旅游凝視視域下鳳凰古城商業化現象研究

傅珩　王坤　易遠銓

引言

自從20世紀80年代以來，具有中國特色的自然風貌以及歷史人文的古村落越來越受到人們的青睞，由于獨特的吊腳樓建筑設計風格和沱江兩岸的山水風光，鳳凰古城異軍突起，作為湖南省旅游名片大放異彩，受到國內外游客的一致好評。然而，在鳳凰古城旅游景區商業化發展過程中，引來了人們的廣泛爭議。一些人認為如今的發展使鳳凰古城走向了國際化，讓世界看到了鳳凰古城;另一些人認為現代化商業模式的引進破壞了鳳凰古城原有的氣息，旅游商品逐漸同質化。本文希望基于旅游凝視理論分析鳳凰古城的旅游發展模式，探究古城商業化發展利弊，為其他古城旅游景區提供發展參考依據，爭取幫助各地打造出不失原真性的文化旅游景區，實現文旅的和諧發展。

一、研究綜述

（一）旅游凝視理論

旅游凝視概念由社會學家Urry首次提出，成為旅游研究的重要方法。Urry認為，“旅游凝視”是旅游欲求、旅游動機和旅游行為三者融合并抽象化之后的結果，是旅游者施加于旅游地的一種作用力，而攝影則是旅游凝視的物化體現，是游客記錄、保留個人記憶，重塑目的地景象的重要途徑之一。旅游者拍攝旅游地的風土人情，購買旅游紀念品等都是“旅游凝視”的具體化和有形化表現。在凝視的目光投射過程中，各凝視主客體之間互為主體與對象，凝視是雙向的、互動的。凝視主客體在雙向凝視過程中相互影響，使得游客和目的地居民雙方的態度、觀念和行為都發生了變化。

（二）旅游商業化

旅游商業化，是指旅游景點在開發過程中，強調旅游經濟功能，追求經濟效益，采用開放式的商業經營模式開發的行為。古城旅游商業化是商鋪數目增多，旅游商品同質化加劇，社會—文化資本向經濟資本轉移的過程。

（三）旅游意象

旅游意象，其內涵是人們對旅游目的地觀念、想法和印象的集合，是游客在旅游過程中結合主觀情感體驗產生共鳴的客觀產物。

二、數據獲取與分析

（一）問卷調查與實地采訪

筆者在鳳凰古城景區實地調研采訪，以先錄音及筆記后轉化成文本的形式，向不同群體的游客分別記錄了基礎資料，包括年齡、性別、職業和現居地，統計結果見表1。以求從多個角度不同層次展現游客視角下的鳳凰古城。

表1 受訪者統計表

（二）鳳凰古鎮旅游業中的主要參與者

1.當地店商。店商是古鎮旅游業最主要的直接參與者，同時也是鳳凰古城中特色主打產品的直接銷售主體。通過實地調查筆者發現，店商在給旅游者提供實際的旅游體驗時存在著兩面性，一方面，其為旅游者參觀體驗帶來更加便捷的體驗，其通過提高自生產品的素質以及服務質量，創造更多的經濟效益，極大地加速了鳳凰古城商業化的進展。另一方面，過度的追求商業化往往會帶來適得其反的效果，大部分游客反映，如今古鎮的商業化進程已經破壞了古鎮原有的風貌，特別是進駐的外來連鎖商鋪嚴重缺乏保護意識，導致游客旅游意愿下降、旅游品質下降。

2.游客。游客是鳳凰古城景區服務的主要對象，也是旅游市場中必不可少的主體。他們的行為以及意愿建議甚至可以很大程度上決定旅游業的發展方向。鳳凰古城地處深山，原來交通非常不便。隨著古城旅游業的興起，交通條件的改善為旅游者提供了更多可以到達的方式，交通的通達性大大提高了，為了吸引更多的年輕消費者，古城內越來越多的飯店轉型變成了酒吧民宿。然而這種一味地迎合消費者需求的商業模式造成了如今商品的同質化，導致古城原真性缺失、文化的消失及異化，使鳳凰古城逐漸失去了本來的風格。

3.鳳凰古城居民。鳳凰古城原住民及其建筑風格文化環境是最吸引游客的旅游吸引物。一方面在古城自身旅游業的發展中，居民自發參與到商業化的進程中來，收入以及生活質量不斷提高，獲得了實實在在的利益。另一方面，普通居民受自身的文化素質以及文化環境的影響，很容易受到旅游示范效應的影響，自身道德觀也容易受到沖擊，且貪圖眼前利益，難以辨別自身的行為是否會對古城造成影響。

4.鳳凰古城政府。在鳳凰古城從原始的自然聚落轉變成文化旅游景區的過程中，政府發揮著主導作用。隨著古城旅游的興起，鳳凰古城當地政府積極發展旅游業，鼓勵村民在市場中進行產業升級。與在此同時，積極籌建、改造公共交通體系，維護地區社會穩定。并且具有較高的文物遺產保護意識，在古城內建設多個舊址保護館，為其他景區樹立了良好的榜樣。但是當地政府對于古城內部產業的比重缺乏宏觀的調控，所以導致其內部產業商業化程度高、同質化現象嚴重。

