應對四大競爭打造六大能力

張小東

過往十余年間，中國私人銀行業務從零起步，創造了優異的發展成績，如果將發展歷程總結為乘風而行的話，那么當前我國私人銀行業務發展正處在動能轉換以及承上啟下的關鍵階段，過往“跑馬圈地”式的高速度發展方式正逐步向未來“精耕細作” 式的高質量發展方式轉型，私人銀行機構之間將進入全新的競爭局面。總結起來，我們認為未來的私人銀行市場將迎來多樣化、專業化、全球化、信息化四大競爭;而私人銀行機構要想在競爭中突圍，則需要打造品牌建設、客群維護、資源整合、綜合服務、數據管理以及風險管控六大能力。

過往十年：從零起步，乘風而行

從2008年3月中國工商銀行獲得銀監會（現銀保監會）首張私人銀行業務專營牌照以來，國內私人銀行業務發展已超過十年。相比動輒幾百年歷史的歐美私人銀行機構，私人銀行業務在中國尚處在初生狀態，但從發展現狀來看，十余年間中國私人銀行業務已經取得了長足進步。根據最新年報信息統計，截至2018年末，已有5家上市銀行私人銀行管理資產突破萬億元;在Scorpio Partnership發布的《2018年全球私人銀行基準報告》全球前25家私人銀行名單中，中資機構已占3席。

有關國內私人銀行業務過往十余年的發展經驗，已經有大量的分析和研究。總結起來，取得的成績既來自私人銀行機構正確的戰略、高效的執行;同時也與這期間中國社會經濟的發展密切相關。基于更宏觀的視角，我們總結了私人銀行發展過程中最重要的幾大環境因素：

經濟增長與金融深化。2007年以來，全球經濟經歷次貸危機洗禮后逐步震蕩復蘇，中國則借助穩健的財政與貨幣政策快速走出了危機陰霾;同時，這一時期內外部相對寬松的政策環境，使得金融深化得到加速推進。2007～2018年間，國內實際GDP平均增速達到8.6%，基本延續了改革開放以來的高速增長態勢;同期全社會融資規模存量的平均增速達18.3%，顯示出金融行業對實體經濟發展的推動作用。從這點來看，私人銀行業務的發展其實是國內金融行業整體發展的一個注腳（圖1）。

圖1 2007～2018年GDP增速與社會融資規模存量增速

城鎮化人口與中高收入人口紅利。人口紅利為私人銀行提供了龐大的客戶基礎。一是客戶數量大幅擴展：2007～2018年， 中國城鎮化率從45.89%上升至59.58%，城鎮人口數量增加2.25 億人;北上廣深四大一線城市的常住人口占比從4.13%上升至5.28%，常住人口數量增加1914.7萬人（圖2）。二是客戶質量大幅提高：隨著居民收入的持續增加，可投資資產也持續積累，根據波士頓咨詢調研報告，2017年中國高凈值客戶可投資資產規模已達63萬億元，未來五年仍將維持每年15%較高增速，高凈值財富市場規模將達110萬億元，高凈值客戶的經營價值繼續提升。

圖2 2007～2018年城鎮人口與北上廣深常住人口比例

居民理財意識覺醒。過往十年，恰逢表外理財業務快速興起，居民的財富管理工具從單一存款逐步向綜合理財過渡。單以銀行理財產品為例，2007年底理財產品余額僅0.53萬億元，2018 年底則已達32.1萬億元，理財產品規模經歷了爆發式增長。理財業務的興起，為私人銀行機構維護客戶和管理資產提供了理財產品這一高效率、可復制、易推廣的金融工具;產品銷售也因此成為私人銀行機構競爭的主戰場。

新的格局：大風漸息，競爭轉場

如果說過往十年的私人銀行發展是乘風而行的話，那近兩年間，我們可以觀察到前期支撐業務迅速發展的動力正在逐步開始調整。一是經濟增速換擋，GDP從常態化8%以上增速區間逐步下行至6%～6.5%增速區間;同時經濟增長中高杠桿、低效率的副作用越來越大，去杠桿與防風險成為金融領域的主題。二是客戶結構調整，我國城鎮化發展已進入后半場，高凈值客戶群體已從數量增長逐步向結構調整轉變，據統計，當前年輕“富二代”、企業高管和各類專業人士占比已經接近40%，客群結構多元化和專業化特征日益明顯;三是理財業務重構，隨著資管新規在2018年正式落地，傳統理財業務類剛兌的特征將不再持續，以理財產品銷售為主的價格競爭模式將難以持續，私人銀行客戶服務急需變革。

