新疆果業(yè)集團(tuán)：聯(lián)合合作 構(gòu)建百億果業(yè)航母

新疆果業(yè)集團(tuán)是新疆維吾爾自治區(qū)供銷合作社下屬主營(yíng)新疆特色果品的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。集團(tuán)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，在烏魯木齊、昌吉、吐魯番、喀什等地州（市）建有萬(wàn)噸級(jí)干堅(jiān)果加工、果蔬綜合加工、葡萄干加工基地，坐擁一座現(xiàn)代化的特色林果科技加工園區(qū)和新疆電子商務(wù)園區(qū)。旗下連鎖品牌“西域果園”在烏魯木齊、北京、上海、廣州、武漢、長(zhǎng)春、成都等中心城市建立品牌直營(yíng)店，并依托天貓、1 號(hào)店、京東商城等建立起線上平臺(tái)體系。

一直以來(lái)，該集團(tuán)以專賣店和禮品銷售為主要營(yíng)銷模式，成為了引領(lǐng)新疆果品業(yè)走向全國(guó)的代表。然而，近年來(lái)禮品市場(chǎng)的變化和新疆旅游市場(chǎng)嚴(yán)重下滑的現(xiàn)象，致使企業(yè)原有發(fā)展理念和營(yíng)銷模式難以持續(xù)。

面對(duì)發(fā)展瓶頸，果業(yè)集團(tuán)用5年時(shí)間重新審視企業(yè)現(xiàn)狀，完善品牌塑造，從原來(lái)單一的農(nóng)產(chǎn)品加工銷售型企業(yè)，逐步發(fā)展成為集林果示范種植、生產(chǎn)加工、品牌建設(shè)、電子商務(wù)、終端銷售、連鎖經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)管理為一體的大型農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，營(yíng)業(yè)額從14.7億元攀升到超50億元。

現(xiàn)象掃描：認(rèn)清困境助企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型

新疆果業(yè)集團(tuán)雖一直是當(dāng)?shù)赜忻凝堫^企業(yè)，但在發(fā)展中同樣存在比較明顯的短板。通過(guò)研究探索，集團(tuán)總結(jié)出了企業(yè)所面臨的五大困境：

第一，產(chǎn)品差異化不足，好東西沒(méi)有賣出好成績(jī)，無(wú)法讓消費(fèi)者識(shí)別。干果行業(yè)嚴(yán)重同質(zhì)化，無(wú)數(shù)品牌都在用新疆資源為自己做背書(shū)，西域果園該如何做到好東西看得到，好產(chǎn)品價(jià)格高？

第二，禮品市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，如何找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

第三，做消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足，產(chǎn)品線多而雜，沒(méi)有主打，與商超要求多有不符，有效供給不好。400 多個(gè)品相，但是符合商超上架要求的只有20 多個(gè)。如何把眾多產(chǎn)品有主有次地帶入賣場(chǎng)？

第四，商業(yè)模式不清。企業(yè)在加盟店、專賣店以及商超渠道都進(jìn)行了多點(diǎn)探索，均面臨挑戰(zhàn)和困難，未找到清晰贏利模式。什么模式適合西域果園？

第五，品牌形象老化，缺乏品牌靈魂和統(tǒng)一的品牌視覺(jué)體系。

深度洞察：讓品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

通過(guò)對(duì)十大城市消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：新疆干果品質(zhì)好得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，“新疆”成為了干鮮果品的區(qū)域公用品牌，并在消費(fèi)者心中占領(lǐng)了心智高地。但是，在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)品牌太弱，沒(méi)有代表性，導(dǎo)致新疆干果品牌在消費(fèi)者心中存在“真空”，選擇購(gòu)買時(shí)很茫然。

問(wèn)題就是機(jī)會(huì)！新疆特色優(yōu)質(zhì)果品尤其是干果是新疆果業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略之根，新疆果業(yè)集團(tuán)主動(dòng)扛起“新疆特色果品產(chǎn)業(yè)整合者與引領(lǐng)者”的大旗，打造干果業(yè)第一品牌，為新疆干果代言，為新疆產(chǎn)品走出新疆、做代表中國(guó)的優(yōu)秀品牌打先鋒！

鮮干果產(chǎn)業(yè)在新疆具有天然的優(yōu)勢(shì)，這為新疆果業(yè)集團(tuán)打造干果業(yè)第一品牌奠定了基礎(chǔ)。為此，新疆果業(yè)集團(tuán)把“西域果園，中國(guó)人的果園！”作為產(chǎn)業(yè)理想，并將其打造成品牌口令，以占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

品牌形象：讓果叔代言，打造“品牌圖騰”

