檔案文創產品開發及推廣策略研究

戴艷清 周子晴

摘要：本文概述了檔案文創產品開發及推廣情況，分析了當前檔案文創產品開發和推廣的阻礙。基于檔案文創產品和故宮文創產品在一定程度上的同質性，通過對故宮文創產品之典型代表故宮睡衣產品創作及推廣進行深入分析，提出了我國檔案文創產品開發和推廣應從優化開發對象，加強頂層設計，建設專業隊伍，打造“網紅產品”等方面實現突破。

關鍵詞：檔案文創產品故宮睡衣產品開發產品推廣

近年來故宮文創事業發展得如火如荼，傳統元素與流行元素的混搭讓文創走入大眾生活。《上新了，故宮》是由北京故宮博物院和北京電視臺聯合出品的首檔文化類綜藝節目，邀請鄧倫和周一圍等明星嘉賓，每期推出一個故宮系列文創產品，自開播以來便好評如潮。其中一款名為“福賀（鶴）佳音”的系列故宮睡衣[1]一經推出，就聲名大噪，躋身“網紅”行列，淘寶店鋪營業額達1000多萬元[2]。故宮睡衣將乾隆時期的男蟒戲服、仙鶴紋樣及卷草紋木雕匾獸等意向融合，寓意“蝙蝠，福如意；鶴賀，賀佳音”[3]，賦予中國古典元素鮮活的生命力。

故宮睡衣作為故宮博物院文創產品的典型代表，成功背后隱藏的原因發人深省。檔案文創產品與博物館文創產品存在一定程度上的文化同質性和資源交叉性。本文旨在深入剖析故宮睡衣開發與推廣的成功經驗，進而指導尚處在起步階段的檔案文創工作。

一、檔案文創產品開發與推廣概述

（一）檔案文創產品內涵

檔案文創產品是指將檔案中的歷史文化信息提取、轉化并升華為檔案文化元素，通過一定的物質載體表現的精神消費類檔案文化產品[4]，包括有形產品和無形產品。其中，有形產品主要直接針對檔案文化資源進行創作、制造和商品化[5]，如檔案文獻匯編、檔案影視產品和其他檔案周邊產品等。無形產品是指將有形檔案資源轉化成具有價值屬性的虛擬產品，有檔案應用軟件、虛擬展覽等形式，是目前檔案文創事業的建設重心。

（二）檔案文創產品開發與推廣的內容

1.檔案文創產品開發。檔案文創產品開發是指以人們的文化需求為導向，以檔案機構為核心的多元化開發主體，以具備文化屬性的檔案為客體的開發行為。在開發主體方面，其多元化表現為以省級綜合檔案館為主，檔案出版商、電影電視制作商、博物館、圖書館等機構為有效補充。在開發客體方面，它包括任何具備歷史文化特性的檔案。不過，由于政府的主導性以及公民參與度的不斷提升，檔案文創產品開發客體往往需要滿足政治性、文化性、前瞻性、現實性需求。

2.檔案文創產品推廣。檔案文創產品推廣是將開發后的產品推向市場，塑造自身及品牌形象，擴大宣傳效應的一系列行為。目前我國檔案文創產品的推廣方式和渠道主要有：第一，在省市級檔案館官方網站或微信公眾號上發布相關資訊；第二，在官方網站上開辦個人或主題虛擬展覽，陳列虛擬文創產品；第三，開通檔案文化節目官方微博，擴大宣傳，促進與用戶良性互動，例如北京衛視《檔案》節目開通的@BTV檔案官方微博。

（三）檔案文創產品開發與推廣的意義

1.深度挖掘檔案信息資源文化內涵。檔案文創產品的開發與推廣可以以更具象、更靈活的方式挖掘檔案信息資源文化內涵，為受眾帶來新奇感和美的文化體驗。如編纂檔案文獻，出品檔案節目等，以豐富的形式展現了檔案信息資源文化內涵。

2.推進檔案工作現代化發展進程。目前檔案館逐漸實現從檔案收集者、保管者、利用者向信息資源提供者、文化產業構建者華麗轉身，檔案文創工作應勢產生。它不僅是適應當代精神文明建設主題的檔案部門自我革新運動，也是檔案工作多元化、現代化發展的標志。

