零售+服務 跑馬圈社區的蘇寧小店

朱東梅

北京西南房山區的長陽鎮，近年來經濟發展非常快速。先后有萬科、首創、中鐵等多家大型地產公司在長陽鎮投資，使得這里聚集了超過20個以上的大型社區，其中最知名的就是長陽半島。這里交通發達，居民數量多。并有北京四中等多個北京市知名的中小學校在鎮內落戶。因此，目前長陽鎮是當地居住密集度最高、最具消費能力的區域。然而，因為小區在建設初期，對于服務商業設施規劃不夠，當地各大社區普遍存在購物不便等問題。便利店解決了消費者“最后一公里”的需求，因此，便利店的密集度直接決定了是否便利。2017年，隨著利好政策的出臺和雜牌軍的漸次退場，北京便利店2017年增長率達到20.7%。

2017年起，北京市商務委、市發改委、市財政局、市工商局等七部門就聯合出臺了優化便利店發展環境，辦好市民家門口的便民店的通知。主要的創新內容包括，拓展發展空間，優化網點布局。統籌商業流通發展資金和市政府固定資產投資補助資金，加大對便利店建設的支持力度。商業流通發展資金按總投資的50%，總體不超過500萬元金額給予支持；對符合政策要求的商業便民服務設施項目，按總投資的30%給予固定資產投資補助。在這一大的政策背景下，蘇寧小店開始了其快速成長的步伐。

融入新零售的便利店

為了搶占線下零售市場，蘇寧在2017年發布智慧零售大開發戰略時就宣布：通過“租、建、并、購、聯”等方式，3年內將門店擴張至2萬家，其中蘇寧小店計劃開設5000家，2018年開設1500家。蘇寧對小店的定位是，從事面向社區、CBD、交通站點等的連鎖經營便利店。截至2018年7月31日，蘇寧小店共有門店878家。

2018年，蘇寧小店在房山區的第一家店落戶長陽鎮半島廣場商圈。隨后半年內長陽鎮內又有4家蘇寧小店相繼開業。記者走訪了這五家蘇寧小店，親身體驗了蘇寧的社區新零售。

這五家店面，都位于大型社區的周邊，或者緊鄰購物綜合體。因此，整體看店面的人氣與社區的入住率有很大關系。如長陽半島附近的蘇寧小店緊鄰長陽半島這個房山區高端的大社區，融入了半島廣場這個商業綜合體，客流量有了充分的保障。長陽四中的蘇寧小店除了背靠大社區以外，對面還是長陽最好的中學四中分校。長陽天地底商的蘇寧小店是附近底商中開業較早的店面之一，深受小區內居民的歡迎。

而長陽國際城的蘇寧小店地處十字路口的西北角，與便利蜂為鄰。馬路對面的兩個超市人來人往，蘇寧小店和便利蜂前面則人影稀疏。萬科中央城新五街是2018年底開街，集居住與餐飲休閑、美食體驗、教育教學完美融為一體的業態。蘇寧小店位于街角的絕佳位置。然而，因為中央城入住率不高，人氣尚未建立起來，蘇寧小店的客流量自然也很難充足。

既然是緊鄰社區，蘇寧小店的整體運營一定是圍繞著社區居民生活而展開的。例如收發快遞，盡管規定是只負責蘇寧易購的快遞，但是有的店面也給鄰居代收其他快遞公司送來的包裹。店面內有主食餐區，店員負責為消費者提供簡單的餐食，如煎餅，包子等。在店門口的墻上掛著急救包。通過滿足社區購物、生活服務的多樣化需求，實現聚集用戶，再逐步通過其他創新服務的引入而實現商業變現。

同時，蘇寧小店在與蘇寧易購的資源共享也體現在店面內。每家蘇寧小店都開辟了一個小家電專柜，主要是銷售小家電產品，如電飯煲、電磁爐、榨汁機、吸塵器、電風扇、電餅鐺和剃須刀。店面的墻上，醒目地貼著蘇寧易購的促銷海報，消費者可以直接掃碼下單。可以看出，蘇寧小店的目標是成為撬動蘇寧智慧零售體系各項產品、各項服務、各業務板塊高效運作的一個支點。

