基于山西汾酒文化發掘對品牌保護的研究

王威

山西汾酒以其豐富的文化底蘊和歷史內涵著稱，被譽為“中國千年酒文化之魂”。但汾酒集團對于山西汾酒的文化挖掘力度較差，使近幾年山西汾酒品牌未能被大眾普遍接受。普及程度不僅較老牌名酒貴州茅臺、瀘州老窖等相去甚遠，甚至被后來居上的“洋河”系列等品牌趕超。一直以來，汾酒集團對汾酒文化的宣傳僅借助于唐代詩人杜牧的名句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”。其精妙的釀造工藝、獨特的風味品質、豐富的風氣民俗被忽略，使人們對于山西汾酒的品牌認識淡薄。加上品牌盜用現象嚴重，汾酒市場混亂，人們對于汾酒的認識和區分度就更加低下，冒牌產品頻出。汾酒集團采取的一系列改革措施僅表現在營銷策略的轉變上，品牌文化淡薄的現象沒有能夠得到很好的解決。本文在對山西汾酒的文化進行挖掘后，基于該角度對山西汾酒品牌的保護提出幾點建議。

一、山西汾酒文化發掘

山西汾酒為中國“十大名酒”之一，其歷史文化內涵豐富，下文將從山西汾酒的歷史遺跡、釀造工藝、風味特色、民俗風氣4個方面發掘其文化特征。

（一）歷史遺跡

山西汾陽縣杏花村是汾酒的發祥地。在汾陽縣幾處仰韶文化遺址中都出土了用于原始發酵釀酒的小口尖底甕，表明遠在6 000多年前，當地形成了以農業為主的定居生活，并開始了早期的釀酒活動。經歷殷商、西周、春秋戰國、秦漢、魏晉4 500多年的發展與演變，至南北朝時終以“汾清”酒赫然成名。據《北齊書》記載，河南康舒王孝瑜初時“養于神武宮中，與武成同年相愛”。“武成即位，禮遇特隆。帝在晉陽，手敕之曰：‘吾飲汾清二杯，勸汝于鄴酌兩杯，其親愛如此”。山西汾酒便以“汾清”之名為人們所熟知。“汾清”成名的同時，其再制品“竹葉”酒也贏得了人們的盛譽。梁簡文帝肖綱有“蘭羞薦俎，竹葉澄芳”的詩句;北周文學家庚信在《春日離合二首》中有“三春竹葉酒，一曲鹍雞弦”的名句。“汾清”與“竹葉”酒的成名，使得山西汾酒歷隋、唐、宋、元而不衰，稱雄中國酒壇800余年，在當時被人們稱為“干和酒”“干釀酒”或“干醡酒”。《唐國史補》中記載：“河東之干和、葡萄”等是唐代著名的美酒;北宋朱翼中《北山酒經》記載：“唐時汾州有干釀”;竇革《酒譜》記載：“唐人言美酒者，有河東干和”;元代宋伯仁《酒小史》記載：“干和仍有名”。“汾酒之鄉”杏花村也在唐代成名，在當時作為北方軍事中心太原通往皇都西安的必經之地，文武百官、吟游詩人路經此地都要知味停車，聞香下馬，來此地小酌兩杯，汾酒的影響力可見一斑。銷量的增長推動汾酒制造工藝的發展愈發趨于成熟，經州令傳入朝內試飲，品味絕佳，“干和”汾酒遂成為朝廷的貢酒。宋朝時期，“杏花村”酒家林立，產銷兩旺，酒旗高掛。元代釀造白酒的工藝發生了較大變化，“杏花村”在宋時發展起來的“羊羔酒”經過工藝改革，成為酒中佳品。明代王世貞在《酒品》中稱贊：“羊羔酒出汾州孝義等縣，遠出襄陵（酒）之上”，并出口遠銷英法等國。民國年間山西汾酒形成統一的品牌“義泉涌”，形成了“人吃一口鍋，酒釀一泉井，鋪掛一塊牌”的品牌特色，杏花村地區形成了“一道街、一片鋪、一東家”的“三一”局面格局。在此期間，山西汾酒成為唯一獲巴拿馬賽會甲等金質大獎章的白酒品牌，注冊了中國白酒業的第一枚商標。時至今日，山西汾酒已有4 000多年的歷史傳承，當之無愧地成為中國白酒第一品牌。

