優衣庫“點燃”聯名款？

董忱

6月3日，優衣庫與KAWS聯名款T恤發售。讓人意想不到的是，各地多家門店發生了瘋狂搶衣事件，據知情者說，早上卷簾閘門還未完全開啟就有顧客爬進店內爭搶，甚至模特上的衣服也被強行扒光，場面一度十分混亂。

記者探訪濟南多家優衣庫門店，發現主流圖案貨品全線秒光，全系列貨品所剩無幾，有人現場倒賣，十倍二十倍漲價，那么這次哄搶是不是一種營銷策略？背后又隱藏著怎樣的商業邏輯和消費心理？

聯名款遭瘋搶

“6月3日，優衣庫與KAWS聯名款T恤發售，但由于這是優衣庫與KAWS最后一次聯名，所以搶購來得格外熱烈。線上0點開售之后秒光，隨后早上各地優衣庫門店剛開張，就出現顧客瘋搶場面。”在濟南恒隆廣場的優衣庫門店工作人員稱，沒想到會出現爆搶場面。

“那個火啊你不知道，卷簾門剛開條縫就有人開始往里鉆，路過的大媽不知道怎么回事，以來不要錢白送呢。”4日上午，濟南和諧廣場優衣庫的店員對記者說起昨天的場面，仍一臉驚愕。“昨天9：30 開門，不到15分鐘，700多件成人T恤、100多個包被全部搶空，有人成摞地拿，有人一口氣買走二三十件。4日一早的成人款貨架，僅剩10來件T恤，兒童款貨架也余貨不多。”

優衣庫世茂店3日也同樣出現了熱銷，“開門半小時內熱銷 400多件，4日上午11點多成人款貨架上僅有六七件余貨，僅是XS-M的小號。”工作人員告訴記者。

現場一名年輕女顧客告訴記者，“基本上有‘人偶形圖案的該聯名款T恤都已賣光，雖然KAWS和DIOR也有聯名款，但價格高昂，一件短袖要賣上千元，而優衣庫則不到百元，所以大家才會來搶購。”

“一開始大家買這個很多是因為情懷，現在跟風居多。”一名年輕男士告訴記者，優衣庫與KAWS的聯名款已經連續出了三年，今年是最后一年。前年和去年聯名款出來的第一天，基本也是瘋搶，后面來買的顧客就稀稀落落了，因為優衣庫出貨量還是很大的。

隨后，記者又走訪了優衣庫振華商場店、中海店和新開的印象城店，情況也都大同小異。

在優衣庫振華商場店內記者看到，關于KAWS的熱門款聯名T恤的成人款已全部售罄，僅剩一部分童裝系列。之前搶空的貨架則由店員放置了其他聯名IP產品進行補缺。

“優衣庫的聯名款有很多，賣這么火還是第一次見。主要還是由于這是優衣庫與KAWS的最后一次聯名了，之后會絕版，有一定收藏價值。”一顧客告訴記者，其實優衣庫的真正粉絲買的并不多，就是那些黃牛大量購買后然后再加價出售，他們囤了很多貨。

“想購買這次優衣庫與KAWS 聯名產品的人，確實不在少數。但是真正去線下店鋪瘋搶的人，還是一些無處不在的專業黃牛。”優衣庫中海店的工作人員說，這些專業黃牛要的量特別大，聽說他們當天還派出一些人在濟南各大門店同時搶貨，現場就做起了高價買賣。

因為人們對聯名 T 恤的需求量太大，T 恤的價值已經超過它的價格，黃牛發現了其中可以賺的利差。

據說，每次有升值空間的新品發售，就會有黃牛組織訓練有素的隊伍參與搶貨，他們統一收貨并用專門的渠道轉手銷售，賺取高額利潤。

本次發售的聯名款產品包括三類：12款成人T恤，單價99元；6款童裝，單價79元；4款帆布包，單價99元。圖案不僅有KAWS經典的XX眼和骷髏形象的COMPAN-ION，還有KAWS去年在DIOR男裝大秀秀場打造的巨型 BFF PINK。小標的XX眼款和胸前印“KAWS”字母涂鴉的黑T成為留在貨架上的“棄兒”，凡是帶有胸前COMPANION公仔形象的單色T恤，全無影蹤。

記者注意到，在優衣庫官方網店3日0：00開售即秒光后，淘寶一些店鋪掛出了同款，成人款T恤售價108-168元不等，而閑魚上的賣家數量更多，價格從99元到219元不等，其中售價110元的一家，顯示“294人想要”。

