)粉絲數(shù)、活躍量、互動(dòng)量均居世界報(bào)紙媒體首位。③與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)主流外宣媒體紛紛進(jìn)駐英文手機(jī)客戶端，加強(qiáng)自身對(duì)外傳播能力建設(shè)。2009年9月，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》首次登陸蘋果應(yīng)用商店，此后中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等中央媒體紛紛針對(duì)國(guó)外受眾開發(fā)了英文APP。新華社英文APP還能夠根據(jù)受眾閱讀偏好推送“個(gè)性化”資訊，成為中國(guó)主流媒體中首款實(shí)現(xiàn)智能推薦的英文客戶端。財(cái)新網(wǎng)等市場(chǎng)化媒體也開始布局這一細(xì)分市場(chǎng)，為國(guó)際傳播開辟新渠道。

隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)外傳播的內(nèi)容和形式都發(fā)生了深刻變革，不斷朝著多元、多樣和多變的方向發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的人際交往工具開始向大眾傳媒轉(zhuǎn)變。作為新媒體的重要組成部分，以手機(jī)為代表的掌上傳媒逐步成為日常傳播的基本配置和國(guó)際傳播格局中的主流方式。如何利用迅猛發(fā)展、形式多樣的新媒體形態(tài)開展國(guó)際輿論斗爭(zhēng)備受各國(guó)矚目。我國(guó)的對(duì)外傳播需要不斷適應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)傳播內(nèi)容和傳播形式的新要求，把握手機(jī)媒體環(huán)境下國(guó)際輿論的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。2017年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所發(fā)布的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》（2017）指出，2016年以來，新媒體移動(dòng)平臺(tái)對(duì)信息的生產(chǎn)與傳播以及信息消費(fèi)模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，媒體融合即將進(jìn)入以國(guó)際移動(dòng)互聯(lián)為中心的階段，而國(guó)際輿論場(chǎng)開始從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向社交媒體。④

二、應(yīng)運(yùn)而生 精準(zhǔn)傳播新平臺(tái)

精準(zhǔn)傳播起源于廣告界，主要涉及如何更好地推廣營(yíng)銷策略。在新聞傳播領(lǐng)域，相關(guān)研究至今還非常缺乏，更沒有權(quán)威定義和表述。一般來說，精準(zhǔn)傳播是指在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和空間，傳播媒介在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，用最佳的傳播渠道，有的放矢地為受眾提供需要的新聞資訊及一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。⑤精準(zhǔn)傳播需要精心設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，要因時(shí)而異、因事而異、因人而異，做到知己知彼。近年來我國(guó)不斷加大對(duì)外傳播力度，但是事實(shí)證明僅從傳播手段，傳播技術(shù)等方面投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到目的，還應(yīng)在內(nèi)容上多下功夫。當(dāng)前多數(shù)外宣APP只是把傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容原封不動(dòng)地上傳或是互相轉(zhuǎn)引，沒有針對(duì)移動(dòng)新媒體的傳播特點(diǎn)和目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)化、個(gè)性化和差異化的內(nèi)容制作，更沒有挖掘和打造能夠被西方讀者理解和接受的具有相似價(jià)值觀的內(nèi)容。

《中國(guó)新聞周刊》英文版輿情APP針對(duì)西方精英受眾設(shè)有如下版塊：1.爭(zhēng)鋒（Spotlight）：當(dāng)今我國(guó)在思想和學(xué)術(shù)領(lǐng)域的主要爭(zhēng)論。2.頭條（Headlines）：國(guó)內(nèi)主流媒體和知名商業(yè)媒體的重點(diǎn)文章。3.見地（Comments）：我國(guó)意見領(lǐng)袖和社會(huì)精英的觀點(diǎn)。4.聊吧（Watch）：視頻欄目通過和外國(guó)人對(duì)話的形式揭示中外文化差異。5.官方（Politics）：信息來源為官方發(fā)布，通常是官方網(wǎng)站的原始表述。6.輿情（Trending）：當(dāng)下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，包括微博、微信等轉(zhuǎn)發(fā)率高的文章和觀點(diǎn)。7.學(xué)界（Opinion）：介紹中國(guó)知識(shí)分子的觀點(diǎn)和文章。8.民間（People）：普通百姓的日常生活和民生問題。9.體驗(yàn)（Experience）：外國(guó)人在中國(guó)的生活故事、體驗(yàn)和親身經(jīng)歷。10.商訊（Business）：中國(guó)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)信息，包括商機(jī)和官方政策的信息發(fā)布。

