關于常德旅游口號名實相符度與接受度測量的調查

桑云云

引言

放眼全球，被譽為“朝陽產業”的旅游業發展之迅猛不可言喻。2019年1月3-4日，在北京召開的2019年全國文化和旅游廳局長會議指出，2012-2018年，全國旅游收入保持著兩位數的穩定增長，2018年全年國內旅游人數預計達55.4億人次，同比增長10.76%，預計實現旅游收入5.13萬億元，同比增長12.3%。中國可謂是名副其實的旅游大國。

一、背景介紹

常德，古稱“武陵”“朗州”，別稱“柳城”，位于湖南省北部，洞庭湖西側，武陵山下，是江南著名的“魚米之鄉”。近年來，常德市先后榮獲過全球首批國際濕地城市、中華詩詞之市、中國優秀旅游城市、中國首屆魅力城市、國家園林城市、全國文明城市和國家衛生城市等榮譽稱號。而唯美的歷史故事“劉海砍樵”“孟姜女哭長城”以及陶淵明筆下的《桃花源記》等浪漫主義情結貫穿常德兩千多年的歷史，開創了常德獨有的“善德文化”，可以說這是一座非常宜居的浪漫之城。

2015年初，在常德市市委經濟工作會議上，把旅游業作為戰略性產業來培育這一理念被明確提出，常德市旅游產業在未來的發展中，將按照“南攻桃花源、北戰壺瓶山、中取柳葉湖”的戰略進行全面布局，著力打造“世外桃源”的旅游品牌，塑造“親親常德”的旅游形象，從而實現常德市旅游產業的新發展。

二、研究目的

在當前背景下，某地要發展并做大做強旅游產業，必須走品牌化的路線。創建優質的旅游品牌，實施精妙的營銷計劃，可以給做大做強旅游產業插上騰飛的翅膀，因此旅游主題形象定位對旅游產業來說，至關重要。而旅游主題形象定位的最終表述，往往是通過采取旅游主題口號的形式來進行的。所謂的旅游主題形象口號，就是一句藝術、簡潔、響亮，而又能準確表達旅游地或旅游項目的旅游主題形象口號。成功的旅游主題形象口號所傳遞的有關旅游信息，往往容易被廣大的旅游者接受、記憶甚至相互傳遞，因而成功的旅游主題形象口號是宣傳促銷旅游地或旅游項目的最佳武器之一。比如，七彩云南、好客山東等。

目前，幾乎每一個旅游目的地都會有自己的旅游主題形象口號，然而并不是每一個旅游口號都能產生顯著的宣傳效果。而且在這些旅游口號中，有些言過其實，有些指向不明，有些復雜夸張，有些雷同呆板。旅游目的地在選取旅游口號時，有諸多方面需要考慮，因此，旅游口號的優劣測評也就顯得尤為重要。

2015年，常德市開啟“親親常德”旅游形象口號接龍征集活動，2016年，常德市旅游口號最終確定為“親親常德，浪漫之旅”。而本文的研究目的就是從旅游口號“名實相符度”和“接受度”這兩個方面來對“親親常德、浪漫之旅”這一旅游口號進行測評。希望能夠有效診斷旅游口號的問題，評判旅游口號的優劣，為常德市旅游口號的取舍、改進和應用提供決策依據。

三、研究方法

（一）測量模型：旅游口號相符度——接受度測量模型

本文選取的測量模型為“旅游口號相符度——接受度測量模型”，設計問卷實行問卷調查法并運用SPSS19.0進行聚類分析。該模型由田里（云南大學工商管理與旅游管理學院院長、教授、博士生導師）、徐尤龍（云南大學工商管理與旅游管理學院博士研究生）兩位學者于2015年提出。他們二人運用旅游目的地品牌承諾理論和旅游目的地形象定位理論，提煉出“名實相符度”和“大眾心理接受度”為旅游口號測量的兩個指標，進而構建了旅游口號相符度——接受度測量模型（見圖1）。該模型可以根據這兩個維度數值的高低組合，將旅游口號4種：優質口號、劣質口號、夸張口號和保守口號。他們運用問卷調查和聚類分析，以云南16州市的旅游口號為例進行了實證案列研究。本文也將采取該模型對常德市“親親常德，浪漫之旅”這一旅游口號進行測量研究。