相信很多人看到“優衣庫和KAWS 聯名款T恤被瘋搶”的新聞后，也會提問：KAWS 是什么？為什么大家要搶？

原來 KAWS 其實是一個街頭藝術家，更準確的說是街頭涂鴉藝術的代表。他創造了一個很經典的涂鴉形象：著名的 Skull 與 Crossbones 涂鴉圖案（雙 X 骷髏頭）。

我們仔細觀察了 KAWS 以往的合作品牌和藝術作品，價格都不便宜，比如去年 KAWS 跟 DIOR合作的玩偶官方售價 5 萬元（據說被炒到了 16 萬元），聯名T恤 4200 元……

再比如跟 Air Jordan 合作的球鞋已經從售價 2400 炒到了 1.6 萬多，跟 Bape 聯名的一組玩偶炒到了 2 萬多，甚至跟 Vans 合作的滑板鞋也炒到了近一萬。

其實這不是優衣庫第一次跟 KAWS 合作，2016 年，雙方就一起推出過T恤，并取得了開售一個月賣出 50 萬件，最終銷量近百萬件的成績。

2017 年，KAWS、優衣庫、《PEANUTS》三方聯名合作，主要是把史努比眼睛變成XX ……而且不僅有春夏聯名款，還有秋冬聯名款。

2018年，優衣庫、KAWS、芝麻街又合作了兩次……

照理來說，如果優衣庫總是跟 KAWS 合作，那每年都搶一回好像也沒什么意思。

但是重點來了，近日大家瘋搶的，是 KAWS 跟優衣庫合作的最后一個系列，KAWS公開表示這是最后一次跟優衣庫合作，也就是說，以后再想買 KAWS 的 T 恤，可能就需要掏幾千塊錢了。

雖然優衣庫沒說這次是限量，但是“最后一次聯名”代表的稀缺性也絲毫不差。

聯名款為什么火？

隨著年輕人在逐漸成為主要的消費族群，很多品牌為了迎合年輕消費者的喜好，想出各種辦法，其中，與年輕人酷愛的潮牌進行聯名，正是打入年輕族群的一種銷售路徑。

從去年開始，在市場上出現了很多看起來并不搭邊的聯名款，例如 LV 跟潮牌 OFF-WHITE 的聯名，Fendi 和運動品牌 Fila 的聯名，Gucci 與 MLB 的聯名等。

事實上，優衣庫一直以來就十分熱衷于IP聯名款的產品營銷。LineFriends、神偷奶爸、星球大戰、街霸……優衣庫與知名IP的聯名合作“數不勝數”。

如果沒記錯的話聯名風開始的第一款來自于LV和supreme的聯名衛衣，我們可以算一下買一件supreme的衛衣大概在1000～2000元再加一個LV的包大概就要將近10000元，這樣的消費一個月賺不到3～5萬的人是根本消費不起的。

所以潮牌奢侈品的聯名可以歸為兩點原因：一是博一個噱頭重新掀起一股流行風，畢竟一旦做聯名很多人就不覺得它這么貴了；二是改變自己的經營模式，單賣潮牌和奢侈品牌已經不流行了，沒有人追捧的商品做得再好也只能自娛自樂。

但話說回來，都說買的沒有賣的精，通過對傳統以及現代藝術文化、流行元素等“大數據”打造出的聯名款，實現了年輕化布局，從而使那些IP生態鏈的商家賺得盆滿缽滿的背后，是那些粉絲們付出的真金白銀，還有“浪漫情懷”。

因為情懷、創意……聯名款永不缺乏粉絲“買單”，但收獲的口碑卻褒貶不一，對品牌價值的影響也很難評述，如何用好“聯名”“限量”等營銷策略值得大家深思。

聯名款為什么火？財經專家顧問江瀚分析，以KAWS系列為例，其“最后一次”合作營造出一種巨大的搶購需求，核 心點是引爆民眾對稀缺性的需求。

在上海社科院社會學研究所研究員陸曉文看來，聯名款遭瘋搶展現了年輕一代在新消費背景下的一種消費特征。他解釋說，現在的年輕人熱衷于收集自己喜歡的生活用品，這是當下一種新消費現象。換句話說，是年輕人用這種收集和收藏的形式來存儲記憶，“這既是一種促銷的手段，也展示出年輕人非常重要的一種消費特征。”

也有業內人士分析認為，優衣庫聯名款、星巴克貓爪杯等，正是利用跟風、攀比心理進行“饑餓營銷”，營造一種供不應求的假象，讓消費者為之爭奪，當此風口過去后，產品的價值還是要回歸其本有的使用價值。

“當某事某物正處流行，就能創造貨幣。”江瀚說，“90后”“00后”已經成為消費主力，在新消費背景下，采用適當的營銷策略鏈接新消費人群，是尋得新機的“秘鑰”，但年輕人也不要盲目跟風。