旅游演藝的可持續發展研究

楊威

引言

2019年3月28日，文化和旅游部召開了2019年度第一季度例行新聞發布會，文化和旅游部政策法規司副巡視員周久財介紹了近日印發的《關于促進旅游演藝發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）相關情況。作為國內首個促進旅游演藝發展文件，《意見》將推進旅游演藝轉型升級作為首要任務，鼓勵各類市場經營主體抓住大眾旅游和文旅融合發展契機，積極參與到旅游演藝發展大潮中。《意見》明確提出，到2025年，旅游演藝市場發展布局將更為優化，會涌現一批有示范價值的旅游演藝品牌，形成一批運營規范、信譽度高及競爭力強的經營主體。可以看出，旅游演藝產業鏈完善以及管理服務體系健全，在推動文化和旅游融合發展中其中重要作用。

旅游演藝產品作為旅游產業與文化產業融合發展的產物，以人們喜聞樂見的方式將文化消費帶入旅游體驗當中，成為目前旅游地重要吸引點，對推動旅游地經濟發展、對外宣傳文化以及豐富人民精神文化生活具有重要意義。

一、旅游演藝產品的概念

關于旅游演藝的研究，國外要早于國內，其廣度和深度也遠超國內。不過國外針對旅游演藝這一概念，尚無定論，究其原因是國外學者通常把旅游演藝歸入文化旅游范疇之中，把旅游演藝視作文化旅游的衍生產品。

對國內主流學者關于旅游演藝研究成果進行總結，可以將旅游演藝理解為一種面向本地居民和異地游客，通過依托一定文化或自然資源，以本地演出或者異地巡演方式，在旅游目的地或旅游城市展現的綜合性表演活動。

二、國內旅游演藝產品當前的發展概況

2013—2017年，我國國內旅游演藝觀眾人次變化情況如圖1所示;2013—2017年，我國國內旅游演藝票房收入情況，如圖2所示;2013-2017年國內旅游演藝增長率，如圖3所示。

圖1 2013-2017年國內旅游演藝觀眾人次 單位：萬人（次）

圖2 2013-2017年國內旅游演藝票房收入 單位：億元

圖3 2013-2017年國內旅游演藝增長率

截至2017年底，國內旅游演藝共計7.25萬場，比2016年上升8.51%;實際票房收入51.46億元，比2016年上升19.60%。2013-2017年國內旅游演藝票房收入年均增長率接近20%，國內旅游演藝觀看人次不斷提升。根據相關調查顯示，近8成游客在旅游演藝上有消費意愿，可見國內旅游演藝產品在未來市場發展中前景良好。但國內旅游演藝市場仍呈現“一賺二平七虧”的狀況，大部分經營方尤其是單體演藝仍在探索旅游演藝盈利之道。接下來，本文以青島海泉灣旅游演藝作為個案進行探討。

三、青島海泉灣旅游度假區演藝簡介

青島海泉灣旅游度假區是依托青島第二大海灣，即墨鰲山灣近千米的金色沙灘和海洋溫泉兩個稀缺資源而興建的一個以海洋溫泉為核心產品，包含旅游演藝、歐式酒店、特色餐飲以及奧特萊斯購物街于一體的大型綜合旅游休閑度假區。其中，天創大劇院臨海而建，總建筑面積1.2萬m2，總投資額1億元，可同時容納888人觀看演出，主打的核心旅游演藝產品為《夢歸琴島》。

四、海泉灣旅游演藝經營現狀及存在的主要問題

（一）投資盲目大手筆，經營陷入困局

通過對負責人采訪得知，目前天創大劇院有很大的經營壓力，日常依靠旅行社渠道，觀眾每天可保持在100人左右，一年營業收入約100多萬元。且不說收回1.2億元的前期投資成本，100多萬元的年營收根本無法支撐每年700多萬元的總運營成本。

造成上述問題的原因主要有兩點：第一，過于依賴旅行社銷售渠道。《夢歸琴島》有9成以上的觀眾來自于旅行社渠道，且絕大部分為團隊游客。雖然在旅行社形成利益捆綁模式下，保證了長期穩定客源。但這一渠道存在著利潤被旅行社瓜分的問題;第二，青島旅游業淡旺季特征十分明顯，每年11月中下旬至來年清明前很少有外地旅游團隊，導致觀看海泉灣旅游演藝人數會大幅減少。不僅如此，《夢歸琴島》客源7成以上為韓國團隊游客，2017年“薩德”事件造成中韓關系陷入低谷，韓國赴青游客驟減，海泉灣演藝收入隨之大幅度降低。

