西藏體驗(yàn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

袁亞超　王堯　布松

一、西藏體驗(yàn)式旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但層次較低

2017年，2 561萬人次來藏旅游，旅游總收入高達(dá)379億元。到了2018年，西藏接待游客人次增長了807萬人，旅游總收入也達(dá)到了4 901 421萬元，包括24 709萬美元外匯收入。雖然整體發(fā)展勢頭良好，但西藏旅游業(yè)仍呈現(xiàn)出初級化顯著特征，來藏游客旅游時間還是集中在白天，而部分體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目也是以游客單調(diào)的初級行為體驗(yàn)為主，沒有深層次的文化和精神內(nèi)涵交流，無法滿足游客深層需求。

（二）體驗(yàn)式旅游有所發(fā)展，但不成規(guī)模

近些年，在西藏大力倡導(dǎo)和建設(shè)西藏鄉(xiāng)村旅游背景下，西藏涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目，如娘熱民俗風(fēng)情園、西藏文成公主演藝中心以及各地林卡度假村等。越來越多的企業(yè)投入到西藏體驗(yàn)式旅游建設(shè)中來，以體驗(yàn)式旅游為主要經(jīng)營項(xiàng)目的企業(yè)數(shù)量不斷增加，這無疑為西藏旅游市場發(fā)展注入了新鮮血液，增強(qiáng)了市場發(fā)展活力。但是相關(guān)企業(yè)分布比較零散，沒有形成產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，造成各體驗(yàn)項(xiàng)目無法形成互補(bǔ)，商戶之間信息難以共享，同質(zhì)性高，各企業(yè)發(fā)展程度參差不齊，致使西藏體驗(yàn)式旅游品牌影響力不強(qiáng)。

（三）前景廣闊，但動力不足

旅游業(yè)是西藏經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，培育特色精品旅游項(xiàng)目是西藏旅游未來發(fā)展的主要趨勢。體驗(yàn)式旅游順應(yīng)西藏旅游發(fā)展潮流，有著十分廣闊的發(fā)展前景。但由于企業(yè)自身開發(fā)思路有限、資金不足，再加上政府層面扶持力度和宣傳引導(dǎo)較弱，難以起到促進(jìn)企業(yè)發(fā)展體驗(yàn)式旅游動力的作用。

二、西藏體驗(yàn)式旅游存在的問題

（一）開發(fā)思路落后

目前很多相關(guān)商家都存在自身旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、內(nèi)容單一等問題，由于對“體驗(yàn)”認(rèn)識比較膚淺，旅游產(chǎn)品開發(fā)思路狹窄，主要還是依托有形旅游資源或者地域優(yōu)勢，創(chuàng)造一些簡單的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新精神，沒有與西藏民俗文化、宗教文化以及歷史底蘊(yùn)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，新穎獨(dú)特且具有文化色彩的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目開發(fā)力度不夠。

（二）主題不夠明確

好的旅游主題往往能給游客帶來印象深刻的旅游體驗(yàn)，西藏在旅品牌設(shè)計(jì)過程中有許多不錯的主題，例如“雪域牧歌”特色鄉(xiāng)村旅游品牌、“西藏玉麥”美麗鄉(xiāng)約品牌、“唐竺古道”廊道品牌、“茶馬古道”歷史品牌以及“地球第三極”國際品牌等。但目前西藏單項(xiàng)旅游產(chǎn)品種類少，以觀光型產(chǎn)品為主。由此可見，形成具有主題鮮明的單項(xiàng)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品是豐富西藏旅游品牌的必經(jīng)之路。

（三）創(chuàng)新程度不夠

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前西藏旅游市場上體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品比較單一，多以提供單純旅游體驗(yàn)服務(wù)為主，并沒有對旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度分析與開發(fā)。隨著顧客文化水平提高，對旅游產(chǎn)品需求呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。所以為游客提供體驗(yàn)深刻、創(chuàng)意豐富以及內(nèi)涵深厚的體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目，既是滿足市場需求的根本途徑，也是順應(yīng)市場發(fā)展的必然結(jié)果。因此，西藏體驗(yàn)式旅游發(fā)展必須轉(zhuǎn)變思路，加大旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新力度，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)過程中融入西藏本土文化，形成以西藏文化為基礎(chǔ)的體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目群，打造真正意義上的精品旅游項(xiàng)目。

（四）廣告宣傳不到位

通過對西藏體驗(yàn)式旅游服務(wù)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前比較主流的一些旅游項(xiàng)目，如北郊娘熱民俗風(fēng)情園、八廓街大昭寺藏裝體驗(yàn)館以及丹杰林路上的吞曼仲藏香體驗(yàn)館等企業(yè)品牌影響力并不強(qiáng)，究其根源，主要是因?yàn)樾麄髁Χ炔粔颍芏鄟聿赜慰透緵]有聽說過。造成這種問題的原因有兩個：第一，企業(yè)受資金限制，不能夠使進(jìn)行充分的品牌業(yè)務(wù)宣傳;第三，項(xiàng)目設(shè)計(jì)及品牌推廣方面沒有給人耳目一新的印象。