（二）釀造工藝

山西汾酒作為中國歷史悠久“十大名酒”之一，享譽已上千載而盛名不衰，這和汾酒造酒使用的水純、釀造工藝分不開。水質是決定白酒風味和品質的主要因素之一，在杏花村地區，優質的泉水資源豐富，取之不竭。當地的含水層為地下松散巖類孔隙水，其中，含有鋅、鈣、鎂等微量，具有非常好的保健醫療作用，有利于高質量汾酒的生產。《汾酒曲》中記載：“申明亭畔新淘井，水重依稀亞蟹黃”，以申明亭的井水釀造出來的白酒，品質絕佳，斤兩獨重。明代愛國詩人傅山先生，曾經為申明亭古井親筆題詞，稱其井水為“得造花香”，進一步使山西汾酒水質得到認可。杏花井泉的優質水源得天獨厚，故而釀造的美酒似花香一樣沁人心脾。

山西汾酒所用的原材料選用晉中平原著名的“一把抓高粱”，輔材是用豌豆、大麥糖化制成的發酵劑。釀造工藝方面采用了山西獨特“清蒸二次清”的方法，將大麥、高粱等原料在特定生態條件下一同發酵，形成了一整套完整的技術體系。其中，人為對時間和火候的把控是釀制優質白酒的關鍵因素，尤其在發酵、制曲、蒸餾等工藝環節中起到了至關重要的作用。中國著名發酵專家方心芳根據汾酒釀造工藝總結出了“七大秘訣”：“人必得其精，水必得共甘，曲必得其時，高粱必得其真實，陶具必得其潔，缸必得其濕，火必得其緩”。

（三）風味特色

得益于從原材料的精挑細選到加工工藝的精致細膩，山西汾酒形成了獨特的風味特色。作為清香型白酒的典型代表，其酒液清澈透明、清香雅郁、優雅純正，素以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長的特色著稱。《人民日報》副總編輯梁衡說：“原來我國的名酒有4個香型，即濃、醬、清、鳳香型的代表。杏花村汾酒他不求那濃那烈;只求這純這真，屬于清香型的典型代表。其他酒或如艷麗少婦，或如濃妝重抹，這杏花村汾酒呢，則如窈窕淑女，淡梳輕妝，大約因為這純，才使它成為名酒之始祖”。山西汾酒也得到了毛主席的青睞，1959年毛澤東主席會晤老戰友賀子珍時，斟了一盅山西杏花村老白汾酒，并微笑著對賀子珍說：“我還是這個習慣，酒要喝的，但不多喝，汾酒很純正，我愛喝”。毛主席的一語“純正”道出了山西汾酒獨有的口感特色。正是憑借這種純正的風味品質，山西汾酒贏得了歷代文人騷客的盛贊，也被廣大人民群眾所喜愛。

（四）民俗風氣

民俗風氣是酒文化的一種重要的表現形式。隨著汾酒的普及與推廣，汾酒文化逐漸成型，被越來越多人所接受。汾酒是各類廟會活動中的主要商品之一。宋代時，中國社會文化和經濟的發展水平已具有相當高的水平，當時的白酒被人們稱為“歡伯”，且飲酒活動不分貴賤，諸多少數民族都開始舉辦各類品酒活動。所以這一階段也成為了汾酒大發展的時期，同時也是汾酒文化史的盛世之一。該時期，杏花村一帶酒家林立，每逢端午節，當地都要舉行花酒會。無論遠近，許多地方的百姓商客，全都紛紛趕來，云集于此品酒賞花，一片熱鬧的景象。尤其是八槐街，在這一天更是車水馬龍，諸如“杏花春”“醉仙居”“甘露堂”等老字號酒家紛紛為此翻新房屋或增加鋪面，以更好的氣象迎接遠客。時至今日，山西的一些鄉村集會活動中聚餐品酒仍是人們最喜愛的活動之一。

