全方位拓客 實現專賣店引流

班俊松

2 0 1 7年，格力全國專賣店已經超過8000家，專賣店銷售占比超過60%。方太全國專賣店已經超過2000家，專賣店銷售占比超過50%。家電主流品牌均在加快線下專賣店的開發速度，那么在新的市場經濟環境下，以及新零售的背景下，如何很好的實現專賣店的運營呢？

通過“圈子經濟”實現專賣店的引流

家電企業之所以熱衷建設專賣店，是因為自建專賣店渠道有利于品牌控制，有利于提升品牌形象以及品牌知名度，是解決最后1KM的最佳途徑。同時，近兩年線下銷量依然超過線上，且線下銷量呈回暖之勢。線下體驗已成顧客選購關鍵，自建渠道利潤相對線上較高，成本也低于進駐KA渠道。自建品牌專賣店一方面可為線上引流帶來幫助，另一方面，也可有效的搶占線下市場。

當然，家電品牌建設專賣店，要具備一定的品牌基礎，較豐富的產品線，具備快速復制能力，完善的供應鏈體系和售后服務體系，較強的線下運營能力。在專賣店的選址方向上，首選城市第一商圈，雖然成本高，但自帶流量，如北京王府井的流量毋庸置疑，就看如何利用這些流量。然后是城市第二商圈。再者是城市建材商圈，因為家電的銷售需要走向前端，走近用戶。還有就是商業綜合體，如萬達等商圈。

用戶不會自己到專賣店中去，因此專賣店需要走出去引流。以前，專賣店的人員設置不外乎就是店長，店員，現在專賣店的人員設置還需要有業務人員，業務人員要主動出去做引流。因此，專賣店的運營要建立幾個圈，如果是廚衛產品的專賣店，那就圍繞廚衛產品的特性建幾個圈，如果是冰洗類產品，就圍繞冰洗類產品建幾個圈，通過朋友圈、粉絲圈帶來流量。此外，也要做好社區的拓展和異業合作。

借助異業合作實現專賣店引流

近些年，異業合作對廚衛產品專賣店銷售的促進作用較為明顯，因此，要緊密合作十家以上的裝修公司，相互帶來流量。對選擇裝修公司的定位也要明確，如做別墅和大平層，以及做工裝的裝修公司所定位的目標消費群體肯定不同，不能找十家定位完全相同的，這樣不利于消費分級下的拓客。也不能把裝修公司集中在某幾個區域，因為專賣店要將虛擬空間擴大，擴大業務范圍。

此外，也要合作十家以上的建材商，根據品牌的定位，如果品牌定位中高端，就選擇中高端的建材商合作。如果是中低端，就選擇一些中低端合作，定位上要明確。異業聯盟活動，有做的成功的，也有不成功的。其實做聯盟活動，所選擇的合作品牌很重要，如品牌是否對等，品牌負責人的理念是否相通等，如果這些方面沒有問題，大家合作起來更容易成功。如果聯盟里各個品牌的要求和目標不同，有品牌認為因為其品牌大，就提出個性化的要求，合作的效果肯定不好。

同時，每年也要根據產品的特性舉辦十場左右的活動，如果是廚電產品，可舉辦烘焙方面的活動，或培訓活動或體驗活動，可定期舉辦，邀請用戶參加。如每個月舉辦一場，一年舉辦十二場，來參加的人可能當時不一定成為客戶，但會成為種子客戶。

每個城市都有家博會或者住博會，到這些地方所獲得的客戶很精準，因為短時間內如果用戶沒有裝修和購買電器的打算，肯定不會去這類展會，去展會的用戶都是有需求的用戶。專賣店參加活動，本來就有產品出樣，參加展會只是相當于把產品陳列轉換個場地而已，這類活動可以有效帶來流量。

當前環境下，信心比黃金重要，在控制成本上，要做的事情需要投入多少錢，要達到什么樣的目標，是否能夠達成，要事先做好規劃和預算。如進五個小區一百戶的目標，要把活動現場以什么樣的方式轉移到小區的規劃非常重要。如果沒有達成目標，不要懷疑方向，只是看還有哪些地方要調整，還有哪些沒做到位。

借助互聯網工具實現專賣店引流

在目前的市場環境下，如果仍然以傳統的方式，拿宣傳單頁一家一家去發，效率會很低，另外，可能獲取的也不是精準客戶，因為不知道客戶在哪里？如以前蘇寧、國美會要求每天發100張單頁，那就必須找人最多的地方去發，而人最多的地方就是菜市場和車站，但這些地方的人很多并不是目標客戶，場景也不適合。

