全域旅游背景下桂林新型旅游住宿產品品質提升路徑研究

丁鈺　覃楊林　吳云　王軍博　農素婷

引言

近年來，旅游行為隨著消費者的整體消費升級，游客旅游不再局限于游覽某個景點景區，同時，全域旅游的興起，將一定區域內經濟社會資源，尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規和文明素質等進行了全方位、系統化的優化提升。桂林市作為我國全域旅游模式的標桿旅游目的地，其旅游業呈現良性發展趨勢。在全域旅游背景下，層出不窮的民宿、客棧作為新興旅游住宿產品，如何在激烈的市場競爭中提升產品品質、引導和推動新型旅游住宿業健康發展，成為一個緊要問題。

此外，在研究新型旅游住宿產品時，學界對產品定義和類型劃分尚未形成統一概念，現實中，專業酒店、家庭旅館、農家樂住宿容易與民宿、客棧概念混淆。筆者認為，新型旅游住宿產品是有別于專業酒店、連鎖經濟型酒店和快捷酒店的民宿、客棧產品。

一、桂林市旅游業概況

（一）桂林旅游業發展趨勢

桂林是一座以山水風光聞名的文化古城，屬于典型的喀斯特巖溶地貌，洞奇石美的獨特景觀使其旅游業發展較早，素有“桂林山水甲天下”之美名。近年來，市政府大力發展旅游業，將創建特色旅游名縣作為切入點和著力點，加快全域旅游發展，推動桂林旅游從“景區旅游”向“全域旅游”轉型升級，促使旅游業保持健康持續快速發展。

（二）桂林旅游業發展現狀

據《桂林市政府工作報告》大數據統計，桂林2016年接待游客5 380萬人次，旅游總消費達626億元，同比分別增長20%和21%;2017年全年接待旅游總人數突破8 000萬人次，同比增長48.5%，旅游總消費達960億元，同比增長50.5%，接待境外游客245萬人次，同比增長6%，旅游外匯消費達85億元，同比增長9%;2018年，桂林連續入選春節、端午、國慶期間國內十大熱門旅游目的地，高票登榜央視“2018最美攬夏地”，全年接待游客突破1億人次，旅游總消費超1 300億元，同比分別增長32.6%和43.2%。

（三）全域旅游背景下旅游住宿業發展趨勢

研究數據表明，近年來，桂林旅游業高速發展，日益增長的客流量給桂林市酒店行業帶來了巨大機遇。隨著旅游市場對“城市深度游”“文化體驗休閑游”需求的增加，市場產品也面臨轉型升級，品質高、特色突出、具有文化特征的旅游產品和配套服務受到市場歡迎。在全域旅游帶動下，核心旅游景區輻射范圍內當地群眾的旅游服務意識明顯增強，客棧、民宿作為新型旅游住宿產品，在這一背景下發展形勢良好，且對傳統住宿行業產生一定沖擊。

二、桂林市新型旅游住宿產品市場概況

（一）新型旅游住宿產品發展情況

2018年，桂林市市委、市政府提出“大力發展民宿經濟，將民宿作為生態旅游新支點和富民產業進行規范引導和培育提升”的要求，結合筆者的調研可以發現，隨著游客消費觀念的改變，能夠基本滿足旅游服務標準化設置的傳統酒店、旅游招待所甚至快捷酒店等已難以滿足游客對旅游住宿的體驗需求，游客期待旅游住宿環境干凈、安全的同時，還希望住宿能夠滿足自身休閑和體驗需求。新型旅游住宿產品在文化創意、本土文化融合和硬件設施改善方面存在較大發展空間，將推動該類型產品的市場需求呈現出快速增長趨勢。

（二）新型旅游住宿產品市場情況

1.產品服務水平。結合實際調研，筆者發現桂林市此類產品的管理服務水平偏低，以陽朔縣遇龍河景區為例，其絕大部分新型旅游住宿產品的管理由旅游局主導、工商局配合制定陽朔縣民宿行業標準。調查顯示，由2-3人組成的經營團體占該縣民宿經營團體的65%以上，運營管理水平和服務能力都有待提升。在調研期間，課題研究組發現新型旅游住宿產品參照旅館業標準進行審批，在消防、公共衛生評級方面還存在缺陷。筆者對陽朔縣遇龍河景區內50家民宿、客棧調研發現，僅58%的民俗、客棧對客用床上用品采用集中清潔消毒方式。在民宿、客棧標準化規范制定出臺前，產品管理在衛生、安全方面存在一定難度。

