Beto隕落：個人魅力與媒體推銷的局限

姚晨

Boto提倡推廣富人們非常熱衷的“從農田到餐桌”的方案，將有機的原料直接上餐桌，以解決窮人營養不良的問題

到目前為止，Beto O'Rourke最大的成就是在2018年競選得州參議員時敗給了在任的共和黨候選人Ted Cruz。他喜歡稱自己為Beto。也許他覺得他的姓O'Rourke不容易記，也許O'Rourke來源于愛爾蘭顯得過于“白”，也許Beto使他聽上去更像是墨西哥人的后裔，有點多元化的感覺。

但是自以為善于在眾多的候選人中識別黑馬的某些媒體一開始把賭注押在了Beto的身上。畢竟，他年輕（46歲），顏值高，善于使用社交媒體，向大眾展示“真實”的自我（他競選時堅持自己開著卡車從一個場地奔往另一個場地）。

對大多數美國人來說，在他敗給Cruz之前，沒有人聽說過Beto這個名字。但在他以接近的票數競選失敗后（雙方的得票率只相差2.6%），他表現出的肯尼迪總統般的姿態得到了主流媒體的重視與青睞。

比如奧普拉。奧普拉可不是一個把自己的名字隨便借給政客用的人：她上一次公開為總統級的候選人背書是奧巴馬。在眾多參加2020年民主黨初選的候選人當中，奧普拉把自己的信譽借給了Beto。

3月14日，Beto正式在居住地得州的El Paso市宣布參加競選2020年民主黨總統候選人，而就在前一天，《名利場》雜志以封面照和長篇文章的待遇隆重地向讀者推出了自己的最愛，攝影師是拍過眾多名人的Annie Leibovitz。封面照上的Beto照例穿著他淺藍色的牛津襯衫，袖子適當地卷起，對美國政治了解不多的人會以為他是一個好萊塢明星。封面上簡短的Beto語錄既像是廣告宣傳，也像是媒體的希望：“我要參選。我生來就是為了參選。”

讓我們快進到5月底，來勢兇猛的Beto此時已經處于奄奄一息的地步。在眾多的民調中，他最多算是第二梯隊的墊底：他不僅遠遠落后于后來居上的拜登和一直擁有眾多熱情粉絲的桑德斯，而且與麻省參議員沃倫、加州參議員拉開了距離。就連印第安納州某小城市的Pete市長也開始取代他成為新的媒體寵兒。他在民主黨選民中的支持率最低連2%都不到。

以報道政壇動向為主的Politico注意到Beto在出席競選活動時很少講自己的過去。文章的作者Michael Kruse在梳理Beto的個人經歷時提出了這一個概念：Beto是一個fail upward（因失敗而晉升）的典型。1995年在哥倫比亞大學畢業后，學英文的Beto在紐約混了三年，打過各種零工，包括當保姆。他后來回到得州的家，靠家長出錢辦報紙，出了15期因虧損而關閉。他后來認識了富家女，岳父是富有的地產商，為他當國會議員出錢出力。在國會表現平平的他后來因與Cruz競選得州參議員而出名。在民主黨與共和黨選民急劇分裂的年代，Beto把競選參議員的失敗作為競選總統的理由，也可以說是美國政壇的一道新風景。

Beto有不少因他的顏值和做派而不能自拔的粉絲，但進行全國性的總統初選對候選人的要求要遠遠高于競選一個州的參議員。《紐約客》在最新一期的文章中記述了Beto幾個月來的參選經歷，對Beto有明顯偏愛的作者William Finnegan用非常溫和的語氣對Beto的策略進行了批評——他搞不清楚為什么Beto不利用電視的威力來宣揚自己，而是花力氣駕車去參加一場又一場的現場活動。自籌過樂隊的Beto顯然更喜歡與粉絲的近距離接觸，但通過電視與選民溝通需要的是另一種技能組合：講話必須字字珠璣，內容在描繪藍圖時還要給出實現藍圖的行動，動作和表情要自然，但不能太夸張（Beto有一次在現場活動時跳上了吧臺）。Beto最近接受CNN的邀請，參加了與觀眾互動的直播節目。和其他候選人相比，他的收視率幾乎墊底，這說明他目前仍然無法把有限的個人魅力擴展成規模性的競選資產。

Politico的記者Michael Kruse注意到不僅Beto在競選活動中很少談如何實現他空泛的理想，而且參加他活動的一些民主黨選民也對他的這點表示不滿。而當他偶爾提出解決方案時，大家發現他的主意似乎缺乏底氣。在回答如何解決窮人營養不良的問題時，他提倡在每一個社區推廣富人們非常熱衷的“從農田到餐桌”的方案，指有機的原料直接上了餐桌。

還有，即使是“覺悟很高”的民主黨選民也不一定喜歡他沒完沒了的抱歉，特別是面對從來不道歉的特朗普。Beto最近在反省自己支持率持續走低時開始了“抱歉巡演”：他抱歉對妻子說的那些不恰當的話，他抱歉對《名利場》的記者說他“生來就是為了參選”，他抱歉自己一生下來就是白人，享受著白人特權。就連支持民主黨的MSNBC主持人也給他出主意，讓他不要再道歉了。

（作者系耶魯大學社會學碩士、杜克大學工商管理碩士）