蘇寧正視圖通過相應的場景，打造便利店+餐飲、便利店+咖啡、便利店+快遞、便利店+家政、便利店+維修等多維度、多層次的服務。而每增加一層服務，就增加用戶粘性，相應的也增加了收益。

2018年，基于生鮮消費和社區商業開拓下沉市場的社區團購成為零售行業新風口。1月17日，蘇寧小店的社區拼團功能正式上線，并面向市場全面開放。以大中城市的社區成千上萬的社群經營為基礎，社區等細分場景中作進一步的下沉與模式探索。

跑馬圈地與管理瑕疵的平衡

提到便利店，很多人首先想到的就是來自日本的7-11。毋庸置疑，目前國內的大多數連鎖便利店也都是學習借鑒了7-11的管理模式。因為經常近距離接觸7-11，所以，能夠從店面的運營和管理的角度看到蘇寧小店存在的諸多細節和管理上較為明顯的瑕疵。無論是7-11還是全家，連鎖便利店的根本都是對人財物的系統化管理。

蘇寧小店因為起步晚，發展速度過快，在店面的管理上與成熟的便利店存在較大的差距。北京北苑的紅軍營南路一南一北兩家7-11便利店。盡管其中一家店是直營店，另一家是加盟店，但是顧客進入店面感覺不到差異。而蘇寧小店除了門頭上的LOGO和店員統一的服裝以外，店面內部卻存在著明顯的差異性。雖然商品都是統一配送的，但隨意性很強。

首先看店面的商品陳列管理。因為商品的種類比一般便利店更加豐富，這使得蘇寧小店的店面布局和商品管理難度更大。記者走進的五六家蘇寧小店給人一店一面的感覺，雖然賣的商品類似，但是日化、食品、飲料等沒有固定的位置。知情人介紹，其實蘇寧小店的總部都有下發店面商品陳列的棚格圖，但是到了店面具體執行的時候就千差萬別。這一方面是因為店面的差異大，有的店面有50多平方米，有的店面有一百多平方米，很難統一規劃。知情人介紹，店面陳列最主要是幾個品牌設置專區，這個是硬指標。如春節期間有某飲料品牌的專區，日常某啤酒品牌也長期設置專區。

盡管每天都有配送，但是蘇寧小店的貨架上會有不同程度的缺貨情況。給人的感覺是商品豐富度不夠。有的蔬果已經失去水分或者腐爛不能銷售。據了解，幾天賣不出去的蔬菜，店面會做報損，直接扔掉，但不會打折銷售。這與家樂福等大超市，晚上會給生鮮食品打折銷售有著本質的差別。當然，大型超市的生鮮蔬菜往往數量大，降價銷售可以大量止損。而便利店里的蔬菜水果本身銷量不大，因此，報損額度也是可以承受的。

其次，因為店面數量增長過快，人員和培訓跟不上。另外，店面的日常管理監督不夠，員工職業化培訓不夠等問題也較為突出。記者走訪的五六家蘇寧小店，都不同程度地存在亂堆亂放的情況。例如，有的垃圾桶擺在門口，有的在便民餐桌上擺放商品；收款機旁擺放員工用品等。

其次，商品的經營尚需規范與調整。每家蘇寧小店進門處就是蔬菜和水果區，店面還會有餐食制作區。據了解，餐食是便利店的重中之重。蘇寧小店已經與超過百家供應商成立鮮食聯盟，并在全國多個地區建立鮮食加工中心。通過餐食、生鮮、水果等高頻剛需的品類配置，蘇寧小店能夠頻繁接觸消費者，搶占消費者心智，降低線下獲客成本，提升毛利。但因為生鮮餐食類產品對于蘇寧來說是一個新的業務領域，其在運營商尚需規范與調整，使其更加適應于社區的消費者。

蘇寧小店里的餐食區銷售的產品之一是煎餅。一般情況下，制作一個煎餅需要3～5分鐘，便利程度不夠，而且，增加人力成本。尤其是在早高峰的時候，制作煎餅需要至少占用一個人。而其他便利店餐食區銷售的是中央食堂配送的包子、玉米、茶蛋等，或者是關東煮，銷售一份大多不超過一分鐘，顯然更加快速。