2.產品分布情況。在建設布局方面，由于全域旅游的發展，所以桂林市新型旅游住宿的分布、建設布局規律性不強，旅游住宿依托于景點、散落村莊、道路兩旁的現象屢見不鮮。桂林市城區的新型旅游產品集中分布在市區交通樞紐、景點周邊，鬧中取靜;鄉鎮的新型旅游產品通常貼近山水，與自然環境融合，但交通可達性較差。

3.產品價格水平。新型旅游住宿產品相較傳統旅游住宿產品而言，價格分布情況呈現出以中等價位為主、高價位和低價位為輔的狀況（見圖1），與市場需求和消費者期望契合度較高。

圖1 產品價格水平分布情況

三、桂林市新型旅游住宿產品主要發展問題

（一）經營模式相對傳統

新型旅游住宿產品作為旅游住宿市場的新進入者，在競爭者中議價能力較強，但受經營團隊規模偏小限制，其經營模式存在生硬移植現象，在管理方面缺乏先進的酒店管理模式，資源利用效率有待提升。

（二）本土文化融合不足

新型旅游住宿產品受規模限制，許多產品未借助本土文化的融合打造產品，且由于經營開發團隊素質不高，所以不少市場產品盲目照搬其他住宿產品，打造了具有美式田園風格、北歐極簡主義風格、日本和室風格、后現代主義風格和波普文化風格的產品，放棄利用珍貴的非物質文化遺產、少數民族文化等美學元素，使產品文化內涵與現實自然環境不夠協調，無法給游客帶來較好的文化體驗。

（三）產品產業鏈延伸受限

目前，市場上許多產品都缺乏產品整合意識，未利用自身優勢，和當地旅行社或政府合作，無法給顧客帶來更便捷的出行方式和更舒適的體驗，也對潛在客源和利潤造成損失。

（四）產品結構不合理

市場上的新型旅游住宿產品在發展初期已呈現兩極分化。在低端產品中，當地居民未按照酒店標準進行經營管理，其低價競爭策略受成本控制，無法保障產品衛生、安全和隱私。在高端產品中，有投資方或設計師品牌介入的產品價位偏高，這雖然有利于滿足高端市場需求，但呈現出的產品定位曲高和寡，且配套硬件設施開發存在缺陷，無法產生經濟效益。

四、產品品質提升對策

（一）提煉文化內涵，豐富游客體驗

新型旅游住宿產品應明確競爭關系和市場定位，重視文化融合，提煉和活化文化內涵，以文化打動游客，在文化體驗上與傳統旅游住宿產品形成差異，由跟隨式競爭模式轉變為差異化競爭模式，形成富有桂林特色的產品。

（二）重視產品外部聯合，結合互聯網技術延伸產業鏈

在互聯網技術普遍應用的今天，我國將“移動優先”作為互聯網發展策略，現有的旅游APP、B2C互動平臺對產品整合與宣傳都能產生積極作用，信息共享可使新型旅游住宿產品利用互聯網技術多渠道、迅速地將產品特色、產品購買方式傳達給消費者，促進住宿產品和其他旅游產品相結合。此外，新型旅游住宿產品豐富文化內涵也有利于產品和服務滲透，例如，開發定制一些融合本土特色和產品品牌的紀念品、文創產品，在增加產品經濟收入來源的同時推廣自身品牌。

（三）加快標準化建設，強化市場管理

為促進桂林旅游服務業健康有序發展，桂林應在服務業標準評價體系中加入新型旅游住宿產品，在行業準入、建設報建方面從安全、衛生角度實現產品標準化，在市場上建立開發者、消費者、監督者三位一體的監督管理體系，引導行業規范經營。

（四）創新管理模式，有針對性地開展完善和改進工作

鑒于目前管理模式單一，筆者建議桂林應對融資管理和運營管理進行改革，有針對性地提升產品質量。中低端產品應增強安全、衛生意識，與正規的洗浴用品廠商合作，嚴格按照客房清潔標準，增強安保力量，改進制度，例如，增強安保人員消防意識，消除火災隱患，完善值班巡視制度，禁止不相干人員進入休息區域，從而給客人帶來安全感。中高端產品應重視品牌打造，在擁有完善的硬件設施的同時，科學制定管理制度，為游客提供優質的服務。

五、結語

新型旅游住宿產品是對傳統旅游住宿產品的補充，其設計和開發應結合當地特色提煉文化內涵，在市場產品競爭激烈的形勢下，通過提升產品內涵滿足游客的體驗需求;結合互聯網技術延伸產業鏈、推動行業發展;加快服務標準化建設，強化市場管理，促進良性競爭;從融資和運營方面創新管理模式，對產品持續發展構成有力支撐。

（作者單位：桂林理工大學博文管理學院）