3.續寫社會記憶新篇章。檔案具有社會記憶屬性。開發和推廣檔案文創產品能將塵封的、抽象的社會記憶具象化，多維度補充和激活社會記憶，并賦予它時代的烙印，有效地續寫社會記憶。

4.提高大眾對檔案的社會認同感。檔案機構的行政性與封閉性，使社會公民對其抱有敬畏、疏離的心態，檔案的社會認同感大打折扣。通過開發和推廣檔案文創產品，能加速檔案館開放進程，使檔案真正融入公民生活，變得“接地氣”，傳遞檔案館真切的人文關懷。

二、現階段檔案文創產品開發與推廣的阻礙

（一）檔案文創產品開發客體受限

檔案的安全保密與開放利用之間的博弈，使得檔案文創產品開發客體受限，尋求二者之間的動態平衡是檔案文創產品開發面臨的最大挑戰之一。一方面，目前我國各檔案館對檔案解密規定執行不力。[6]另一方面，省市級綜合檔案館對檔案文創產品開發客體有嚴格的政治性、經濟性、文化性要求，而縣級檔案館幾乎不具備開展檔案文創工作的條件。

（二）檔案文創開發和推廣政策缺失

目前我國檔案機構改革進一步強化了檔案工作的政治屬性[7]，從而限制了檔案機構文化產業的活力，因而在2016年頒布的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》中并未提及檔案部門。政策的缺失直接導致了資金和技術上的短缺，使得新形勢下檔案文創工作負重前行，館際普及率不高。

（三）檔案文創人員專業素養匱乏

國家檔案局2017年全國檔案專職人員統計數據顯示，35歲以上的中年檔案工作者高達82.1%，主修檔案專業的僅占總人數的11.03%[8]，且女性遠多于男性，年輕、專業的檔案人員缺乏，性別比例失調。檔案文創工作對專業人員素養要求較高，一方面必須具備一定的藝術素養，對市場嗅覺敏銳，以把握產品潮流走向；另一方面必須具備將檔案文創工作與大數據、“互聯網+”、融媒體環境完美融合的能力。檔案文創專業人才的缺失，使檔案文創工作發展緩慢。

三、故宮睡衣成功開發與推廣原因分析

（一）以多樣性開發客體為基礎，以滿足用戶需求為宗旨

故宮文創產品大多依賴于館藏資源，從中挖掘文化價值，借助工業生產，賦予古典元素和時代新活力，滿足用戶切身需求。不同于檔案部門，故宮的宗旨是傳承和弘揚中國傳統文化，開發客體多種多樣、不受限制。正如故宮睡衣體現了當代睡衣和乾隆時期皇家戲服、宮廷仙鶴、瑞獸的巧妙碰撞，在滿足用戶日常需求的前提下，給人以美的享受和傳統文化的熏陶。

（二）以國家政策為前提，以專業化隊伍為保障

故宮文創產品力圖實現文化自信是時代的主旋律，得到國家政策的大力支持。如2015年國務院頒布的《博物館條例》第三十四條明確規定：國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游相結合，開發衍生產品。此外，其產品研發團隊極其強大。故宮文化服務中心設立開發設計科等八個科室，職能完備、技術過硬。

（三）以明星效應為基礎，以互聯網宣傳為媒介

明星效應原指企業為提高產品的市場需求量，邀請當紅明星代言自身產品而獲得大眾喜愛。[9]它能加速群體互動，迅速擴大產品知名度。因此，這檔故宮綜藝節目，邀請有話題、有熱度的鄧倫和周一圍及其他明星參加節目是最佳選擇。此外，借助互聯網，建立微博、微信、微視“三微一體”用戶互動平臺，一方面及時反饋用戶需求，深化雙向交流；另一方面通過人性化服務，有效提高了用戶忠誠度。

（四）以網紅產品為依托，以網絡營銷為手段

故宮文創產品利用年輕一代窺探、獵奇心理及對“網紅產品”近乎狂熱的追求，創造喜人的“網紅經濟”。同時，故宮博物院亦注重合作共贏，通過與阿里巴巴、騰訊兩大互聯網巨頭聯手，搭建文創產品營銷平臺，成為產品營銷的優勢所在。

