新時代對外傳播的理論重構與實踐

韓斌

近年來，國際形勢出現極端不確定性，尤其是逆全球化浪潮，呈現一浪更比一浪高之勢。中國外交戰略出現重大調整，從“韜光養晦”到積極進取、有所作為，向世界不斷提供中國智慧與中國方案。西方認為中國動了他們的“奶酪”，對中國和平崛起高度警覺，采取種種措施遏制中國發展，同時加大了對中國政治體制、人權法制、軍力發展等領域的批評。西方社會對于中國的偏見根深蒂固，中國對外傳播很難在短時間內改變“西強我弱”的格局，新時代的對外傳播需要新的方式方法，為中國軟實力的提升發揮積極作用。

一、中國對外傳播的幾重困惑

（一）新時代的對外傳播，操作理念是什么？

對外傳播的操作理念需要在國際輿論競爭中不斷總結提煉，形成操作層面的指導性準則。長期以來，中國對外傳播的操作理念，基本上是“摸著石頭過河”，呈現出“百花齊放”的景觀。例如，在改革開放初期，對外傳播曾經秉承“以我為主”“有的放矢”的理念，重點放在如何向世界報道中國，旨在打破西方媒體對于中國的歪曲，扭轉其對中國的負面報道。隨著改革開放的不斷推進，中國與世界的交往日益融合，國際輿論對華報道呈現多元化，中國的外宣媒體更多地嘗試“內外有別”“平衡報道”的理念，對外傳播的重點從報道中國延展到報道世界，并更多采用西方受眾喜聞樂見的傳播方式。黨的十九大報告指出，要“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。這一論述站在全球傳播的高度，為新時代對外傳播的理論重構與實踐，描繪了清晰的藍圖。但在操作層面，新時代對外傳播的理念依然在探索之中。

（二）“韜光養晦”，還是“針鋒相對”？

作為世界第二大經濟體，中國在國際關系中舉足輕重。中國媒體迎來了提升國際話語權、重塑中國形象的機遇期。同時，有關“中國威脅論”的論調從未停止，成為誤導國際社會對華認識、煽動中外關系緊張的消極變量。這種現象警示中國媒體要高度關注和平崛起下的外部輿論環境，充分認識到中國對外傳播事業的長期性與復雜性。隨著中國外交戰略與國際新秩序的調整，中國外宣媒體時常在“韜光養晦”與“針鋒相對”的角色中搖擺。中國的對外傳播曾經遵循“負面不說”“只做不說”“多做少說”的操作理念，努力樹立良好的對外形象、淡化一切不利于中國的負面報道。新時代的中國，前所未有地走近世界舞臺的中央，需要向世界更多地展示自己，傳播中國主張和價值。變革的世界，同樣需要了解更多有關中國的故事，聽到中國對于不同觀點的回應。對外傳播應秉承怎樣的戰略方針，成為擺在外宣媒體面前的重要課題。

（三）觀點與事實，界限在哪里？

新聞評論表達觀點，新聞報道陳述事實。把握兩者的界限，可以讓媒體具有相對客觀公正性和權威性，亦不失輿論爭奪的立場。但在新媒體時代，越來越多的媒體將事實與觀點混為一談，新聞和觀點的區別越來越模糊，媒體的“言論自由”與受眾的“知情權”之間有很多模糊地帶。部分媒體人背離新聞從業者的客觀中立性準則，片面追求影響力，甚至把自己演繹成新聞的主角。輿論引導是新時期對外傳播的重點，新聞媒體既要激濁揚清、針砭時弊，也要事實準確、分析客觀。在信息碎片化時代，沒有觀點的新聞常常沒有影響力，而代替新聞事實的觀點又會失去公信力。如何平衡二者關系，是外宣媒體面對的重要課題。

（四）讓外國人講述中國，還是讓外國人講好中國？

新時代外宣領域的一個歷史性突破，是讓外國人講述中國故事、闡述中國觀點。比起以往“自說自話”“自娛自樂”等單向傳播更具針對性和相關性。讓外國人用他們自己的語言向外傳遞中國的信息，理論上更易讓外國受眾接受中國的觀點。但由于文化背景不同，所處的立場也有異，這種傳播方式不能解決中國外宣影響力的根本問題。開放的中國必然會吸引更多的外籍新聞專業人士加盟，而如何使用好外國人講述中國，以及如何與外籍媒體有效合作，都值得進一步探討。