（五）旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后

首先，受交通水平制約。交通業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展相輔相成，西藏地區(qū)公路通車水泥路面不夠平整，制約了其旅游業(yè)發(fā)展。

其次，西藏部分旅游景點(diǎn)缺乏規(guī)劃。西藏?fù)碛兄S富的自然人文景觀，但旅游項(xiàng)目開發(fā)缺乏創(chuàng)新性，旅游景點(diǎn)處都是單純的依靠固有的有形資源形成的，只能滿足游客的景觀感受，沒有形成全方位立體化直觀式旅游體驗(yàn)。另外，景點(diǎn)分布比較分散，來藏游客很大部分時間都用在路途中，時間耗費(fèi)比較嚴(yán)重。

最后，旅游信息服務(wù)比較落后。游客對旅游信息獲取是影響行程的主要因素，目前來藏游客對旅游獲取方式比較單一，且信息來源不夠權(quán)威與可靠，這對來藏游客旅游感受提升造成了一定影響。

三、對策建議

（一）政府方面

第一，要進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，促進(jìn)體驗(yàn)式旅游可持續(xù)發(fā)展。西藏政府應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)旅游規(guī)劃，并基于西藏經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展現(xiàn)狀，制作合理旅游發(fā)展計(jì)劃，這是對旅游資源和旅游市場進(jìn)行規(guī)范的一種現(xiàn)實(shí)途徑。政府要善于把握旅游業(yè)特點(diǎn)，按照西藏體驗(yàn)式旅游各個發(fā)展階段特點(diǎn)，充分體現(xiàn)西藏地方旅游資源特色。另外，政府應(yīng)有改革創(chuàng)新精神，按照“宏觀調(diào)控、區(qū)域整合、開發(fā)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品”指導(dǎo)要求，使各地方旅游規(guī)劃在堅(jiān)持實(shí)事求是以及具體問題具體分析原則基礎(chǔ)上，與西藏旅游發(fā)展總體規(guī)劃保持一致，適應(yīng)土地規(guī)劃和城市規(guī)劃等一系列政策要求。相關(guān)規(guī)劃應(yīng)具體聯(lián)系到各景區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、宗教場所和文物保護(hù)單位，將相關(guān)政策落實(shí)到位，并不定期派人檢查，以保障政策實(shí)施效果。同時，應(yīng)該協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益、社會效益相統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)健康穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。

第二，擴(kuò)大資金來源，加大體驗(yàn)式旅游投資。政府在開發(fā)和建設(shè)方面，要加大對體驗(yàn)式旅游投入，積極引導(dǎo)社會投資。大力支持以布達(dá)拉宮為代表的重點(diǎn)旅游景區(qū)開發(fā)建設(shè)，并扶持景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、旅游商品開發(fā)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目建設(shè)。西藏各級政府應(yīng)當(dāng)根據(jù)財(cái)政收入以及財(cái)政預(yù)算，加大對同級旅游產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的財(cái)政支持，并研究制定相關(guān)配套政策。在此基礎(chǔ)上，政府還應(yīng)鼓勵支持引導(dǎo)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入?yún)^(qū)外資本市場中進(jìn)行資金籌集，大力扶持旅游企業(yè)開展股份制改革，改善相關(guān)企業(yè)上市環(huán)境，降低上市條件要求，實(shí)現(xiàn)快速融資。

第三，加大體驗(yàn)式旅游宣傳力度，開拓目標(biāo)市場。創(chuàng)新產(chǎn)品促銷方式是實(shí)施“企業(yè)跨區(qū)域合作”的主要途徑。為了保證促銷效果，相關(guān)文化部門要組織開展體驗(yàn)式旅游宣傳活動;各區(qū)域部門要發(fā)揮自身優(yōu)勢，發(fā)展體驗(yàn)式旅游。同時，根據(jù)市場需求，積極拓寬銷售推廣渠道，開展多種形式的推廣活動，積極舉辦“以藏博會為主，各區(qū)域小型會展為輔”的會展活動;還可以通過雪頓節(jié)等民俗節(jié)日，結(jié)合各地實(shí)際，引導(dǎo)旅游企業(yè)開展有效旅游活動。另外，還要加強(qiáng)信息技術(shù)在文化旅游業(yè)中的應(yīng)用，充分發(fā)揮電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)推廣優(yōu)勢，建立和完善旅游管理系統(tǒng)，及時掌握游客動態(tài)需求，提供優(yōu)質(zhì)的旅游市場服務(wù)。