互聯網時代，在拓客方面也需要有互聯網的方式支撐，如合作一家線下拓客軟件或者自己開發軟件，或者也可通過微信的小程序來支持。通過一些互聯網工具去降本，借助一些分享措施讓消費者愿意參與進來。推廣就需要轉發活動信息，如果用戶從心底里不愿意就不會轉發，但因為參與了活動就會轉發，并且有時還會曬現場活動照片。如拼多多平臺，消費者為了達到自己的目標，愿意去分享推廣，而且還要通過自己的努力去實現，從某種程度上，也讓消費者的參與有一定的成就感。

在互聯網時代，要靈活創新性的借助互聯網工具去實現拓客和引流。如今日頭條等爬蟲式的技術，可以很精準的根據消費者的習慣，知道消費者的消費需求，從而對產品進行描述，對消費者進行畫像，分析消費群體分布在哪里。在大數據分析的基礎上，投放廣告和推廣也會更為精準。此外，6.18、雙十一、8.18這類電商節，專賣店也要很好的結合。因為消費者都知道這些電商節有低價，因此一定要蹭電商節的熱度。

當然也要借助進銷存管理、經營管理、人員管理以及拓客工具做好門店的拓客和管理，如制定全員KPI考核，圍繞門“店”實施圍殲戰術，且把每個環節做精做細。

通過場景營銷實現引流

線上也面臨流量發展的瓶頸，因此也在向線下發展門店。對于線下門店而言，要以長遠的眼光做場景化，甚至是跨界的場景化布置和營銷。

深圳山姆店一年銷售20億元以上，蘇州一家山姆店還沒開業，會員已經達8萬元，每個會員交200元。對于線下店來講，如何很好的建立起終端賣場的場景化，如何將場景化很好的利用起來很重要。如線下的廚衛專賣店，如果讓大家感受到只是銷售電器，對其銷售肯定不利，專賣店同時還要實現其它的生活化場景，如定蛋糕，定鮮花，讓門店發揮一定的社交功能。

場景和體驗式營銷對專賣店很重要，可讓用戶體驗智能家居生活場景，如可以讓用戶約好友在店里喝咖啡，世界杯約三五好友看球。定生日創意蛋糕，兒童周末烘焙體驗教室等。再如梅雨季節，用戶家里的衣服不容易干，也可以建議用戶把潮濕的衣服送到店里烘干。如果門店周邊有學校，能否為學生提供豆漿。雖然參與這些活動的人當時不是用戶，但極有可能是種子用戶。

中國人講人情，因為免費得到好處，就算本次不買，下次有朋友購買時也會推薦這個品牌或者這家專賣店。但體驗式營銷不是做了就能產生效果，就看店主是否愿意去投入。當然，作為廠家也要做足專賣店的運營支持工作，提供如選址論證、店面設計、活動策劃、導購培訓、組織學習等支持，門店也要做好地面廣告、事件營銷和專賣店推廣等落地執行等細節工作。同時，專賣店要多舉辦培訓交流活動。

培養種子用戶很重要

寧波當地有一家電器零售企業，由于在當地做得非常好，使得國美、蘇寧到當地的生存也較為困難。幾年前合作時，我發現這個企業的人員下班后，會主動拿一些宣傳單頁，在回家的路上合適的地方分發。老板并沒有要求，所有的人都是自發的，認為能發10就拿10張，能發5張就拿5張，所有員工均是自覺的去做這件事情，推廣效果很好。其實就是這家企業長時間對員工主動性和精準營銷文化打造的結果。

全員營銷的核心，就是要按勞分配，讓員工看到通過自己的勞動所獲得的收益，從薪資和激勵方式入手，讓公司、老板與員工的利益共享，充分調動員工的工作積極性。具體到產品售賣上，可告訴員工產品的底價，但銷售不同的價格，拿到的提成不同，由于激勵政策不同，就可很好的提升員工的工作積極性。

此外，對用戶的投入不要太功利，要以談戀愛的心態去對待用戶，通常，今天見面或者約會的情侶，需要不斷的溝通交流和感情培養后才能確定是否組建家庭。對于用戶也是如此，等用戶需求到時，才能釋放需求，如果太功利，就達不到期望值。此外，商家在思維上也不能過多的考慮投資效益比，考慮太多，就會固步自封。

以前，代理商還有資金和倉儲的職能，但現在很多品牌不需要代理商提供這些職能，商家只需要專注于銷售就可以。目前，各個品牌都在整合供應鏈，因此，要讓客戶放下包袱，讓商家做商家的事情，這樣也更容易理解和接受廠家的理念，和廠家節奏一致。

寧波人口基數低，約800多萬人，經濟結構受房地產影響較小，據攜程大數據顯示，寧波是反向春運十大熱點城市之一，充分說明了寧波流動性人員相對穩定，其它產業經濟發展較好。市場仍然有需求，我相信只要做好以上事情，專賣店提升銷售就沒有問題。 （責編 邱麥平）