淺析我國(guó)體育明星公共形象營(yíng)銷及對(duì)青少年的影響

秦宇婷

體育明星因其體育精神所起到的內(nèi)在價(jià)值作用，被賦予了不同于其他明星的獨(dú)特之處，是以精神投射的方式尋找力量與精神依托的產(chǎn)物。本文以我國(guó)青少年成長(zhǎng)階段的普遍規(guī)律為基點(diǎn)，對(duì)體育明星公共形象營(yíng)銷作初步探討。

一、體育明星公共形象營(yíng)銷

明星的社會(huì)文化功能是通過明星效應(yīng)產(chǎn)生的。在大眾文化時(shí)代，大眾傳媒具有創(chuàng)造深入傳播對(duì)象心目中的人物的特殊能力，這在傳播學(xué)中稱為大眾傳媒“授予地位”的功能，其含義是指大眾媒介能夠授予個(gè)人、團(tuán)體、社會(huì)問題以及社會(huì)運(yùn)動(dòng)以地位，使其在一定時(shí)間內(nèi)成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)和尊崇的典型、膜拜的偶像，從而出現(xiàn)明星效應(yīng)。

（一）體育明星形象的營(yíng)銷傳播路徑

在大數(shù)據(jù)背景下，人們對(duì)媒介有更多的選擇，新媒體傳播的輻射面也是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。雖然，目前仍然以電視媒體為主導(dǎo)，使人們?cè)陉P(guān)注體育賽事的同時(shí)對(duì)體育明星形成初步最直觀的感受。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)作為覆蓋面最廣、最快速便捷的傳播路徑，其多樣化的形式特點(diǎn)加強(qiáng)了傳播的有效性，特別是各大知名視頻網(wǎng)站和社交應(yīng)用程序的普及，通過面對(duì)面、面對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式對(duì)體育明星進(jìn)行多維有效傳播。

（二）體育明星的價(jià)值

體育明星的價(jià)值體現(xiàn)在身體的優(yōu)美、身手的矯健、運(yùn)動(dòng)中的優(yōu)美旋律和對(duì)節(jié)奏的準(zhǔn)確把握，以及在競(jìng)技中所展現(xiàn)的優(yōu)良品質(zhì)、智慧和才能。體育明星行使功能的方式和效果與其他明星有較明顯的差異，且具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。一方面，大眾在體育明星身上看到了人的身體之中所蘊(yùn)涵的強(qiáng)健的生命力和運(yùn)動(dòng)之美。體現(xiàn)了人類身體的自我完善和強(qiáng)大的生命力，并展現(xiàn)出特殊的審美意蘊(yùn)。另一方面，體育明星身上蘊(yùn)藏?zé)o限的商機(jī)。

（三）體育明星的公關(guān)危機(jī)處理

體育明星在大眾傳媒和視覺文化的影響之下，以其鮮明的形象和巨大的感召力，影響著文化的交流與滲透，就本質(zhì)而言，體育明星是運(yùn)動(dòng)員自身形象“異化”的產(chǎn)物。所以，體育明星及背后團(tuán)隊(duì)以何種方式向受眾表達(dá)需要呈現(xiàn)的內(nèi)容觀點(diǎn)，是需要深入探究的。

（四）體育明星不良行為的消極影響

體育明星代表著積極、健康、奮斗的形象，但現(xiàn)實(shí)中某些體育明星的不良行為也不容忽視，這些行為是對(duì)人的自身價(jià)值的否定和對(duì)社會(huì)規(guī)則的破壞。原因主要是體育明星特殊的個(gè)性、受教育水平的限制和社會(huì)不良因素的錯(cuò)誤誘導(dǎo)，致使一些體育明星做出對(duì)社會(huì)、對(duì)個(gè)人不負(fù)責(zé)任的行為。當(dāng)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)員本身除了需要直面錯(cuò)誤進(jìn)行深刻反省之外，相關(guān)團(tuán)隊(duì)也要幫助其做好全方位的應(yīng)對(duì)處理，不僅要嚴(yán)厲懲罰這些不良行為，更要減少甚至消除其對(duì)社會(huì)的消極影響。

二、體育明星對(duì)青少年的影響

體育明星對(duì)青少年的影響，總體可以概括為以下四個(gè)方面：激勵(lì)、情緒調(diào)節(jié)、體育意識(shí)、個(gè)性學(xué)習(xí)。

（一）激勵(lì)

體育明星的成功是自己通過長(zhǎng)期艱苦的訓(xùn)練、頑強(qiáng)的拼搏后取得的，不但給大家?guī)砹εc美的享受，同時(shí)他們的自信、拼搏、團(tuán)結(jié)協(xié)作精神能夠幫助青少年樹立正確的人生觀、價(jià)值觀，對(duì)青少年的成長(zhǎng)有著非常積極的影響。

（二）情緒調(diào)節(jié)

青少年在成長(zhǎng)過程中，面臨學(xué)業(yè)壓力及社交生活帶來的各種正、負(fù)面影響，使其在價(jià)值觀取向、身心健康和抗壓能力等方面均處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，特別是處于叛逆期的青少年，嚴(yán)重缺乏社會(huì)引導(dǎo)性教育，利用體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)是一種行之有效的方法，通過自身體育鍛煉和觀看比賽來排解壓力和負(fù)面情緒，可以提高其心理自我檢查和調(diào)整的能力。

（三）體育意識(shí)

國(guó)家通過頒布全民健身計(jì)劃綱要來促進(jìn)大眾體育的普及。體育明星直觀地展現(xiàn)了相關(guān)的體育運(yùn)動(dòng)，并通過體育運(yùn)動(dòng)走向成功，因此，能夠吸引更多的年輕人加入體育隊(duì)伍，為發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)體育運(yùn)動(dòng)后備人才作出貢獻(xiàn)。

（四）個(gè)性學(xué)習(xí)

由于體育明星群體的社會(huì)特征比較明顯，個(gè)性的外在表現(xiàn)方式比較張揚(yáng)。不容忽視的是，當(dāng)體育明星產(chǎn)生負(fù)面新聞的時(shí)候，青少年應(yīng)當(dāng)端正對(duì)體育明星的態(tài)度，提高對(duì)體育明星社會(huì)行為的甄別能力，提倡理性的崇拜。教育者要因勢(shì)利導(dǎo)，在充分尊重青少年的前提下，加強(qiáng)其對(duì)偶像的認(rèn)知疏導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的批判意識(shí)。

三、結(jié)語

開發(fā)體育明星的社會(huì)價(jià)值，既是體育明星自身發(fā)展的需要，也是體育事業(yè)發(fā)展的需要，更是國(guó)家和社會(huì)發(fā)展的需要。但在現(xiàn)實(shí)中，非良性的不科學(xué)開發(fā)已經(jīng)影響了體育明星社會(huì)價(jià)值的發(fā)揮。目前，我國(guó)還缺乏完善的約束機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)利益面前主要靠體育明星職業(yè)素養(yǎng)和自律意識(shí)，及其對(duì)不同環(huán)境的適應(yīng)能力。

（作者單位：西南大學(xué)體育學(xué)院）