濱海精品城市中的旅游服務創新研究

譚雙英　朱衡　黃明智

引言

21世紀以來，旅游服務業的迅速發展贏得了世界各國的關注，為此，多數國家及地區開始尋求實現經濟騰飛的突破口，目前，全球旅游產業發展勢頭旺盛，已經成為全球第三產業經濟發展規模最大的模塊，學者對旅游服務創新的研究不斷加深，世界各國對旅游服務創新的實踐也從未止步。在這種情況下，我國的旅游業也得到了較為快速的發展，目前我國正在探索濱海旅游的發展路徑，三亞是我國緯度較低的熱帶濱海城市，其旅游業的發展十分迅猛。我國在2002年首次引入“服務創新”概念，服務創新無論在理論探索還是產業實踐上，都取得了極大進展，正在由初期的理論模仿、跟隨，向因自身實踐和需求而愈加本土化轉變。在我國，旅游服務創新在產業發展中，已有較多實踐嘗試，如“自駕游”“無景點游”等，但在理論研究方面卻相對缺乏、落后，研究角度較為單一。本文試圖從服務創新理念中的4個創新類型——技術創新、途徑創新、組織創新和重組創新出發，以顧客為指向型參與的維度，闡述濱海精品城市中的旅游服務創新，并以三亞市民游客中心為例，分析其設立并運營成功的原因。

一、服務創新的概念

熊比特第一個使用經濟學的方法，來闡述分析創新的理念。其創新理念主要針對以制造業為主的第二產業，認為創新就是為實現第二產業的再次發展，而進行的如開辟新市場、獲得新原料、構建廠商新組織等，新的、不曾出現過的形式，然而，其創新理論并未針對服務創新提出具體的形式。

近期的服務創新概念，也是在熊比特的創新理論基礎上發展演變而來的，主要使用了熊比特對創新判斷的兩個標準：一是用于實踐的新方法、新思路;二是創新為實踐者帶來的收益。Aa&Elfring認為，服務創新就是一種新思想、新目標，這主要是對生產商、市場環境以及競爭對手來說的，而跨單位組織、新服務融合、消費者參與和技術創新是服務創新較為典型的表現形式。Gadrey，Gallouj&Weinstein提出，服務創新針對特定客戶群體，不提供有形的產品，而是提供人力資本、技術、組織以及能力合成的無形的產品，這具有很強的異質性，這是從服務的本質特征來闡述的。Tidd&Hull認為，服務創新是指產生新的、發生明顯變化的服務觀念或服務交付系統，這是從消費者的立場分析服務創新的過程是有明顯變化的服務觀念，為消費者遇到的問題提出新的符合消費者利益的解決問題的思路和構想，從而為消費者創造出更多的附加價值。Berry，Shankar，Parish，Cadwallader&Dotzel指出，服務創新活動包括增加新的服務、擴展現有服務和改進服務提供方式，一個組織的成功與否，取決于它是否很好地通過服務創新來開辟新的市場。

上述服務創新概念的剖析，都指向同一特點，即針對特定客戶量身定做的創新是一種服務創新活動——特色創新。此外，Marja&Tiina闡述了熊比特創新理論的第三個標準——創新是可復制的。其認為服務創新是可以復制的，不論這種服務是否定制，不論這種服務行為思想或者方法有多么新奇、多么復雜，都是可以被復制的，而且能夠使這個創新的公司獲益，被其他廠商追隨，最終引領整個行業的發展。這種特色創新的概念是相對的“新”，尤其對于廠商來說，“新”不僅僅是最開始表現出來的簡單的創新，而是與業界其他廠商不一樣的新方法、新思想，也是一個落后的行業公司為改變其衰敗，而使用的已經被廣大群眾早已接受的“新方法、新思想”，實際上，這也是一個復制的過程，這種創新使得該公司收益增加。

本文認為，服務創新就是在一定階段能夠被應用到實踐中的，解決顧客在享受某種服務（這種服務既是有形也是無形的商品）的過程中遇到的問題的新方法和新觀念，這就涵蓋了方法論和價值觀兩個層面。而旅游服務創新，則是在旅游產業中，旅游提供者或者旅游目的地在為游客提供旅游服務的過程中，從各個層面去解決游客遇到的問題的一種新方法、新觀念，這種方法和觀念與傳統的不一樣，顛覆了人們平常慣有的思維方式，從源頭上解決問題。本文認為，游客在旅游服務中占據重要地位，因此，景區在研究服務創新的過程中，要將游客這個主體要素考慮進去。

二、服務創新的類型

在經濟飛速發展的時代，服務創新的類型是多種多樣的。本文根據旅游服務創新自身的特性，主要將旅游服務創新分為組織創新、特色創新、重組創新和途徑創新四大類型。

1.組織創新。用Aa&Elfring的話說，組織創新是一種新服務或新服務的組合、與客戶的不同合作方式、跨單位組織和建立連鎖等。旅游服務在組織上的創新，體現在旅游目的地處理與游客的服務與被服務的關系上、處理與旅游企業的合作方式上和處理與當地社區利益的關系上，這種方式是全新的，且對多方關系起到極大的促進作用。

2.重組創新。Foray認為，重組創新是服務業中經常出現的創新類型。這種創新主要是利用已有的知識或特定的技術庫，通過對已有服務要素的系統性地重新組合或重新利用而產生的創新。而旅游服務在重組上的創新，則是對所在旅游目的地的吃、住、行、游、購和娛這幾個基本要素的重新組合，并利用全新的技術和服務理論，對這些要素重新利用和開發，打造獨具特色的旅游吸引物來服務游客，令游客在旅游過程中獲得充足的愉悅感和滿足感。

3.特色創新。Gallouj強調，在那些需要服務商和客戶大量互動的產業，如咨詢業和信息服務業中，特色創新是最重要的一種創新類型。特色創新是針對某一客戶提出的個別問題，提出獨特的解決方案。在特色創新中，服務商想要滿足客戶的個性需求，就必須以獨特的方式制定出全新的應對措施，在這個過程中，服務商需要擁有豐富的知識和經驗，帶領獨具創意的團隊來完成整個創新過程。旅游服務在特色中的創新，更大的趨勢在于定制旅游服務，即旅游企業根據游客的需求和特點，為其私人定制的個性旅游攻略服務，這不僅是一種趨勢和潮流，而且也是一種特色創新。

4.途徑創新。本文認為，途徑創新就是在解決問題的方式和方法的選擇上進行創新，其解決方案所考慮的角度與傳統方案大相徑庭。比如，旅游景區發展遇到瓶頸時，要想解決當下的瓶頸問題，就必須尋找一個與以前不一樣的解決方案，有些人會考慮到旅游企業的制度革新、營銷方案創新等，從自身尋找問題的根本，但是當前旅游服務市場已經從賣方市場轉到買方市場，旅游服務中消費者已占據主導地位，且在購物方面更具選擇性，這一變化的出現對旅游企業的服務創新提出了較高要求，要求提供服務的途徑更加智能化，因此，智慧旅游變得越發重要。基于對旅游顧客滿意度的分析，景區要想獲得可持續發展，就要使顧客充分參與到旅游服務產品的設計、形成和推廣中，只有滿足旅游顧客的個性需求，才能與其建立長期的良性合作關系，也只有這樣，旅游服務企業才能獲得可持續發展。本文認為的途徑創新，就是具有顧客參與指向性的，以旅游顧客為中心，在旅游服務的整個過程中，滿足顧客的個性化需求，實現旅游服務的途徑創新。