基于價值鏈理論下國際營銷模式選擇的研究

摘? 要：價值鏈條理論是美國經濟學家所提出來的價值分析模式，在這一價值鏈條的理論支持下，企業在選擇不同的國際營銷模式時，需要考慮企業自身的價值平衡以及內在結構的優化，從而為企業的國際營銷探索出合理的模式與途徑，提高企業在國際市場的競爭力與影響力。

關鍵詞：國際市場;國際營銷;價值鏈理論

價值鏈理論是美國經濟學家所提出來的一種新的價值分析理論，這種價值分析理論主要是為企業發展過程當中，所出現的各種支出成本和基礎與附加的成本相累計之后，對這種價值產生鏈條進行綜合分析，從而為企業的營銷策略做出一定的戰略思考和判斷。因為企業在進行國際營銷的過程中，需要考慮自身是否適合國際營銷里面的各種出口或者全球性銷售的戰略，所以企業應該考慮到自己的國際營銷范圍，合理的衡量企業自身發展得實際，從而為企業的推動與發展奠定更加良好的戰略判斷基礎。在目前的企業戰略考慮的過程中，國際營銷的策略選擇應該和企業自身的各種潛在的價值和各類直接的成本付出相累計，只有能為企業贏得更加廣闊的盈利空間，選擇符合這一理念的國際營銷模式，才能夠為企業的長遠發展做出合適的國際營銷決策。

一、價值鏈基礎上企業國際營銷付出成本分析

企業在國際營銷過程中，包括附加成本與基礎成本相對之下形成企業的國際營銷價值。企業的基礎成本包括產品和服務的基本原材料以及對這些原材料進行加工的必要費用等，對這些相關的資源進行統計和進一步運算之后，才能夠為企業的價值產生與發展做出一個綜合性的成本判斷。

企業在基礎性的營銷支出成本的運算過程中，要考慮到企業必要的成本支出，以及企業在采購各項產品與服務的基礎資源時所需要支付的各種費用，這些費用其實對于企業產生價值是必不可少的，企業要推出自身的產品，必然要有一定的產業鏈條以及各類的成本相累計。因此，企業在選擇不同的國際營銷途徑時，更需要謹慎的選擇不同的營銷范圍。如果企業在全球化營銷的過程中，必然要支出更多的成本，那么企業必然要選擇更小范圍的國際營銷模式，比如出口營銷或者是局部性的國外營銷方式等，這樣才有助于企業在營銷的過程當中能夠獲得成本與收入的平衡。

企業潛在的成本支出，包括企業的人力資源成本以及各類知識產權成本的這些成本的維護和支出，并不一定直接作用于產品或服務本身，但是卻是企業在推動國際營銷的過程中必須要支付的費用。因此，企業在考慮國際營銷策略的選擇時，基于價值鏈條的衡量需要對價值的構成進行因素性分析，只有全面分析構成產品或服務價值本身的各類資源，才能夠為企業國際營銷的成本做出一個準確的判斷，幫助企業拓寬國際市場的同時，能夠獲得合理的盈利空間。

二、價值鏈理論下企業國際營銷模式選擇策略

對于企業基礎支付成本相對比較高的情況下，基于價值鏈條的考慮，企業應該選擇出口營銷等基礎的國際營銷模式。因為盲目拓寬海外市場，可能會拖累企業支出更多的成本，從而無法獲得更加廣闊的利潤空間。沒有足夠的利潤空間，企業支出的成本將會導致企業虧本的現象，所以企業在國際營銷的過程中，如果基礎成本相對累計較高，對企業的合理維護會產生影響，就需要采取出口營銷等模式。

從利益角度上看，如果企業的基礎支付成本相對比較低，但是對企業的各類無形支出成本相對比較高，特別企業在人力資源和知識產權等領域要支付更高的成本費用，那么就應該考慮讓企業采取目標導向的方式進行國際營銷。企業需要對目的地市場進行綜合分析，在目的地市場推進營銷的過程中能夠在目的地市場或者人才或者技術等方面的支持，從而為企業的國際營銷以及各種市場化運作，減輕各類無形成本的支出，優化企業價值鏈條當中的成本結構。

全球化國際營銷的方式對于經營實力相對比較雄厚的國際企業而言，是比較有推動性作用的，由于一些資本相對比較雄厚的企業，能夠迅速的在目的地市場以及在原所在國家當中獲得更多的融資途徑，所以企業在生產過程當中的成本運行相對流暢，企業在考慮銷售市場的過程中，可以根據產品和服務的特點，并且根據目的地市場的不同消費習慣制定出相對應的國際營銷策略。也就是企業在國際營銷的過程中，也需要考慮目的地市場的各種風土人文等特征，因此企業在發展國際市場的過程里面，要充分和目的地市場的人才保持溝通，特別是快速消費品等各種具備營銷特色相對比較濃厚的產品，更需要適應目的地市場的消費習慣，從而為企業在國際市場的流轉和發展減輕價值成本，從而提升企業的利潤空間。

綜合上述的分析，國際營銷實際上是根據企業的價值鏈條形成過程中所不同特點，根據其價值構成中的一些特色，有針對性的分析目的地市場和企業價值構成之間的聯系優化企業的價值結構，選擇合適的國際營銷模式，最終實現企業的可持續發展。

三、結束語：

國際營銷在當前的時代當中已經不再是大規模企業的專利，對于當前國際市場的發展而言，無論是大型企業還是中小型企業，只要找準切入點和價值營銷模式，都能夠在維持合理的價值運轉鏈條的過程中，投入到國際營銷的競爭力，在國際市場當中擁有一席之地。因此在未來的發展過程中，各類企業都應該根據自身的價值鏈條發展狀況，優化價值結構，推動企業的全面發展以及成本利潤的平衡等。企業要從長遠發展得戰略角度考慮合適的國際營銷模式，從而為企業的內生動力以及各種技術與支出平衡等方面，提供更多的推動助力，實現企業的持續發展。

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作者簡介：

雷苗苗，1987年9月11日，湖南長沙，本科，實習研究員，市場營銷（國際商務），湖南外貿職業學院。