淺談新媒體背景下傳統媒體的議程設置

孫玉紅

[關鍵詞]新媒體;傳統媒體;議程設置

新媒體來勢兇猛，在新媒體背景下，傳統媒體構建、傳播信息環境的“特權”被逐漸瓦解。顯然，這一不利局面目前也在倒逼傳統媒體在信息傳播的內容與形式方面做出調整，使其更能滿足受眾的需求，以便得到受眾的認同。由此，我們能夠看到，在新媒體背景下，傳統媒體的議程設置也逐漸呈現出一些新的特點。

一、新媒體的定義及其傳播特點

（一）新媒體的定義

目前，關于新媒體的定義還沒有一個統一的標準，但大多數學者比較認同的是新媒體的定義應有廣義和狹義之分，在這里筆者介紹的是狹義的新媒體。狹義的新媒體可以理解為是相對于報紙、廣播、電視等傳統媒體而言的，以互聯網為依托的“新興媒體”，所以它既是一個時間性的概念，是在與“舊媒體”對照中所產生的時間性、歷史性概念，又是一個技術性的概念，指的是依托數字技術、移動通信技術、互聯網技術等新興科技而產生的一系列新的工具或手段。比如說，門戶網站、搜索引擎、即時通信、網絡社區、網絡視頻、網絡廣播、微博、新聞客戶端等都是在筆者討論范圍之列的

“新興媒體”。

（二）新媒體傳播的特點

（1）超媒體性。通俗來講，超媒體性就是指在同一個瀏覽頁面中，用戶能同時獲取到文本、圖片、聲音、影像等多媒體信息中的多種或全部，也可以通過信息文本中設置的超鏈接來得到展現。（2）交互性。一是傳播者和受眾之間是雙向溝通的，人人既是傳播主體又是受眾。二是每個信息交換中的參與者都擁有控制權，參與者可以依據需要和喜好選擇要接收和不接收的信息。（3）超時空。新媒體利用技術革命打破地理區域限制，就能讓人們隨時隨地接收來自新媒體傳播的實時新信息，并可迅速根據受眾反饋及時調整傳播方略。（4）個性化。新媒體用戶可以自主訂閱信息，甚至檢索目標信息。用戶還可在評論區自由表達觀點，并看到其他用戶的反饋。（5）虛擬化。即利用技術制作逼真的虛擬信息，如特效、模擬音效等。同時，傳播者和受眾在交流信息時，彼此之間是未知的、虛擬的。

二、新媒體背景下受眾的特點

（一）龐大的用戶數量

2018年1月31日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2017年12月，中國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%。2017年全年共計新增網民4074萬人，增長率為5.6%。工業和信息化部近日的一項調查顯示，手機上網的用戶數再創歷史新高，總數達到10.04億戶。通過數據我們不難發現，網絡已經成為公眾認識世界的第一渠道，以手機為代表的新媒體也已經成為公眾須臾不離的伴隨性媒體。

（二）強烈的參與精神

新媒體的發展與普及，在一定程度上為公眾開辟了一個可以自由發言與i婦侖的平臺，話語權不再只是掌控在少數主流媒體手中的稀有品，新媒體開辟了信息時代的“公共領域”，啟動了獨立個體進行自我傳播的時代，極大地鼓舞了受眾參與到信息的傳播過程中來。

（三）豐富的內容生產

新媒體的出現及各種應用的推出，讓網民有了施展拳腳的舞臺，他們強烈的參與精神，讓新媒體的內容生產變得精彩非常，并形成了新媒體環境下獨特的文化現象。總結起來就是，龐大的用戶數量和強烈的參與精神是新媒體內容生產的基礎，而豐富有趣的原創內容又成為新媒體的賣點，進而吸引更多網民加人新媒體內容生產中來，而這正是新媒體發展的不竭動力。

三、傳統媒體的議程設置受新媒體影響日益明顯

在新媒體的發展初期，新媒體在內容生產和用戶基數方面都處于明顯弱勢，其根本無法撼動傳統媒體在信息傳播中的地位。通俗講，就是說這時的新媒體多是轉載來自傳統媒體的信息。隨著新媒體的發展日益壯大和話語權、影響力的不斷增強，新媒體創造的輿論環境不再是可有可無的存在，并能夠在議程設置方面獨當一面。因此，這個時候的傳統媒體就不得不關注新媒體的信息環境，將新媒體發布的熱點新聞納人自己議程設置的考量范圍之內，由此社會上的公眾輿論由傳統媒體獨自引導，轉變為由傳統媒體和新媒體相互影響。另外，新媒體因為有著技術上的便利條件和用戶規模上的絕對優勢，以及其生產內容的多樣性，新媒體開始對傳統媒體起到“信息反哺”的作用，傳統媒體越來越多地利用起新媒體傳播的信息。

四、新媒體時代，傳統媒體調整議程設置的方式應迎合受眾需要

在新媒體的沖擊下，傳統媒體也開始對信息傳播方式及傳播內容做出調整。傳統媒體一方面建立自己的官方網站、手機報、微信訂閱號、官方微博等新媒體平臺，將觸角延伸至網絡、手機，并通過新媒體加強與讀者及潛在受眾的互動。此外，新媒體所蘊含的平等、民主、自由、公平正義等精神理念，也深刻地影響了傳統媒體的信息傳播行為。另一方面，傳統媒體也積極向新媒體的原創內容汲取營養，從百度貼吧、博客、微博、微信訂閱號等自媒體中挖掘新聞素材，并主動設置議程，成為網絡話題的“放大鏡”和“擴音器”。新媒體環境下，人人都可以扮演傳播者的角色，在事件發生的第一時間里，傳統媒體很難迅速趕到第一現場，錄制新聞。而事件的當事人或者是目擊者卻能通過手機拍照、錄制小視頻的方式，第一時間將事件的現狀通過微博、微信朋友圈等形式發布到網上，及時公布信息，由于新媒體的這種便利性，使得新媒體常常能夠第一時間掌握事件動態，而傳統媒體也不得不借助新媒體來搜集新聞線索。

當然，盡管傳統媒體在新媒體的沖擊下不得不做出某些調整和改變，但這并不意味著傳統媒體失去了以往的權威性和公信力，相對于新媒體而言，傳統媒體仍然保留了其內容質量和深度上的優勢。因此，在新媒體和傳統媒體融合發展的過程中，傳統媒體也在很大程度上影響著新媒體的信息環境。