（二）產品欠缺對當地文化內涵的深度挖掘

《夢歸琴島》主要講述了青島女孩舒琴與美國青年麥克跨越幾十年的愛情故事。這段愛情故事時間跨度從浮華的解放前夕、狂熱的文革年代直至開放的當下社會。男女主人公相識、相戀、被拆散以及到最后的團圓，歌舞劇用舞蹈、魔術、雜技和柔術等各種表現形式，歌頌了涌動在青島這座開放包容城市里的愛情。該演藝產品無論是服裝場景道具，還是演員等都在業內同類產品平均水平之上，不過唯獨劇本以及男主角的異國設定較不合理。無論是國內觀眾，還是國外觀眾，都是想要從表演中領略當地風土人情與文化內涵，這樣設定既有來自文化上的不自信因素，更深層次的原因是產品開發人員缺乏對當地文化內涵的深度挖掘。

五、針對對策

（一）強化已有合作渠道，創新營銷途徑

旅游演藝產品營銷應立足傳統營銷方式，積極開拓新型營銷途徑。對于團隊游客，仍然以傳統營銷方式為主，維護與旅行社之間的關系;對于自由行游客，可通過OTA平臺、自媒體或影視節目植入等新型營銷途徑，打開散客市場。另外，還可以與已有知名度的旅游產品進行合作，通過借勢營銷的方式傳播旅游演藝產品，如可以通過協同推送方式，主動向購買旅游目的其他產品的消費者推送旅游演藝產品;再例如，游客在購買青島其他景區門票、機票或火車票等大型交通產品時，進行主動推送。

（二）擴大本地游客吸引力，做好口碑營銷

青島海泉灣旅游演藝產品項目在定位上，既要滿足外地游客，又要兼顧本地需求。通過調查顯示，青島本地居民對《夢歸琴島》節目持“沒聽說”或“不太了解”態度的人數占總調查人數的9成以上，可見該產品在本地知名度有待提高。青島市區擁有300多萬本地市民，提升本地游客觀看演出轉化率，能有效降低淡季帶來的經營風險。積極維持演出品牌曝光度，尤其是要重點加強演藝所在地及周邊地域觀眾普及力度，鼓勵本地觀眾通過OTA平臺、微信公眾號平臺以及各種社交媒體進行在線互動，如可以針對優秀點評獎勵小禮品、互動抽獎或轉發錦鯉贈送門票等方式提高觀眾主動點評積極性與點評內容質量，提升口碑營銷的傳播力與影響力。

（三）深挖產品文化內涵，突出當地文化差異

研究分析國內一些成功的旅游演藝產品可以發現，他們對于當地文化內涵都著很深的理解，如《印象·劉三姐》創作開發團隊，在制作過程中，參考了廣西大量民間素材，歷時三年，百易其稿最終編創而成，其內容核心是將“劉三姐”作為一種民族符號去展現其魅力，而不是簡單地復制傳統，也不是講述某一個人的故事。《印象·劉三姐》將廣西知名IP“劉三姐”所代表的精神內核以及所體驗的生活情境通過藝術化和詩意化手法進行編排，呈現出不一樣的文化魅力。

特色文化同樣賦予了《宋城千古情》生命力，該產品牢牢抓住了杭州文化最精髓的根和魂，歷史典故、民間傳說和西湖人文景觀有機融入了《宋城千古情》之中，每一篇章都以多種表演藝術元素詮釋了杭州厚重的人文歷史。

從《印象·劉三姐》、《宋城千古情》中借鑒思路，青島海泉灣旅游演藝可以精簡目前由外國國籍演員表演環節，而著重從齊魯大地的歷史文化、先賢名人、近代琴島風云以及當代海洋魅力方面挖掘文化內涵，豐富旅游演藝產品內核，突出與其他旅游表演項目的差異性，避免同質化演出，提高產品本身吸引力。

（作者單位：中國海洋大學管理學院）