圖1 旅游口號相符度——接受度測量模型

1.優良口號（象限Ⅰ）。旅游口號與當地的實際情況相符程度高（0.5～1之間），而且人們對該口號的接受度也高（0.5～1之間），是理想口號，應予以保留并強化。

2.劣質口號（象限Ⅲ）。旅游口號與當地的實際情況相符程度低（0～0.5之間），而且人們對該口號的接受度也低（0～0.5之間），是不合格口號，應予以淘汰替換。

3.夸張口號（象限Ⅱ）。旅游口號與當地的實際情況相符程度低（0～0.5之間），但是人們對該口號的接受度較高（0.5～1之間），是爭議口號，可予以保留，并且引導旅游目的地的建設，使實際情況盡量符合旅游口號所承諾的內容。

4.保守口號（象限Ⅳ）。旅游口號與當地的實際情況相符程度高（0.5～1之間），但是人們對該口號的接受度較低（0～0.5之間），是平庸口號，可予以修正或替換。

（二）問卷調查

根據所選測量模型，設計《關于常德旅游口號名實相符與接受度測量的調查問卷》，主要設置兩個問題，分別調查旅游口號的名實相符情況（即旅游口號宣傳的內容是否與該地的實際情況相符）和大眾心里接受情況（即您是否認同這個旅游口號）。調查時間為2018年6月22-27日;調查地點為常德市湖南高爾夫旅游職業學院、湖南文理學院、柳葉湖、桃花源景區;調查對象為外來游客、高校教師、學生和旅游業相關人員等;調查方法為實地問卷調查和微信電子問卷調查相結合。

本次問卷調查共發放問卷220份，回收問卷208份，有效問卷為198份，有效率為90%。被調查者中，女性占56.1%，男性占43.9%;常德市內占55.6%，省內其他市州占37.8%，其他省市占6.1%，港澳臺地區占0.5%;從被調查者的年齡上來看，16歲及以下占1%，17～30歲占56.6%，31～45歲占35.4%;46～60歲占5.5%，61歲及以上占1.5%;從被調查者的學歷上來看，初中及以下占3.5%，高中或中專占23.7%，大專或本科占57.1%，研究生及以上占157%;從被調查者是否來過常德及頻率來看，有且只有一次的占8.1%，有并多次的占88.9%，沒有來過的占3%。

四、研究結果分析

運用SPSS19.0進行比較均值分析，常德市“親親常德，浪漫之旅”這一旅游口號的相符度與接受度的調查樣本均通過95%的置信區間的單個樣本t檢驗（Sig.（雙側）=0.000，表明非常顯著）以及Cronbach α信度檢驗（α=0.836，一般人文大于0.7即可接受）。

通過對問卷調查的數據分析還可知，“親親常德，浪漫之旅”這一旅游口號與常德的實際情況的相符度比較高，均值為0.819;而且人們對于該旅游口號的接受度也較高，均值為0.798，根據“旅游口號相符度——接受度測量模型”，該數值位于象限Ⅰ，也就是說常德市“親親常德，浪漫之旅”這一旅游口號屬于優質口號。

五、結語

本研究運用“旅游口號相符度——接受度測量模型”，采用問卷調查和聚類分析相結合的方法對常德市“親親常德，浪漫之旅”這一旅游口號進行測評。從人們對于旅游口號的認可度和接受度這兩個維度的數據來看，常德市的這一旅游口號無疑是成功的，認可度和接受度都比較高，屬于優質旅游口號。目前，在各旅游目的地品牌化建設的驅動下，旅游口號也正在經歷一波更新換代和擇優汰劣的浪潮。常德市近年來非常注重旅游產業的發展，其打響“世外桃源”旅游品牌，塑造“親親常德”旅游形象已被寫入了《常德市旅游發展總體規劃》。對于優質旅游口號“親親常德，浪漫之旅”這一旅游主題口號，常德應予以保留并不斷強化升級，該旅游口號不僅與常德市相得益彰，而且更有助于常德市建設強勢旅游品牌，發展壯大旅游產業。

（作者單位：湖南高爾夫旅游職業學院）