整體來看，當前我國私人銀行業務發展正處在承上啟下的關鍵階段，過往“跑馬圈地”式的高速度發展方式正逐步向未來“精耕細作”式的高質量發展方式轉型。同時，發展方式的轉型也必將帶來競爭場景的轉換，私人銀行機構之間將進入全新的競爭局面：

多樣化競爭。從銀行系私人銀行機構看，近年來各行紛紛加大私銀專業投入，傳統大行的客戶資源優勢和服務網絡優勢日益鞏固，越來越多中小銀行也逐步單列私人銀行業務經營單元，實施重點資源傾斜;從非銀行系私人銀行機構來看，信托、證券等非銀行系金融機構發展速度加快，三方理財、家族辦公室、互聯網金融等新型財富管理機構紛紛開展業務布局。隨著資管新規對不同類型機構監管標準的進一步統籌，未來私人銀行業務市場將呈現“百花齊放，百家爭鳴”的特征。

專業化競爭。隨著私銀客戶需求的不斷升級，高凈值客戶財富管理目標開始從創富逐步轉向重視保障和傳承，疊加監管部門對“類剛兌”理財的進一步規范，預計未來私銀客戶將快速完成向“合格投資者”轉型，投資需求將從理財產品收益率轉向專業化的資產組合配置和投融資一體化服務，私銀業務發展將由投資理財業務為主進入綜合財富管理新時代。如何通過綜合化、專業化的財富管理能力繼續贏得客戶持久信任，成為下階段私人銀行機構推進業務轉型和組織變革的重要戰略機遇。

全球化競爭。一是客戶理財需求的全球化，隨著客戶資產規模的不斷提升，全球化的配置的重要性將會突顯。根據調查機構數據，我國擁有境外配置的高凈值客戶占比在過去五年已從19% 快速提高到56%;二是競爭對手的全球化，隨著金融體系開放程度的不斷加深，未來外資私人銀行和財富管理機構將會以獨資、控股或參股等更多樣、更靈活的形式參與中國私人銀行業務競爭;三是業務布局的全球化，與外資機構進入中國相對應，大量中資機構也逐步布局海外私人銀行與資產管理業務，不僅可以挖掘境外高凈值客戶市場，而且可為境內客戶的境外投資提供更多渠道。

信息化競爭。在金融科技革命的沖擊下，信息化財富管理成為新的服務理念與服務方式。對私人銀行業務而言，信息化競爭并非簡單從線下競爭轉至線上競爭，而是借助新的金融科技手段和理念，從價值定位、客戶、產品、服務及渠道等方面進行全面革新。預計未來將有大量高科技巨頭和獨角獸企業借助自身的技術優勢打入私人銀行市場，提供極具個性化的金融服務;對傳統金融機構而言，也必須快速融入新的技術，并結合自身的客群特點、渠道特點，找到最有效的結合方式。

如何突圍：打造六大核心競爭能力

圖3 2007～2018年銀行理財產品資金余額

在全新的發展局面和競爭態勢下，私人銀行機構應該如何突圍？我們認為培養以下六方面核心競爭能力將成為決定勝負的關鍵：品牌建設能力。私人銀行服務的專屬性，決定了其是一項品牌認同感很強的業務，在各類機構公布的全球私人銀行機構榜單中，諸如UBS等擁有品牌價值的歐美頂尖私人銀行機構始終名列前茅。而從國內商業銀行私人銀行業務實踐情況來看，更多是借助商業銀行本身的品牌號召力拓展業務，這一模式固然可快速獲取高凈值客戶的認同和信任，但同時也容易與傳統商業銀行零售業務產生混同，缺乏私人銀行專屬的品牌認同感，造成在客戶財富管理的大視圖中僅扮演“理財產品供給方”甚至“保本資金存儲方”的簡單角色，導致大量客戶會同時在多家機構接受私人銀行服務，并在季末年末等特殊時點快速切換。

國內私人銀行業務的品牌建設，不能只是廣告投放或產品優化，更需要扭轉當前以產品價格競爭為基點的經營邏輯，轉向以客戶需求服務為出發點的綜合服務形態和模式，及真正從“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”，聚焦每一位客戶，要基于客戶的需求，開發個性化資產配置方案，然后根據這個方案在私行組合的各類產品和非金融服務中去匹配，形成更柔性、更交互、更精準的服務模式，擺脫“同質化服務”“類剛兌產品”等固有標簽，在高凈值客戶財富管理過程中提升服務認同感，扮演“關鍵角色”，創造更大價值。

