茅臺國際化為什么能
——2019貴州茅臺海外經銷商大會觀察

文_貴州日報當代融媒體記者 / 張恒

憑借工匠精神、包容開放的態度，乘著“一帶一路”倡議的東風，茅臺集團堅定以“文化茅臺”戰略推動品牌全球化，不斷提升品質塑造品牌，國際化的步伐越來越快，越來越扎實有力。

截至今年10月31日，完成出口茅臺酒及系列酒1576.82噸，銷售金額3.69億美元；茅臺酒進入44個“一帶一路”沿線國家，銷售比占全球的10%；在海外組織、策劃并贊助的活動有310場，全球幾乎每天都上演“茅臺故事”……11月10日，一年一度的貴州茅臺海外經銷商大會在廣東珠海召開，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司（以下簡稱茅臺集團）在會上釋放的信號全是干貨。

“以品質為基，攜文化出海，共同打造海外市場新格局。”正如茅臺集團黨委書記、董事長李保芳所說，在天寬地闊、前景可期的國際市場，茅臺集團堅定以“文化茅臺”戰略推動品牌全球化，不斷提升品質塑造品牌，國際化的步伐越來越快，越來越扎實有力。

從踏出國門的一系列“文化茅臺”創舉，到不斷創新民族品牌“走出去”模式，茅臺國際化為什么能？

全球視野下的“茅臺熱”

11月10日一早，在珠海仁恒洲際酒店宴會廳，來自世界各地的107個茅臺海外經銷商，交流著共同的話題——茅臺。

相比2011年第一次海外經銷商大會，如今“海外茅臺人”隊伍已經擴大到64個國家和地區，覆蓋了亞洲、歐洲、非洲、美洲、大洋洲。“今年我們新進入6個‘一帶一路’沿線國家，新增1家試銷商和10家海外專賣店。”貴州茅臺進出口有限責任公司董事長、總經理安懷倫介紹。

“今年是茅臺進入法國市場的第10年，法國人越來越了解茅臺，這讓茅臺酒的銷售也更加容易。”來自法國China Food公司的茅臺經銷商Thomas GALTIER用一口流利的中文說。從曾經的幾個銷售點少量員工，到現在巴黎有兩家專賣店，再到覆蓋全法國的銷售網絡，從華人超市到巴黎春天百貨的茅臺酒專柜，不斷做精做細做實的茅臺，受到越來越多法國人乃至歐洲人的歡迎。

隨著茅臺集團有針對性地進行國際化投入，海外經銷商從無到有，營銷網絡日益完善，品牌塑造逐步建立。特別是在“一帶一路”倡議下，茅臺搭上中國繁榮發展的快車，“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”逐漸成為現實。

“今年不少海外經銷商紛紛申請在原有基礎上增加供應，這表明海外市場對茅臺酒需求增大。”李保芳表示，趁著海外“茅臺熱”升溫，茅臺集團要堅定不移沿著“一帶一路”，深耕細作、務實開拓海外市場。

如何趁熱打鐵拓展海外市場？在李保芳看來，堅持“走出去”的同時，更要“走進去”，“國際化不只是讓茅臺走出國門，而是讓外國人消費”。為此，茅臺集團提出了拓展海外市場的方法論——逐步覆蓋空白點、持續發力薄弱點、加強鞏固穩定點。

談及具體措施，茅臺集團思路清晰：一是跳出東亞文化圈，搶抓“一帶一路”空白點，重點開發當地優勢經銷商；二是加強銷售渠道梳理和優化，與消費者保持深度互動交流，挖掘市場潛力；三是聚焦資源打造樣板，堅定不移走主流市場開發道路，以主流消費方式進入當地主流消費場所，把茅臺酒進一步推向海外市場。

文化增量提升品牌動力

“做好海外市場，文化必須先行。”在本次大會上，李保芳再一次強調文化的重要性。

今年是“文化茅臺”元年，茅臺集團以文化輸出和優質服務，夯實全球品牌戰略基礎——從搭建4個海外經銷商聯誼會，促進交流與分享，到亮相“紀念毛澤東與斯大林歷史性會面舊址”揭牌儀式、“中國紅·點亮2022”奧運主題活動，當好文化使者和友誼使者；從受邀參展第12屆巴黎雞尾酒烈酒行業大會，到海外社交平臺粉絲量成倍增長、關注量近520萬次，茅臺魅力引得世界矚目；從南美洲到非洲，連續舉辦的文化茅臺·多彩貴州“一帶一路”行品牌推介活動，再一次掀起“茅臺旋風”。