四、故宮文創工作對檔案文創工作的啟示

（一）優化檔案文創產品開發客體

第一，我國各級各類檔案館應貫徹落實國家解密規定，加快建設統一、開放的數字化檔案平臺，促進信息資源開放。第二，將健康檔案、家庭檔案等作為開發重心。如可研發家庭檔案App，為每個家庭成員建檔，以文字、照片、音頻檔案等方式展現一個人的生命軌跡。第三，將地區文化中的非物質文化遺產納入重點開發范疇，這對于檔案文創工作的不斷深化和非遺文化的傳承發揚都有著重要意義。

（二）加強檔案文創工作頂層設計

目前我國檔案文創工作相關政策欠缺，對我國檔案文創工作的頂層設計提出迫切需求。第一，政府依據館際規模出臺檔案文創產品開發技術和資金支持等條例，應細化到開發人員配備、開發客體等內容。第二，檔案文創產品開發過程中涉及的知識產權糾紛以及檔案館、文化機構等多方利益訴求無法平衡等情況，應在合作初期明確知識產權歸屬，結合檔案所有權和開發過程中各方勞動投入比例界定。在遇到條例盲區時，可以尋求政府的幫助，維持市場秩序。

（三）組建檔案文創專業化隊伍

一方面，在招聘人才時，檔案部門除重視檔案業務能力外，還應對其信息技術能力、創新能力等綜合實力進行考察。從文創產品開發及推廣縱向環節來看，可招收從產品開發到售后服務全過程的專業人才，組建一支專業且分工明確的隊伍。另一方面，在國家大力扶持的前提下，檔案部門應不斷自我完善，從薪酬、社會地位等方面盡可能滿足專業化人才的訴求，以增強競爭力。

（四）打造檔案文創“網紅產品”

“互聯網+”時代的到來為檔案文創產品的推廣和營銷帶來了新機遇，打造“網紅產品”，正是新形勢下檔案文創產品推廣的絕佳出路。檔案蘊含豐富的信息資源，為打造網紅產品提供了強大的資源基礎，再借力網絡進行推廣。通過開發精美的飾品、文化衫、手機殼等物件，與明星合作，或設計一只虛擬小萌寵每天揭秘一段塵封往事，制作一檔邀請明星出演的文化類綜藝節目，把握“建國七十周年”的契機，開發郵票、紀念章或有獎征集“我家有檔案，見證祖國母親成長”主題視頻等都具有實操性。

以故宮睡衣為代表的故宮文創實現了文化性與商業性的良性互動，以故宮睡衣為切入點，深究其成功原因，可以為尚處在起步階段的檔案文創工作提供很多實操性的經驗。檔案文創產品開發和推廣是我國現階段檔案事業尋求發展的著力點，也是檔案煥發時代新活力的必然需求。雖然檔案文創工作發展仍困難重重，但在國家政策的幫扶與檔案工作人員的共同努力下，檔案文創工作必將創造自己的光明未來。

*本文受湖南省教育廳開放基金項目“湖南省公共數字文化服務營銷研究”（編號：15K120）資助。

注釋及參考文獻：

[1]@故宮博物院.#上新了故宮#[EB/OL].[2018-11-17].https：//m.weibo.cn/1655363172/4307405774873558.

[2]上新了，故宮.上新了故宮睡衣仿真絲家居服[EB/ OL].[2018-11-17]. https：//m.tb.cn/h.3xC5xtt？sm=c29fad.

[3]@故宮博物院.#上新了故宮#[EB/OL].[2018-11-17].https：//m.weibo.cn/1655363172/4307405774873558.

[4]國家檔案局.第十四屆國際檔案大會文集[M].北京：中國檔案出版，2002：205.

[5]婁璇.檔案文創產品開發及推廣應用研究[D].武漢：華中師范大學，2018：8.

[6]傅榮校，余凱辛.我國檔案開放程度研究——基于Z省11市級綜合性檔案開放程度的實證分析[J].檔案學研究：2017（10）：87-93.

[7]李明華.在全國檔案局長館長會議上的工作報告[EB/OL].[2019- 04- 09].http：//www.saac.gov.cn/daj/ yaow/201904/2d342fff80f845709782fd023b925536.shtml.

[8]中華人民共和國國家檔案局.2017年度全國檔案行政管理部門和檔案館基本情況摘要[EB/OL].[2018-09- 10]. https： // 114. 251. 73. 184：8888/daj/zhdt/201809/ bc8ebfd256b54f3abc4c076eea65b9b3.shtml.

作者單位：湘潭大學公共管理學院