成功的品牌要有個(gè)性鮮明、易于記憶和傳播的視覺(jué)符號(hào)，即“品牌圖騰”。品牌圖騰是品牌快速印入消費(fèi)者心智的好方法。什么適合做西域果園的品牌圖騰？“果叔”成為了備選焦點(diǎn)。

果叔是產(chǎn)品包裝上的卡通人物，大胡子、大肚子，戴著維吾爾族的小花帽，穿著綠色的背帶褲，手拿坎土曼（新疆少數(shù)民族特有的耕作工具）的形象具有較強(qiáng)的記憶點(diǎn)。要想把“果叔”形象不僅僅停留在好看好玩的戰(zhàn)術(shù)裝飾上，而是將果叔形象提升到品牌圖騰的戰(zhàn)略高度，就需要賦予其更鮮明更有價(jià)值的內(nèi)涵：

“果叔”是專業(yè)且負(fù)責(zé)的農(nóng)場(chǎng)主，是德高望重的干果專家，敦厚、善良，還有點(diǎn)萌的可愛(ài)。哪棵果樹(shù)長(zhǎng)的好，哪顆果子甜度高他都了然于胸，他就是西域果園的老園長(zhǎng)和首席代表！

從此西域果園有了形象大使，被應(yīng)用在各種媒體和宣傳物料上。西域果園從此有了聚焦點(diǎn)、記憶點(diǎn)和代言人。

產(chǎn)品梳理：瘦身+健身，提高供給質(zhì)量和效率

產(chǎn)品不是越多越好，產(chǎn)品線要有步驟的擴(kuò)大，在市場(chǎng)供大于求，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，需要先聚焦，提高供給側(cè)的質(zhì)量和效率。

公司將400 多個(gè)品相進(jìn)行“瘦身+健身”，銳減到20 多個(gè)，突出高質(zhì)量的新疆干果產(chǎn)品。讓骨干頂起來(lái)，讓主力多出力！

線下產(chǎn)品：聚焦明星“三劍客”

選定以紅棗、核桃、葡萄干為線下“明星三劍客”，打造成明星產(chǎn)品，樹(shù)立品牌形象。等品牌發(fā)展比較成熟后，再帶動(dòng)旁系產(chǎn)品的發(fā)展。

線上產(chǎn)品：雙星閃耀，關(guān)聯(lián)銷售

線上，以銷量較大的鷹嘴豆和葡萄干為明星產(chǎn)品，與線下錯(cuò)開(kāi)。

線上消費(fèi)者喜歡購(gòu)買小包裝并且有選擇多種產(chǎn)品拼單的習(xí)慣。線上產(chǎn)品包裝和規(guī)格要豐富、容量小，與線下形成差異，主動(dòng)推出套餐消費(fèi)。例如，美容套餐：“葡萄干+杏仁+紅棗”；養(yǎng)生套餐：“核桃+紅棗+巴旦木”等。經(jīng)過(guò)這番調(diào)整，電商銷量顯著提升。

禮盒出路：轉(zhuǎn)戰(zhàn)家庭消費(fèi)，搶占茶幾上的果盤(pán)子

禮盒市場(chǎng)已經(jīng)從商政禮品轉(zhuǎn)向城市伴手禮，消費(fèi)人群的改變使得消費(fèi)需求的重點(diǎn)也發(fā)生了改變。為此，西域果園舍去奢華的“外衣“和復(fù)雜的品規(guī)，僅推出兩款禮盒。一款是能滿足所有消費(fèi)者的自由搭配禮盒；另外一款是西域果園獨(dú)有的“品鑒禮”，是總書(shū)記親自品嘗并點(diǎn)贊的六種干果套裝。

價(jià)值營(yíng)銷：彰顯差異 夯實(shí)背書(shū)

好產(chǎn)品賣不出好價(jià)錢(qián)，這是長(zhǎng)期困擾西域果園的一個(gè)難題。好產(chǎn)品需要提供強(qiáng)有力的價(jià)值理由和背書(shū)支撐，解決憑什么“高價(jià)”的問(wèn)題。西域果園制定了三步策略：

第一，追溯系統(tǒng)，讓正宗可見(jiàn)。利用二維碼，開(kāi)通西域果園的溯源系統(tǒng)，將生產(chǎn)流程可視化和可追溯。消費(fèi)者只要掃描包裝上的二維碼就可查驗(yàn)產(chǎn)地、等級(jí)、原料檢驗(yàn)日期及檢驗(yàn)班組、清洗時(shí)間、挑選時(shí)間及班組、包裝的日期及班組、成品檢驗(yàn)及檢驗(yàn)班組等信息。“可追溯”是西域果園正宗的最有說(shuō)服力的武器，“有身份的新疆干果”有效區(qū)隔了其他同類商品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因?yàn)橛猩矸荩圆判湃危?/p>