堅定“走出去”，以“文化茅臺”戰略推動品牌全球化，茅臺國際化道路行且益堅。圖為2019貴州茅臺海外經銷商大會現場。（茅臺集團供圖）

茅臺集團并不滿足于此，在他們看來，“文化茅臺”要想漂洋過海扎下根，除了以中華文化為背景，講好茅臺故事，還要做好與西方文化的融合。

今年4月，茅臺在海外市場的文化推廣引起日本政界關注。作為茅臺經銷商的日和商事株式會社，受日本政府邀請向日本酒生產廠家闡述茅臺品牌國際化探索的成功經驗。“茅臺在日本已成為中國制造與中華文化的標志性代表。”日和商事株式會社代表伊藤圣夏坦言，這在茅臺國際化進程中尚屬首次，也說明了“文化茅臺”全球推廣戰略的正確性和前瞻性。

不僅如此，茅臺經銷商保加利亞J&M公司還在當地建立茅臺中心，打造以茅臺為核心、兼顧宣傳中國文化的平臺，通過純本地化的推廣方式，增加保加利亞人對茅臺乃至中國文化的全面了解和興趣；茅臺經銷商美國四季酒業公司則以文化為品牌賦能、與國際高端品牌跨界合作為品牌精準定位、借力名流活動展示品牌個性，將茅臺打造為與美國主流人群消費層次相匹配的知名品牌。

如今，依托民族品牌與中華文化的同頻共振，茅臺于世界范圍內迅速崛起，并在海外友人眼中成為中華文化的具象符號之一，這也吸引著多個國家政府機構、知名企業、團體、各界人士到訪茅臺，探尋神秘茅臺的釀造工藝、文化，商討合作事宜，讓茅臺的“朋友圈”越來越大。

而這正是茅臺集團的期望：通過推動“文化茅臺”走向全球，構建起文化的橋梁，加深茅臺與世界的相互認同，同時讓悠久的中國文化，以酒為特殊載體，在全球范圍內被更多人了解。

品質為基推動可持續發展

今年年初，茅臺集團劍指千億，目前看來這一目標近在咫尺。

在觸及千億集團目標的歷史性時刻，茅臺已經有了更加寬廣的發展視野和市場布局。“明年茅臺有能力延續高增長，但牢根基、強后勁，才是茅臺健康持續發展的關鍵。”李保芳表示，基于這些考慮，茅臺集團把2020年定為基礎建設年。

這并非一時興起，而是茅臺人對廣大消費者負責任的承諾，以及永遠的工作追求、永續經營的主題和核心競爭力之一。

“茅臺酒從投料到出廠要經過30道工序、165個工藝環節，需要5年時間，無法趕時間、繞近路，這是茅臺始終堅持、必須堅持的品質之本，那就是好好地把茅臺酒質量做好。”李保芳的語氣中透著堅定。

“如何有效提升市場競爭能力，需要我們沉下心來，綜合施策、精耕細作，多做打基礎、利長遠的事。”茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁認為，當前茅臺業績大多在國內市場，海外市場業績大多在華人市場，在大多數國家尚未進入其主流市場，茅臺的海外市場仍處于起步階段。

針對當前茅臺海外市場仍存在消費培育難度大、任務重、市場發展不均衡、產品結構失衡等問題，崇本守道的茅臺開始研磨高品質這一把“快刀”，著力在海外樹起茅臺口碑——

從門頭等細節上明確規范經銷商；像重視茅臺酒一樣重視系列酒發展，形成茅臺品牌集群，提高市場占有份額，擴大品牌優勢；主動求變適應海外市場需求，從包裝、設計、口味上融入當地主流消費人群；通過實施積分管理制度、提高準入門檻，加強海外市場精細化管理和服務；借助信息化、大數據等技術和手段，挖掘優質客戶，改進服務體驗……

“在完全開放的白酒市場，要以品質打動消費者、以文化吸引消費者、以服務留住消費者。”李靜仁表示，經濟全球化是歷史的潮流，中國開放的大門只會越開越大，茅臺也會以更加開放的心態和舉措，做好海外市場。