英文版輿情APP專門開發(fā)了采編系統(tǒng)，通過新聞抓取技術(shù)鎖定包括網(wǎng)站、微博和微信的熱點(diǎn)內(nèi)容和專家言論，再由編輯整理提煉并編譯。對(duì)于當(dāng)下熱議問題主動(dòng)出擊并精心策劃了一系列對(duì)外報(bào)道議題，包括兩會(huì)熱點(diǎn)、“一帶一路”倡議、雄安新區(qū)建設(shè)和黨的十九大會(huì)議等海內(nèi)外關(guān)注重點(diǎn)，邀請(qǐng)權(quán)威專家進(jìn)行解讀和點(diǎn)評(píng)，為海外受眾提供中國(guó)內(nèi)容和視角，取得了較好的傳播效果和影響力。內(nèi)容方面注重有人情味的報(bào)道，突出觀點(diǎn)，關(guān)注各民族共通的話題，比如經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保護(hù)環(huán)境、改善民生等，盡量發(fā)掘和擴(kuò)大同西方受眾的共同點(diǎn)。精準(zhǔn)傳播的一個(gè)主要特點(diǎn)就是本土語言、本土采集、本土制作、本土發(fā)布，聊吧版塊通過駐美記者對(duì)當(dāng)?shù)鼐⑷耸窟M(jìn)行訪談，包括政府官員、商業(yè)領(lǐng)袖、大學(xué)教授、作家和海外華人等，用西方讀者喜聞樂見的方式暢談中國(guó)社會(huì)熱點(diǎn)和中外文化差異，使報(bào)道更加接地氣，把自己講和別人講有機(jī)地結(jié)合起來，既談情又說理，容易使人信服。

三、根植中國(guó) 輿論領(lǐng)袖同期聲

對(duì)西方價(jià)值體系主導(dǎo)的受眾來說，中國(guó)官方媒體常被視為政府的喉舌，是強(qiáng)加于人的宣傳。在移動(dòng)新媒體時(shí)代和當(dāng)前國(guó)際傳播態(tài)勢(shì)下，我國(guó)的對(duì)外傳播需要積極建構(gòu)多元化的國(guó)際傳播主體，即要有政府的表態(tài)，更要凸顯非官方、民間的聲音。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是一般的溝通工具，它承載了信息傳播、思想碰撞、社會(huì)救助和民意表達(dá)等功能，個(gè)人影響社會(huì)的主動(dòng)權(quán)和能力已經(jīng)大大增強(qiáng)，輿論領(lǐng)袖對(duì)輿情的引導(dǎo)作用日益凸顯。輿情是一定時(shí)間和空間內(nèi)公眾對(duì)公共事務(wù)和熱點(diǎn)問題所表達(dá)的群體性態(tài)度以及情緒的匯總，新媒體推動(dòng)了輿論話語權(quán)從國(guó)家向社會(huì)和個(gè)人的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，官方媒體的話語權(quán)正在被越來越廣泛多元的社會(huì)傳播主體所分享。⑥

輿論話語權(quán)從國(guó)家向社會(huì)的轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為全球傳播的潮流趨勢(shì)，正如美國(guó)傳播學(xué)者尼葛洛龐帝所言：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以是一個(gè)沒有執(zhí)照的電視臺(tái)”。⑦手機(jī)媒體融合了三大傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的絕大部分功能，在移動(dòng)社交新媒體平臺(tái)下，任何新聞事件都可能成為國(guó)際輿論的焦點(diǎn)，繼而引發(fā)全球關(guān)注。媒體承載和引導(dǎo)國(guó)際輿論主要有三種形式：提供信息、設(shè)置議程、表達(dá)看法，三者的一致即形成通常所說的“輿論導(dǎo)向”。⑧在傳播過程中，越是權(quán)威人物的觀點(diǎn)越有說服力，也越容易被受眾所接受。輿論領(lǐng)袖通常是各領(lǐng)域的權(quán)威人物，擁有巨大話語權(quán)以及較強(qiáng)的社會(huì)洞察力和社會(huì)參與度，能夠以敏銳的思維和深刻的觀察對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和公共事件發(fā)表獨(dú)特見解，他們對(duì)熱點(diǎn)輿情的分析和解讀日益成為國(guó)內(nèi)外公眾的關(guān)注重點(diǎn)，深刻影響著輿論的走勢(shì)。

