產品外觀設計對消費者的影響分析

孫明貴 樂珊

摘? 要：社會經濟的快速發展，企業在市場競爭中越來越激烈，科學技術水平的日新月異加速了產品的生命周期，從而導致了消費者的需求更是瞬息萬變。面對如此激烈又嚴峻的市場環境，企業家不得不重新思考產品營銷策略，尋找新的生存與發展得機會。而產品外觀作為映入消費者眼簾的第一要素，能不能抓住消費者的眼球，往往發揮著至關重要的作用。本文通過對國外學者產品外觀設計相關文獻整理，設計調查問卷，探討產品外觀設計對消費者購買意愿是否產生影響。

關鍵詞：產品外觀;經典性;新穎性;消費者

在商業化的浪潮中，產品外觀設計在其中扮演者極為重要的角色，它除了展示產品主要功能性質外，更多的是傳達了產品的信息，反映了消費者的審美傾向。產品外觀設計上的形狀、圖案、色彩運用，既能使產品外觀更加醒目，引起消費者的注意，使消費者產生購買的欲望，還能表達商品的質感、特色，是將企業區別于競爭對手最重要的方法。

國外研究者最先對產品外觀研究起源于格式塔理論，格式塔理論涉及人們如何感知物體，并假定整體大于部分之和。也就是說，人們對一個物體（即所謂的格式塔）的整體感知，而不是分析其單獨的構成要素（部分）。Radford和Bloch等人將這些類型的感知稱為整體或在部分層面上的完形和原子化處理水平[1]。

在Homburg等人（2015）研究前，國內外文獻中沒有廣泛接受和概念上的產品設計得定義，它的維度可以被轉移到一個范圍，并應用于廣泛的產品類別。

文獻中關于維度的內容和數量的定義是不同的。例如，Bloch提到“功利主義、享樂主義和符號利益”[2]，而Luchs和Swan（2011）提到“形式”、“功能”和“綜合形式和功能的整體屬性”[3]。因此，通過閱讀大量文獻，我們根據所包含的維度將所有維度劃分為幾個類別：美學、功能、象征意義和其他維度。

Langlois（1990），Rosch （1975）認為經典性指的是一個刺激的原型可以被描述為一個類別的核心表示，它擁有該類別特征的平均值[4]，作為頻繁出現的屬性的列表，或者甚至被描述為理想的類別成員[5]。Katrin Talke（2010）等人從汽車行業入手，認為汽車的技術和設計對產品新穎性具有戰略意義，通過研究得出設計和技術的新穎性是汽車銷售的重要驅動力[6]。研究結果強調了產品整體創新的重要性，明確了產品生命周期中設計和技術新穎性的不同表現效果，并展示了創造獨特的視覺產品外觀的價值，從而積極地促進產品銷售。

因此，產品外觀設計可以分為經典性和新穎性，我在此基礎上再進行細分為傳統性、流行性、情感性和功能性。通過對以上四個變量，每個變量三個維度出發，設計量表和調查問卷，運用SPSS等統計軟件進行分析，得出以下結論。

研究結論顯示，經典性時尚產品外觀設計對消費者的購買意愿具有明顯的促進作用，尤其是引入了流行風格的圖案或者外觀中加入了流行文化元素，對于這部分愛好風格的消費者來說，增強了對過往流行元素的懷念之情。在古樸的外觀設計中找到了靈魂的歸屬感，提升了懷舊理念和個人價值。因此，針對這部分群體，企業可以采取一定的懷舊措施，鼓勵商家以流行文化元素為內容形式展開對消費者心理的營銷。

在如今以人為本的社會氛圍下，越來越多的企業由對產品導向轉向了人文研究，尤其是消費者的情感體驗。情感體驗建立在產品外觀基礎之上，影響消費者整個購物過程中。企業可以針對目標群體，根據他們的情感訴求，設計符合消費者自身個性的外觀特質，引起消費者心理共鳴。通過站在消費者角度上，從他們的主觀上感受產品外觀體驗，從而有力促進企業的可持續發展。

參考文獻：

[1]Radford S K， Bloch P H. Linking Innovation to Design： Consumer Responses to Visual Product Newness[J]. Journal of Product Innovation Management， 2011， 28（s1）：208-220.

[2] Bloch P H. Seeking the Ideal Form： Product Design and Consumer Response[J]. Journal of Marketing， 1995， 59（3）：16-29.

[3] Michael Luchs， K. Scott Swan. Perspective： The Emergence of Product Design as a Field of Marketing Inquiry[J]. Journal of Product Innovation Management， 2011， 28（3）：327–345.

[4] Langlois J H， Roggman L A. Attractive faces are only average.[J]. Psychological Science， 1990， 1（2）：115-121.

[5] Rosch E， Mervis C B. Family resemblances： Studies in the internal structure of categories.[J]. Cognitive Psychology， 1975， 7（4）：573-605.

[6] Talke K， Salomo S， Wieringa J E， et al. What about Design Newness？ Investigating the Relevance of a Neglected Dimension of Product Innovativeness[J]. Journal of Product Innovation Management， 2009， 26（6）：601–615.

作者簡介：

樂? 珊：女，1994年5月，江西省上饒市，漢族，碩士研究生，市場營銷、戰略管理。