另外，蘇寧小店都有小家電的專區。能夠進入這個貨架的大多是蘇寧的關聯或者直營品牌。如松橋，惠而浦、小熊等。據店面管理人員介紹，總部要求店面必須設置小家電的專柜，但這些產品很雞肋。一方面松橋和惠而浦的品牌知名度不夠，社區的消費者根本不認；另外，產品多為低價商品，與大社區的年輕消費者的偏好和消費水平不符。

第三， 系統持續打造人力資源梯度。因為店面擴張速度過快，人力資源匱乏顯然是蘇寧小店亟待解決的問題之一。某社區周邊的店里，蘇寧小店的營業時間從早上7點到晚上10點。除了早晚高峰，平時大多只有一個人。知情人透露，蘇寧小店雖然與蘇寧易購走同一個招聘渠道，但是蘇寧小店基本上采取社招，而不是校招的模式。這些店面管理人員經過面試之后，培訓2天即被安排上崗。雖然蘇寧小店的員工都是正式員工，但是因為店面的考核晉升體系不完善，機制不成熟，員工的品牌歸屬感，文化認同以及基本的職業素質上，需要長時間打磨。

據了解，蘇寧小店的店面巡視大約每半個月一次，日常的店面檢查則是店員通過手機拍照和視頻發送給上級部門的方式。系統化的店面管理規范制度和人力管理的投入，也是蘇寧小店前期需要抓緊補足的。

直營與加盟效益才是第一的

雖說蘇寧小店在全國的擴張規模是不斷增加的，但卻一直深陷虧損的局面。據蘇寧發布的數據看，蘇寧小店2018年1到7月實現營收1.43億元，凈利潤-2.96億元，虧損持續擴大。然而，2018年下半年，蘇寧小店進入快速擴張期，相信虧損面還會增加。

因為處于擴張期，又有國家政策的加持，蘇寧小店似乎要的是綜合效益，店面數量才是當前的發展重點，單店效益似乎并不是最重要的。因此，為了數量，存在盲目選址開店的現象。記者在某個鎮上看到了開業4個月的蘇寧小店。因為周邊居住的是鄉鎮中老年人，而蘇寧小店除了店面的商品與這些居民的消費不匹配以外，在經營的靈活性上也不夠。很多商品的價格高于夫妻店的價格。而鄉鎮的中老年人又是對價格最為敏感的群體，小店吸引客流的能力就下降了。盡管店面在節假日會組織滿30減15的促銷，但是社區里的中老年人買賬的不多。

知情人介紹，這種規范化的連鎖便利店在鄉鎮上是很難與經營靈活的夫妻店做競爭的。夫妻店雖然貨架凌亂，缺乏規范化管理，但是商品都是社區中老年人日常喜歡的模式。因此，蘇寧小店進入鄉鎮需要謹慎。

看似蘇寧小店與蘇寧共享供應鏈與物流，商品的調配和補貨，商品、人員、倉庫物流等可實現多平臺共享供應鏈。但是如果蘇寧小店里的很多商品都是以年輕上班族為目標采購的，地處鄉鎮的店面效益自然很難增長。因此，便利店選址才是保障效益的前提。

據了解，無論是起源于日本的7-11、全家，還是在國內發展的連鎖便利店，都在通過加盟的方式擴大店面數量。而起步初期的蘇寧小店只有直營一種模式。但是，相信隨著經營模式的逐漸成熟和店面數量的幾何級擴展，輸出管理的加盟模式也將成為蘇寧小店發展的另一種選擇。

隨著互聯網、人工智能和大數據的發展，便利店也進入3.0時代。整個零售行業正處于場景互聯網發展的起步期。擁有龐大的線下大賣場的蘇寧，正在通過離用戶最近的蘇寧小店，實現社區商業領域的布局，再造一個嶄新的蘇寧。從幾千平米的大賣場經營跨越到百平米的小店，從商圈的核心到家門口的便利店，兩者疊加，既是對蘇寧的考驗，也是蘇寧在零售業變革中的核心競爭力。