《中國(guó)新聞周刊》英文版輿情APP既關(guān)注主流媒體的觀點(diǎn)和普通民眾的態(tài)度，又有來自輿論領(lǐng)袖和專家學(xué)者的聲音，強(qiáng)調(diào)專業(yè)的人干專業(yè)的事，以達(dá)到最佳的傳播效果。該APP在報(bào)道內(nèi)容和風(fēng)格上盡量避免宣傳腔和絮叨的說教，講述普通中國(guó)人的生活故事，把復(fù)雜真實(shí)的中國(guó)傳遞給西方受眾，提升對(duì)外傳播的公信力和說服力。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。”該APP根據(jù)國(guó)外受眾興趣和理解能力來策劃選題，注重平衡報(bào)道，不強(qiáng)加于人，一切從增進(jìn)相互了解入手。該APP運(yùn)營(yíng)至今，挖掘了一批既懂中國(guó)國(guó)情又具有國(guó)際視野和影響力、被西方讀者廣泛接受的專家學(xué)者，通過他們之口，潛移默化地引導(dǎo)外國(guó)受眾近距離觀察中國(guó)，引發(fā)深度思考，逐步改變西方社會(huì)和讀者對(duì)中國(guó)的誤解和偏見。

四、分眾傳播 受眾定位最優(yōu)化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞傳播往往不分地區(qū)、不分受眾，而移動(dòng)新媒體時(shí)代單一價(jià)值、單向度的“撒胡椒面兒”式的傳播注定收效甚微。北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心發(fā)布的《中央媒體海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告（2016）》指出，近年來我國(guó)對(duì)外傳播的高投入和高覆蓋率并沒有取得顯著的傳播效果。長(zhǎng)期以來，外宣媒體對(duì)目標(biāo)讀者界定比較模糊，從選題、寫稿到版面設(shè)計(jì)的針對(duì)性都不強(qiáng)，缺乏明確的目標(biāo)定位和細(xì)分受眾，內(nèi)容對(duì)外國(guó)讀者接受度大打折扣。能否擺脫傳統(tǒng)的外宣模式，改變長(zhǎng)時(shí)期并在相當(dāng)程度上存在的針對(duì)性不夠強(qiáng)的“泛傳播”現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)有效的國(guó)際傳播，取決于媒體在精準(zhǔn)傳播方面的理念更新與創(chuàng)新實(shí)踐。⑨

中國(guó)外文局已故專家愛潑斯坦認(rèn)為：“中國(guó)同志喜歡說‘外國(guó)讀者‘外國(guó)聽眾‘外國(guó)觀眾這一類的話，實(shí)際上不存在這么籠統(tǒng)的概念。中國(guó)與外國(guó)不同，而外國(guó)與外國(guó)也有很大的區(qū)別?！雹鈺r(shí)代在變化，對(duì)外傳播也要與時(shí)俱進(jìn)，注重精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型以達(dá)到傳播效果最大化，而精準(zhǔn)傳播首先要有清晰的受眾定位，做到“外外有別”。每個(gè)國(guó)家所處的社會(huì)歷史環(huán)境不同，價(jià)值觀和思維方式各異，對(duì)外傳播需要有針對(duì)性的部署，做到心中有數(shù)，有的放矢，這樣才能取得良好的傳播效果，而全媒體、一國(guó)一策、精準(zhǔn)化已經(jīng)成為提升國(guó)際傳播效果的關(guān)鍵。11精準(zhǔn)傳播是全媒體時(shí)代最為有效的傳播方式，因?yàn)獒槍?duì)性越強(qiáng)，傳播效果越好。當(dāng)今我國(guó)對(duì)外傳播需要根據(jù)不同人群制定有針對(duì)性的傳播策略，絕不能用一個(gè)方案適用于所有國(guó)家，所有受眾。