第二，價(jià)值支撐，外在表達(dá)。高價(jià)格一定要有高價(jià)值支撐，高價(jià)值一定要能夠讓消費(fèi)者感知得到。公司在產(chǎn)品包裝正面體現(xiàn)了原產(chǎn)地記錄，由三大紅棗基地直采直供；成品檢驗(yàn)記錄，首創(chuàng)了質(zhì)檢人員信息公開(kāi)制；原料加工記錄，使核心工藝全程可追溯。

第三，內(nèi)部制度化，保質(zhì)也保價(jià)。從企業(yè)內(nèi)部看，成本居高不下的根源在于沒(méi)有以市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)行采-產(chǎn)-存-銷協(xié)同的制度。為此，新疆果業(yè)集團(tuán)在內(nèi)部建立“產(chǎn)銷一體化，采購(gòu)市場(chǎng)化”產(chǎn)業(yè)鏈條，將生產(chǎn)和銷售板塊綁定在一起，保證行情信息統(tǒng)一，原料采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售直接對(duì)接市場(chǎng)。從內(nèi)而外實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，降低了成本。

模式打造：“日月星”照亮新路

西域果園專賣店導(dǎo)購(gòu)員為顧客介紹產(chǎn)品。

根據(jù)西域果園的實(shí)際情況，新疆果業(yè)集團(tuán)量身制定了“日、月、星”營(yíng)銷模式：

月：代表中心店——西域果園專賣店。專賣店是全品類展示、銷售的場(chǎng)所，是廣泛吸納會(huì)員、拓展業(yè)務(wù)和售后服務(wù)等的配套平臺(tái)。目前已迅速覆蓋全國(guó)大江南北。

星——代表“果叔島”商超售賣專區(qū)。以品牌圖騰果叔形象+新疆特色產(chǎn)品和文化+西域果園金字招牌三大要素集合到一起，打造超級(jí)終端，福來(lái)稱之為“果叔島”。西域果園進(jìn)駐沃爾瑪、家樂(lè)福、卜蜂蓮花、美廉美系統(tǒng)、華潤(rùn)萬(wàn)家等國(guó)際國(guó)內(nèi)的大型KA 賣場(chǎng)，開(kāi)設(shè)包括果叔島、專賣門(mén)店，在全國(guó)星羅棋布。

日——代表推廣傳播。先打基礎(chǔ)，向居民家庭靶向精準(zhǔn)投放“西域果園產(chǎn)品?？保M(jìn)行消費(fèi)者培養(yǎng)和產(chǎn)品動(dòng)銷，然后擴(kuò)大影響力。借助新聞和公關(guān)活動(dòng)放大聲量，讓國(guó)人認(rèn)識(shí)“世界品質(zhì)的干果”，擴(kuò)大西域果園的知名度和影響力。有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)后再做大傳播大招商。

新策略導(dǎo)入后，當(dāng)年銷售額增長(zhǎng)30%以上，新思維新模式初見(jiàn)成效，西域果園開(kāi)啟了歷史性的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

新疆果業(yè)集團(tuán)通過(guò)“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式把分散的農(nóng)戶生產(chǎn)、加工、銷售組織起來(lái)，推廣應(yīng)用現(xiàn)代生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷技術(shù)，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品由粗加工、分散、小規(guī)模經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)、價(jià)值化、約化和規(guī)?；N售。

2018年以來(lái)，新疆果業(yè)集團(tuán)啟動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品疆內(nèi)收購(gòu)和疆外銷售“兩張網(wǎng)”建設(shè)，2018年在全疆累計(jì)建成56 萬(wàn)平方米倉(cāng)儲(chǔ)加工交易設(shè)施，倉(cāng)儲(chǔ)、加工、交易設(shè)施總經(jīng)營(yíng)面積達(dá)106萬(wàn)平方米。在內(nèi)地大力建設(shè)社區(qū)連鎖店，主營(yíng)新疆生鮮果品，按照“自建+并購(gòu)”、“自營(yíng)+加盟”等模式，先后并購(gòu)華中地區(qū)零售品牌“仟果季”、華南零售品牌“叁拾加”等，快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，使新疆農(nóng)產(chǎn)品銷售模式實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)渠道到社區(qū)直營(yíng)、從獨(dú)立經(jīng)營(yíng)走向全國(guó)合作的轉(zhuǎn)變。

截至目前，公司已建成全國(guó)社區(qū)生鮮零售店1000余家，維護(hù)鞏固商超專柜2000家，連鎖銷售渠道1.3萬(wàn)家。2018年累計(jì)購(gòu)進(jìn)、銷售、交易農(nóng)產(chǎn)品突破95 萬(wàn)噸。2018年，新疆果業(yè)集團(tuán)完成50億元綜合營(yíng)業(yè)額，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略性跨越。