在祭祀活動中，山西汾酒同樣扮演著至關重要的角色。晉商祭祀，聚餐都要用家鄉的汾酒，使得山西汾酒能夠享譽全國。清明、中元、寒衣等重要的祭祖之日，家家戶戶都會攜一瓶家鄉的汾酒前往祖先的葬地，為逝去的先人斟上一杯白酒擺放于墓碑前，以寄托對先人的思念之情。同樣，婚慶喬遷等喜慶的時節，人們也會在家中設宴款待親朋，拿出家中珍藏的好酒，與親朋好友共同分享自己的快樂。

山西地區的飲酒習俗也別具一格，不拘泥于親朋互敬之類單調的飲酒風氣。席間，人們采用各種各樣的娛樂形式，通過搖骰子、玩紙牌、劃拳的形式寓娛樂于酒中，到處歡聲笑語、其樂融融。

二、基于山西汾酒文化的品牌保護建議

（一）利用山西汾酒文化推動品牌的宣傳力度

1.基于山西汾酒制造工藝的保護措施。品牌保護的第一要義是原產品的質量保證，山西汾酒能夠享譽全國、傳承至今，與其獨特的制造工藝息息相關，且其制造工藝本身就是地域文化特色的表現形式之一。傳承與改進山西汾酒釀造的“七大秘訣”，選用優質的泉水與原材料，保證原產品的質量，可以有效提升山西汾酒的公眾認知度。對汾陽縣杏花村地區的泉水進行就地保護，避免泉水污染;鼓勵當地農戶種植汾酒釀造所需的“一把抓高粱”、優質的大麥、豌豆等原材料，實行相關的補貼政策;推動汾酒釀造工藝的交流與傳承，定期展開汾酒制造工藝交流展覽會，使更多人了解汾酒的釀造過程。通過此類舉措，可以有效保證山西汾酒的質量，延續山西汾酒的工藝傳承，同時可以擴大山西汾酒知名度，推動品牌宣傳力度。

2.基于山西汾酒文化傳承的保護措施。中國酒文化傳承至今，已有4 000多年的歷史，白酒在歷朝的祭祀、婚喪、喬遷等大型家族活動中都扮演著重要的角色。飲酒成為文人雅士的情感寄托，更是平民百姓茶余飯后的消遣。人們通過聚會飲酒的活動增進了彼此之間的感情，或寄托對遠在他鄉的親人的思念。征戰沙場的將士們飲酒來抒發殺敵報國的決心，郁郁不得志的政客們則借酒來表達自己的理想抱負。酒文化逐漸融入了生活的方方面面，成為人們追求精神境界的手段。

山西汾酒作為中國“白酒之魂”，其歷史文化底蘊濃厚。結合汾酒文化推出一系列宣傳舉措，可以有效擴大山西汾酒的品牌效應，主要從以下幾個方面進行。第一，設計特色鮮明的包裝外設。目前，山西汾酒的包裝外設主要以古典雅致著稱。將與山西汾酒相關的歷史故事、名言佳句、飲酒風俗等融合在原有的包裝之中，可以有效提升汾酒文化的宣傳力度，吸引人們的眼球。第二，還原古色古香的主題酒館。參照歷史古籍中的記述，設計一批具有歷史氣息的“杏花村”酒樓，門前酒旗高掛，院內酒壇飄香。融入具有歷史氣息的餐具、酒具等，與餐飲行業結合，推出具有地方特色的美食，重現當日“杏花村”酒樓滿天下的輝煌場面。第三，開辦受眾廣泛的汾酒展會。山西汾酒隨釀造時間的長短和品質的差異在市場中形成了適應不同消費人群購買的產品，類似于洋河酒的“海之藍”“天之藍”“夢之藍”系列。因此，基于品牌宣傳的考慮，可以在全國各地推出相應的汾酒產品，并定期舉辦汾酒展覽會，出展期間適當降低價格以打開銷路，提升品牌認知度。