客群維護能力。相對于龐大的零售客戶群體，私人銀行高凈值客群規模更小，服務附加值更高，對精細化管理的要求更強。服務內容的標準化與統一化，并非對所有客戶執行簡單的“一碗水端平”，而是要建設細顆粒的網絡狀客群分類與維護體系。在橫向維度，明確金字塔型客戶分層標準，根據客戶資產規模切分高凈值、超高凈值與極高凈值客戶群體，對不同客戶群體制定分層服務與分類服務標準，真正體現私人銀行服務的“專屬”特性，并通過正向激勵與負向考核相結合的手段，推動客戶不斷從低層級向高層級遷移;在縱向維度，根據特定場景下客群呈現出的顯著特點進行切分，例如高端房貸客群、股權交易客群、普惠金融客群、證券投資客群等等，針對不同客群的特點指定有針對性的場景營銷方案，快速準確抓住客戶需求。

資源整合能力。對于以商業銀行為代表的綜合性金融機構， 私人銀行業務的高度決定了其能夠達到的高度;私人銀行服務能力反映了其服務最高端客戶的經營能力。因此，私人銀行不僅是“大零售”框架下“全量客戶”的塔尖方陣，更是公私業務一體化、投融資服務一體化、境內外服務一體化等各類服務整合的大平臺，合理有效資源整合能力是決定私人銀行客戶服務水平與質量的核心要素。對商業銀行私人銀行而言，首先要聯動集團內各業務條線，做好私銀客戶綜合化金融服務的“接入口”;同時要聚合集團外各類優質金融服務工具，并通過搭建統一的服務平臺，有機地整合運用，成為高凈值客戶服務資源的“集成商”。

綜合服務能力。在過往的十余年特定的發展背景下，國內私人銀行業務形成了以產品銷售為主要內容的服務模式，服務體系與服務能力或多或少存在“偏科”現象。未來業務發展則應立足于打造以“產品遴選+資產配置+增值服務”為核心的綜合服務能力。一是全口徑金融產品遴選服務，積極挖掘高凈值客戶在理財、信貸、投行、結算、基金、保險、證券與商品交易等各領域的金融服務需求，以集團內部金融資源為主導，集團外合作機構為輔助，遴選或創新設計符合私人銀行客戶需求的優質金融產品;二是全視圖資產配置服務，建設從上至下、統一高效的資產配置研究與觀點輸出體系，做好私人銀行財富顧問隊伍與投資顧問隊伍的能力培養;三是高效率增值服務，為客戶提供產品遴選與資產配置等金融服務之外，針對不同客群需求與服務場景，設計一系列高效率、可復制的客戶增值服務方案，體現私人銀行服務的顧問、伙伴、管家和專家等多重身份價值。

數據管理能力。私人銀行服務強調私密性，從傳統歐美私人銀行機構業務經驗來看，獨立、安全、有效的數據管理能力是業務開展的必要載體;當前，以大數據、人工智能為代表的金融科技發展，進一步將數據管理的價值創造提升到全新的高度。對國內私人銀行機構而言，在業務發展過程中已經積累了廣泛的基礎數據，未來一方面要做好數據的系統管理，逐步構建專屬的私人銀行數據系統，整合涵蓋客戶、產品、投資資產配置、風險監控、內部管理的全量數據，形成閉環;另一方面要做好數據的深度挖掘，依托大數據分析工具，構建更精確的私人銀行客戶畫像與標簽體系，對于潛在客戶群體，通過數據分析提升獲客效率， 對于存量私銀客戶，通過對其資產總量與配置趨勢的跟蹤分析， 提升服務針對性。

風險管控能力。黨的十九大報告中明確將防范化解重大風險作為三大攻堅戰之一，在金融領域，風險管控更是業務發展的“壓艙石”和“生命線”。私人銀行客戶的背景更加多元，往往有企業家、投資人、家族管理人等多重身份相互重疊，因此私人銀行業務也必然更加復雜化、專業化，對風險防控提出更高的要求。私人銀行業務開展必須堅守合規底線，及時跟蹤監管政策的最新導向;同時更要主動承擔社會責任，在高凈值客戶群體服務過程中，向客戶傳遞穩健誠信的金融理念，分享風險收益匹配的金融規律，把金融風險防控延伸至業務開展的起跑線。

（作者系中國工商銀行私人銀行部總經理）