二、新時代對外傳播的構架與方法

（一）推進對外傳播“三貼近”原則，改變受眾對中國的刻板印象

新時代對外傳播要聚焦如何讓中國聲音被聽到、聽懂、聽進，重點改變海外受眾對中國的刻板印象。在繼續秉承“內外有別”“平衡報道”原則的同時，要進一步強化對外傳播的“三貼近”原則。這種理念要求對中國問題進行報道時，要堅持用事實說話，提高針對性和實效性，要使視野更加開闊，觀點更加多元平衡，故事更加人性化，節目的內容與樣態更加國際化。在對外傳播過程中，要注重塑造中國和平崛起、尊重傳統文化、秉承責任的大國形象。2017年伊始，中國國際電視臺（CGTN）推出大型系列節目“What is China？”，節目力求突破主旋律題材報道的固有模式，用貼近受眾的制作模式，向世界還原一個更加真實的中國。節目沒有使用蓋棺定論式的題目，而是大膽使用了一個疑問句“什么是中國？”，旨在通過廣泛的觀點爭論，尋求海外觀眾對中國問題的最大化理解。在題材設立方面，主創團隊認真篩選了當時海外受眾最為關切的中國熱點問題，包括中國的貧富差距有多大？中國人是否有信仰？中國的傳統文化在當代有什么意義？中國的水資源到底緊張到什么程度？中國南海主權的證據是什么？等等。例如在“中國貧富差距有多大？”這一主題下，記者講述了城市高樓清潔工“蜘蛛人”的故事、他們為現代化城市付出的努力，以及他們改變家人貧困生活的愿望。有海外觀眾回復：“故事令人落淚，讓我們知道了中國政府應對貧富差距的挑戰和復雜。”此外，該節目使用了“拉著老外看中國”的制作模式，由CGTN北美制作中心的資深外籍記者與北京總部資深記者聯合打造。外籍記者使用西方觀眾熟悉的表達方式講述中國故事，進一步淡化了宣傳味道，增加了與外國受眾的關聯度。

（二）以積極主動的姿態，贏得最大程度的國際認同

筆者以為，中國對外傳播不妨采取“積極主動的韜光養晦”策略，一方面保持戰略耐力，與西方世界的“不友好勢力”做長期有策略、有智慧的較量；另一方面保持戰略自信，提升新聞報道的專業化水平。既不能“無所作為”，也不要“越描越黑”，要把握“針鋒相對”的尺度和技巧，做到“用事實說話”“了解西方文化”“尋找沖突的原因”。2016年，菲律賓南海仲裁案成為國際輿論關注的焦點，英國廣播公司（BBC）記者制作了有關中國南海“更路簿”的新聞，稱：“這本揭示中國主權的神秘一書的遺失，只能證明中國對南海宣稱的主權根本就不成立。”彼時，央視英語新聞頻道（CCTV NEWS）沒有簡單地站在民族主義立場，抗議和指責BBC記者缺乏職業操守、采訪斷章取義、表述充滿主觀性和意識形態的偏見，而是派記者南下潭門，采訪了同樣的新聞人物，“更路簿”守護者——潭門老船長蘇承芬。通過節目報道講述蘇承芬航海的故事，向海外觀眾解釋了“更路簿”是中國南海漁民“口述”的航海指南，流傳下來的、包括蘇承芬家里的“版本眾多”。蘇承芬祖傳的“更路簿”有600多年歷史，并不是說他家的這本就是中國南海600多年前的那本航海記錄。同時指出，“更路簿”僅僅是中國南海史料的一種證據，中國是最先發現、最先命名、最先把南海諸島納入版圖、最早設置行政管轄且行政管轄連續不斷的唯一國家。沒有一個南海主權聲索國可以像中國這樣提供翔實的史料。這樣的報道被海外多家媒體轉載，無形中對中國主權的宣誓起到了積極的作用。

（三）用專業化的操作，贏得對外傳播的話語權

在信息爆炸的時代，外宣媒體可以通過專業化的操作實現更為有效的傳播，謹慎處理新聞與觀點的界限將有利于樹立媒體公信力。例如，在中美經貿摩擦的報道中，可以突出中國是全球最重要的增長引擎，中國發展可以讓世界從中受益；關注中國改革的雙贏領域，如何有利于世界的發展；報道中美經貿摩擦殃及其它國家及全球貿易鏈條的關聯性；處理差異與分歧的最佳方式是加強溝通與互動，不是制造新的障礙。類似這些角度有利于讓海外受眾更加全面地了解中國的立場。在實際操作中，需要把握好如下幾個方面的問題：1.平衡關系。平衡新聞專業操作與觀點民族性的關系，不片面發表極端主觀性的觀點，引發國外受眾反感。2.分清角色。新聞工作者不是道德評審員，對于事實的評判不能主觀臆斷，不能既做“裁判員”又當“運動員”，觀點可以巧妙地隱藏在專業化的操作中。3.專業化操作。新聞工作者對于新聞事件的判斷需要通過專業的操作來體現，包括符合客觀真實性、去商業化、拍攝行為符合公眾利益、注意保護受訪者隱私等。4.巧用專家。媒體的立場和觀點可以通過對于觀點的選擇實現，應利用好專家學者，特別是于我有利的西方專家學者的聲音。5.做好評論。訪談節目具有直面觀點的特性，可以通過不同觀點的設置與爭論，實現我方觀點的有效傳播。