（二）利用山西汾酒文化推動與其他產業結合

當下，汾酒品牌知名度不高的原因之一在于山西汾酒的宣傳力度不夠，其文化內涵沒有得到充分發掘。相比之下，起步較晚的洋河酒業自推出“夢之藍”系列白酒品牌后，占據了南方地區白酒市場的半壁江山，成為白酒行業順應時代潮流、成功發掘自身文化內涵的典型案例。推動汾酒文化與其他產業結合，可以有效擴大汾酒品牌的宣傳范圍，提升汾酒的知名度，帶動地方經濟發展。其重要的表現形式之一就是汾酒的文化旅游開發。

隨著國民經濟的發展，人們開始追求精神文明層次的提升，諸如文化名城建設、鄉村旅游等新興旅游產業漸次興起，酒文化旅游也是其中之一，具有廣闊的發展空間。自1994年起，汾酒集團已經開始發展旅游業，但其服務對象主要是重要的商務來賓和上級單位視察團，受眾范圍較窄，展館的陳設相對較為單一，難以起到良好的宣傳效果。21世紀以后，汾酒集團在原先的基礎上新建了汾酒工業園林、汾酒文化廣場等景點，前后共投入2億多用于基地的建設和博物館的擴建。但是，在汾酒文化旅游蓬勃發展的同時，還是表現出一定的缺陷與不足之處：景區系博物館性質的展館，接待能力明顯不足，住宿和餐飲服務在旅游旺季供不應求;商品供應單一，游客在景區停留的時間較短，消費嚴重不足。

針對此現象，結合山西其他地區諸如太原青龍古鎮、晉源古鎮的發展經驗，建議推出相關的文化旅游村項目。將汾陽縣一些與汾酒生產相關的村落連接起來，建成大規模的汾酒文化度假村，以體驗式旅游的形式為主，提供民風淳樸特色民居作為餐飲和住宿的服務點，讓前來觀光的旅客既能體驗悠閑雅致的鄉村生活，又能品嘗風味獨特的地方美食與口感純正的山西汾酒，同時還能目睹山西汾酒獨特的制造過程，可以有效帶動地方經濟發展，提升山西汾酒的影響力。

（三）利用山西汾酒文化增強品牌的持久性

為延續山西汾酒文化的傳承，當地政府應對山西汾酒的釀造工藝、文化特色等進行記錄與保護。山西汾酒一些獨特的加工技藝多為人們口耳相傳，不能夠長期保持其真實性，可以通過訪談錄音的方式記錄下來，轉化為文本寫入縣志或鄉志中，使其得以長期保存。此外，還可以拍攝一系列的紀錄片，以汾酒的發展歷史、飲酒的風氣民俗作為素材，通過電視轉播的形式進行宣傳，既可以提升當下的宣傳力度，又能作為珍貴的史料長久保存。通過這樣的方式，增強品牌的持久性，延長汾酒文化的影響力。

三、結語

山西汾酒歷史傳承悠久、文化底蘊濃厚。本文從山西汾酒的歷史遺跡、釀造工藝、風味特色、民俗風氣4個方面入手，對其文化特色進行了發掘。基于汾酒文化的特色從提升品牌的宣傳力度、推動與其他產業相結合、增強品牌的持久性3個角度對山西汾酒的品牌保護提出了建議，以期為解決山西汾酒目前在市場中存在的宣傳力度低下、品牌競爭力不足、群眾認知度不高的問題提供一些思路。

（作者單位：南京農業大學中華農業文明研究院）