《中國(guó)新聞周刊》英文版輿情APP把西方國(guó)家尤其是美國(guó)的中產(chǎn)階層和精英人士作為主要目標(biāo)受眾，具體包括國(guó)會(huì)參眾議員、智庫、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、企業(yè)管理層、金融機(jī)構(gòu)、主流媒體從業(yè)人員以及海外華人華僑等。這一群體雖然人數(shù)不是特別龐大，但是對(duì)中美關(guān)系、美國(guó)主流民意的形成以及美國(guó)政府外交決策等方面具有強(qiáng)大影響力。英文版輿情APP試圖通過潛移默化、直指人心的傳播手法，貼近西方讀者閱讀興趣和思維習(xí)慣，以他們喜聞樂見的方式講訴中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音，獲取感情共鳴。國(guó)際傳播精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型面臨的一個(gè)主要任務(wù)就是如何針對(duì)國(guó)外受眾的需求，做精細(xì)化和差異化的報(bào)道。面對(duì)國(guó)際移動(dòng)新媒體浪潮和復(fù)雜多變的國(guó)際輿論環(huán)境，該APP提倡中國(guó)內(nèi)容、國(guó)際表達(dá)、觀點(diǎn)鮮明，已經(jīng)成為重要的聚焦中國(guó)輿情的對(duì)外傳播新媒體移動(dòng)平臺(tái)。

結(jié)語

新媒體的日新月異給國(guó)際傳播格局帶來了劃時(shí)代的變革，并提供了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國(guó)的對(duì)外傳播實(shí)踐應(yīng)充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)，不斷提升我國(guó)的國(guó)際話語權(quán)和傳播力。移動(dòng)新媒體領(lǐng)域，中國(guó)具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，中西方媒體之間的差距比傳統(tǒng)媒體要小很多，容易實(shí)現(xiàn)彎道超車。我國(guó)對(duì)外傳播媒體包括新媒體平臺(tái)長(zhǎng)期以來受眾定位不明，細(xì)分化程度較低，內(nèi)容重合，傳播主體宣傳意味重，對(duì)外傳播今后需要根據(jù)不同人群制定有針對(duì)性的傳播內(nèi)容和策略。精準(zhǔn)傳播就是要知己知彼，采取個(gè)性化、定制化和智能化的傳播手段回應(yīng)國(guó)際社會(huì)的輿情關(guān)切，為我國(guó)的和平發(fā)展?fàn)I造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。

「注釋」

①Kristine Lu：“Growth in mobile news use driven by older adults”，http：// www.pewresearch.org/fact-tank/2017/06/12/growth-in-mobile-news-usedriven-by-older-adults/.

②江和平：《新時(shí)代 新探索 新實(shí)踐——CGTN的融合傳播思考》，《國(guó)際傳播》2017年第6期。

③《融發(fā)展 再出征——人民網(wǎng)總裁牛一兵在2017媒體融合發(fā)展論壇上的發(fā)言》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0819/c14677-29481194.html

④《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2017）》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)，http：//ex.cssn.cn/zk/zk_ zkbg/201707/t20170705_3569552.shtml。

⑤張紅玲：《“掌上傳媒”的精準(zhǔn)傳播研究》，《新聞愛好者》2011年第11期。

⑥洪鼎芝：《信息時(shí)代：正在變革的世界》，世界知識(shí)出版社2015年版，第97頁。

⑦[美]尼古拉·尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，胡泳、范海燕譯，海南出版社1997年版，第205頁。

⑧劉笑盈：《國(guó)際新聞學(xué)：本體、方法和功能》，中國(guó)廣播電視出版社2010年版，第263頁。

⑨馬為公：《從美國(guó)SAWA臺(tái)到中國(guó)CRI——關(guān)于精準(zhǔn)傳播的實(shí)踐與啟示》，《對(duì)外傳播》2016年第8期。

⑩郁文：《郁文在第三次全國(guó)電視對(duì)外宣傳會(huì)議上的講話》，《對(duì)外報(bào)道參考》1986年第21期。

11胡正榮：《國(guó)際傳播的三個(gè)關(guān)鍵：全媒體·一國(guó)一策·精準(zhǔn)化》，《對(duì)外傳播》2017年第8期。