（四）用好“外國臉”，用國際化的語言表達中國

筆者認為，重要的是如何講好中國故事，而不是機械地使用“外國臉”講述。許多中國人看似司空見慣的成就，在“老外”眼里都是新鮮的發展。使用外籍記者需要設置適合他們的選題，探討他們發現的別樣視角，起到淡化宣傳、強化效果的目的。講述好中國故事，需要外籍記者同樣遵循新聞規律，呈現差異的中國。中國外宣媒體從引入外籍員工，到海外招募外籍報道員，是對外傳播理念不斷突破的印證，也是從“內外有別”到“內外無別”的新探索。使用外籍報道員不是讓我們趨同他們的觀點，而是讓海外受眾更多地了解中國的觀點。例如，為配合黨的十九大召開，中國國際電視臺于2017年9月，推出大型系列報道“中國大格局”（The Big Picture）。節目設置了30個中國與世界相互影響的選題，用世界視角看中國的發展與變化，通過展現中國與世界的緊密結合，突出中國與世界發展的共性和關聯性，在潛移默化中闡述中國方案與中國智慧。該節目調用全球近30名海外外籍報道員，從他們熟悉的領域，在全球范圍聯手打造。外籍記者的加入，展現了一個充滿差異性的世界和不一樣的中國。部分參與節目的外籍記者說：“對于中國發展的看法，在很大程度上取決于你用什么樣的視角審視它。”

三、對外傳播中需要處理好的八種關系

信心與傲慢。對外傳播中，要注意平衡自信與傲慢間的關系。國內的民族主義者希望媒體對西方的輿論強硬、不客氣，越是如此越“給力”，認為這才是“厲害”的中國。然而在國際傳播中，這些言辭激烈的話語，無疑會加劇東、西方輿論的沖突，甚至加深西方觀眾對于中國和平崛起的偏見與誤解，無益于樹立良好的國際形象。

宣傳與新聞。新聞與宣傳雖有很大區別，但是不少新聞工作者把兩者劃上等號。在對內傳播中，常常聽到“做好新聞宣傳”這類提法，但在外宣的實際工作中混淆兩者的關系不利于對外傳播工作的開展。只有明確兩者的區別，遵循各自的規律，才能讓新聞與宣傳各盡其能。要將政策融入到新聞操作中，不能簡單地把政策當作新聞，或是簡單重復政府發言人的觀點。畢竟外宣工作的目的是讓外國受眾理解我們的政策，而不是讓國內觀眾贊賞我們的節目。

對內與對外。“內外有別”是中國對外傳播的重要指導性原則，并在多年的實踐工作中成為約定俗成的操作方法，也隨中國對外傳播的新局面而不斷改變。不同國籍、不同地區、不同民族的觀眾有著不同文化背景和認知，我們的對外傳播需要針對他們的收視習慣，處理好對“內”和對“外”的關系，有效提高對外傳播能力，做出“有的放矢”的表達。

正面與負面。面對國際輿論的批評，我們應保持開放的心態。西方輿論習慣性地質疑任何看似積極正面的報道，在報道中國問題時，外媒自身即存在著多元化的聲音與不確定性的表達。中國應熟悉西方媒體的操作模式，為西方媒體提供更多建設性的信息，引導他們有建設性地發聲，不能簡單屏蔽和批判所謂負面報道，做“掩耳盜鈴”式的對外傳播。

組合與分解。有效的對外傳播需要把握好信息發布的節奏，有些話題適合形成“組合拳”對外強力推出，有些則適合在節奏方面有所把握，避免產生負面疊加。這種“長短拳”組合出擊的形態已經成為傳播的慣例，核心理念還是針對西方觀眾的收視習慣組織實施，而不是做簡單的加減法。例如，對于主題性報道，提供過多的信息會淹沒核心內容，并難免產生負面效應，“少而精”才是對外傳播的高境界。

中國故事與世界格局。所有的中國問題，都沒有簡單的解決方案。西方媒體對于中國存在的諸多誤解在很大程度上源于他們對中國問題了解的片面。在講述中國故事的時候，我們可以更多介紹一些相關話題的復雜背景，而不是簡單報道事件本身。將中國放置在全球大格局里講述，有利于淡化矛盾，弱化意識形態的差異性，突出全球發展的共性。

宏觀與微觀。講述好普通人的故事，就是講述好中國的大故事。西方人對于中國的偏見很難通過政府幾場發布會得到改變，但是西方觀眾并不拒絕普通人物的故事，這讓他們覺得更加真實生動。如果我們講好每一個普通人的小故事，就可以借此講述好中國變化的大故事，并實現信息的有效傳播。

“借船出海”與借力傳播。使用外國人、外國媒體及海外的多種媒介平臺，是新時代對外傳播的機遇。同時，中國應該培養有實力的學者型國際人才，善用專家學者傳遞觀點。學者發聲符合國際傳播的特點，更容易起到影響輿論的作用。此外，尋求與西方媒體的市場化合作，達到真正雙贏的格局也是一種面向未來的發展模式。