第四，引進(jìn)專業(yè)人才，為體驗(yàn)式旅游發(fā)展提供人才支持。由于西藏地處青藏高原，平均海拔4000米以上，高寒缺氧氣候條件艱苦，很多區(qū)外人才不愿意長期留在這個地方。針對這種情況，西藏政府要進(jìn)一步出臺人才引進(jìn)政策，加強(qiáng)政策宣傳力度;各企業(yè)要加強(qiáng)對政策的學(xué)習(xí)，了解和掌握人才引進(jìn)及留下措施，增強(qiáng)自身人才吸引力。同時政府也要針對體驗(yàn)式旅游行業(yè)目前所面臨的困境，為企業(yè)量身定做人才吸引政策，如政府可以安排西藏體驗(yàn)式旅游行業(yè)從業(yè)者參觀和學(xué)習(xí)國內(nèi)此業(yè)務(wù)相對成熟的地區(qū)開發(fā)策略、運(yùn)作模式和管理經(jīng)驗(yàn)，為西藏體驗(yàn)式旅游行業(yè)從業(yè)者提供經(jīng)驗(yàn)。

第五，完善旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)。隨著人民群眾對休閑度假的需求快速增長，旅游者對基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境、旅游產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的要求也越來越高。西藏旅游基礎(chǔ)設(shè)施近年來逐漸完善，但面對日益增長的人民群眾物質(zhì)文化需求，完善旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)應(yīng)該是西藏長期堅(jiān)持的一條興業(yè)之路。只有形成高標(biāo)準(zhǔn)的旅游景區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)體系，才能為游客帶來更加直觀和真切良好的旅游感受。作為政府部門，不僅要將著力點(diǎn)放在基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)上，也要放在信息基礎(chǔ)服務(wù)建設(shè)上來，建立一個具有供需雙方溝通交流的平臺。在信息技術(shù)高速發(fā)達(dá)的今天，倘若政府能夠作為第三方監(jiān)管者，為旅游者和旅游行業(yè)從業(yè)者提供一個信息交換與共享的平臺，無疑會為西藏旅游業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大的助力。這個平臺建設(shè)不僅會宣傳西藏精品旅游特色項(xiàng)目，也會為來藏游客提供一個滿足其旅游需求的渠道。參與過其旅游項(xiàng)目游客可以分享自己的個人心得，也可以發(fā)表良好的正確的意見，這對政府監(jiān)管、旅游行業(yè)從業(yè)者改進(jìn)以及對游客情感訴求都是百利而無一害的。

（二）體驗(yàn)式旅游的經(jīng)營者方面

首先，要提高服務(wù)質(zhì)量。多數(shù)游客表示商家提供良好的服務(wù)質(zhì)量和主題鮮明的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品可以提升自身對西藏體驗(yàn)式旅游的良好印象。因此，西藏體驗(yàn)式旅游以在未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要充分遵循“主體鮮明”的設(shè)計(jì)原則，提高自身服務(wù)質(zhì)量，以良好的服務(wù)態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得游客好評。

其次，利用各種媒介加強(qiáng)廣告宣傳。企業(yè)自身擁有旅游體驗(yàn)項(xiàng)目具備較高的參與度和極強(qiáng)的體驗(yàn)性，從而凸顯出體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品知名度的重要性。此外，建立旅游品牌離不開廣告宣傳，體驗(yàn)式旅游經(jīng)營者，可以依托第三方平臺加強(qiáng)自身項(xiàng)目宣傳和業(yè)務(wù)拓展，如去哪兒、途牛旅行、攜程和美團(tuán)等線上平臺。企業(yè)自身也可以與其他牽扯到游客衣食住行的商家合作，實(shí)現(xiàn)資源共享與經(jīng)營業(yè)務(wù)互補(bǔ)。

最后，學(xué)習(xí)西藏本土文化，創(chuàng)新體驗(yàn)項(xiàng)目。作為西藏體驗(yàn)式旅游經(jīng)營者，在設(shè)計(jì)自身體驗(yàn)項(xiàng)目時，要從參與者體驗(yàn)入手，努力創(chuàng)造全方位立體感受，真正體驗(yàn)到旅游活動“可參與、可互動、可感受、可享受”的特征。同時，努力學(xué)習(xí)西藏本土文化精神，將本土文化與自身項(xiàng)目結(jié)合起來，讓游客感到充分的差異化、新鮮感和刺激感。只有滿足游客不同層級的感受要求，才能給游客帶來豐富的旅游體驗(yàn)，提高游客重游率。

四、結(jié)語

解決西藏體驗(yàn)式旅游發(fā)展過程中面臨的問題，有利于體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品開發(fā)，同時也是對旅游資源甚至是旅游地的一種保護(hù)。體驗(yàn)式旅游發(fā)展不僅是西藏發(fā)展精品旅游與特色旅游的重要途徑，也是豐富西藏旅游市場的重要措施。對西藏體驗(yàn)式旅游發(fā)展過程中面臨問題，本文提出了一系列合理化建議，希望能夠鼓勵和扶持體驗(yàn)式旅游快速成長，打造西藏旅游新名片。

（作者單位：西藏大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）