（三）鳳凰古鎮旅游業的游客印象

筆者調查主流自媒體對鳳凰古城旅游文化的介紹，觀察并記錄以游客視角撰寫的游記、vlog、長圖。篩選出合理且有價值的部分，提取其中多次提到的關鍵詞，從而總結大部分游客對鳳凰古城旅游的印象，統計結果見表2。

表2 游客印象統計表

三、鳳凰古城商業化的問題

（一）景區公共設施不夠完善

經過總結和實地采訪結果可知，首先，鳳凰古城當地的道路指向牌不夠清晰，特別是英文指向牌翻譯不夠準確，指向標志不夠統一，這一問題在古城中尤為顯著。其次，公共衛生設施不多，許多商家自建收費衛生間，但衛生情況堪憂。此外，垃圾桶等設施的數量以及分布也均存在問題，且不能夠完美地融入古城的建筑風格。

想要對古城景區進行系統的開發和經營，就必須制定相應的規范和守則，設身處地站在游客的角度去處理上述問題。首先應請專業人士設計簡潔準確的指向牌，再巧妙地在不破壞文物古跡的前提下將指向牌充分地融入古城環境中。另外鑒于古城中房屋結構現狀和現實情況，可以由景區或政府出資，統一衛生間的建設、使用標準，然后再將其投入使用。實行門前的三包和清潔隊定時流動，確保古鎮的環境優美。

（二）旅游產品同質化，商業化程度高

鳳凰古城旅游特色同質化嚴重，隨著古城中民宿、酒吧、商鋪的興起，古城中傳統的文化氣息逐漸消失，難以從全國眾多古鎮文化景區中脫穎而出。古城中的人文氛圍伴隨著傳統民居的消失而消失，許多民俗節慶活動存在著為了舉辦而舉辦的現狀。現在由景區的專職演員每天進行相關表演，使文化舞臺化，而這往往會帶來適得其反的效果，使古城失去其本身的載體和環境，使游客無法深刻體會其中的文化內涵，如此一來，其旅游業也難以實現可持續發展。

（三）古城的開發影響居民的生活

古城的開發和保護應該還原古城群落的建筑風格整體風貌。古城內的居民一方面要接受旅游景區開發所帶來的不便，例如，擁擠的道路，而且也有許多經營生活必須用品店因為經濟開發的原因不得不搬離古城的中心地區，而在節假日到來的游客，也會影響到當地居民的日常生活，導致出現交通擁擠、公共安全受威脅等問題。另一方面，隨著生活水平的提高，家電用品和設施的現代化，空調外機、電線、衛星信號接收器等設備走進古城居民生活，其在便利人們日常生活的同時，也破壞了古城原有的風貌。

（四）旅游區域規劃不夠合理

沱江將鳳凰古城分割成兩個區域，但是兩岸的面積以及商業化程度分布不均。只有一條主干道的區域卻擁有鳳凰古城的3個旅游游客出入口。每逢節假日等游客數量急劇增加時，就會出現河流兩岸的人流安全問題;環境衛生的壓力分配不均問題;大批游客在相同時間段聚集在古鎮的中心景區，導致游客的旅游體驗度及滿意程度下降的問題。這種空間發展不平衡的古城發展模式既不符合古城整體經濟效益提高的目標，也不利于古城生態環境的保護、旅游的可持續化發展。

四、鳳凰古城的旅游發展建議

針對古城中存在的問題，筆者對鳳凰古城的旅游發展提出如下建議。

（一）合理規劃游客最大容量，創造優美生態環境

在追求商業化發展的同時，注重環境的可持續化發展。鳳凰古城應限制中心景區游客人數，分散客流，提升游客旅游滿意程度。同時，應注重鳳凰古城內公共設施的分布情況，協調餐飲酒吧和特產手辦店，做到分布合理、搭配協調。并應注意提升鳳凰古城的旅游環境和旅游文化氛圍。

（二）豐富鳳凰古城文化宣傳手段，提高其在國內外的知名度

采取新興媒體產業與傳統宣傳途徑相結合的手段，進一步提高知名度，開拓國際旅游市場。鳳凰古城應提高鳳凰古城旅游文化產業地位，減少無意義、不符合主流審美標準的宣傳，打造文化氣息更加濃郁的鳳凰古城文化旅游品牌。在商業與文化的結合中，避免文化活動的套路化、表面化。文化演出與文化普及并重地開展各項活動，力爭展現出鳳凰古城悠久的文化歷史與底蘊。

（三）加強景區和治安管理引進企業化合理的商業模式

通過調查，結合實地調研可知，鳳凰古城旅游的黃金時期為晚間至凌晨。大部分游客對旅游線路不夠熟悉，因此鳳凰古城應當加強晚間的治安力量，保障人民群眾的人身財產安全;引入現代化工商管理的思想，吸取國內外優秀古城古鎮發展經驗，擺脫傳統景區的局限;堅持政府主導的原則，由政府成立旅游開發領導小組主持開發工作、并加強市場的統一管理，這是保證古城良性發展的必要手段。

不可否認，鳳凰古城在國內旅游文化發展中走在前列，但其過度的商業化正逐漸加劇影響它的發展。本文通過對游客視域下旅游凝視的探究，總結出鳳凰古城現今存在的問題，并提出了幾點可行化建議，對于國內同類景區的發展，具有一定的參考與借鑒意義。

（作者單位：1.長安大學經濟與管理學院;2.長安大學地球科學與資源學院;3.北京交通大學經濟管理學院）