萬億零食春潮

史宇

14億中國人的好胃口，正在推動零食行業(yè)以前所未有的速度爆發(fā)。

2萬多億元的中國零食行業(yè)年總產(chǎn)值，幾乎與遼寧省的年GDP持平，超過全國約一半的省（市區(qū)）。零食不再僅作為正餐的補充，人們消費著各式各樣的零食，零食也滿足人們多樣化的需求。零食行業(yè)的持續(xù)爆發(fā)背后，是經(jīng)濟與情緒共同積累的結(jié)果。

萬億零食的紅海市場，無論是傳統(tǒng)巨頭廝殺，抑或不速之客入侵，都已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的格局。但消費火熱的同時，不僅是消費升級以及零食企業(yè)和電商的巨大機遇，還暗藏著“品牌成長乏力”等諸多問題。在這個看似光鮮、實則晦暗不明的市場，或許唯有躬耕零食供應鏈、打造品質(zhì)者，才能在持久戰(zhàn)中獲勝。

電商“高速賽道”

中國人從沒有像現(xiàn)在這樣愛吃零食。

“堅果炒貨、蜜餞果干、膨化食品、糖果巧克力……現(xiàn)在零食的種類太豐富了，我可以根據(jù)不同的場景選擇不同的零食。工作的時候我會選擇巧克力、餅干這種能填飽肚子、補充能量的零食；在休閑放松的時候，會選擇洋芋片、可樂這種讓大腦更多分泌多巴胺的零食。”零食的狂熱者小白如此說道。

網(wǎng)購發(fā)達，促使消費者不再是零星地買零食，而是大包、批量購買。幾天前，濟南白領女青年袁亞在淘寶天貓買了一大箱的零食，有每日堅果、乳酸菌口袋面包、水晶粽、牛肉粒、手撕魷魚等，種類很齊全。細數(shù)零食的種類，袁亞表示自己選擇零食的品種與過去有所改變，但不變的是吃零食的習慣。

近日，商務部發(fā)布《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》，2006-2016年的10年期間，零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36億元增長至22156.4億元。到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。

“增量”的同時“消費升級”也在悄然發(fā)生。數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國人均可支配收入實際增長6.5%，恩格爾系數(shù)降至28.4%，比上年下降0.9個百分點。業(yè)內(nèi)人士表示，收入提高是零食業(yè)紅火的重要支撐。在生活水平提升的前提下，人們的零食消費擁有更多選擇空間，對商品的品質(zhì)要求也不斷提高。

這種變化始于7年前，零食經(jīng)濟發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折年。2012年，淘寶商城正式更名天貓，以極大的優(yōu)惠力度主動邀請各個品牌商入駐并大量導流，從那時起，大量互聯(lián)網(wǎng)零食品牌涌現(xiàn)，可以說，零售電商與零食電商的起步和發(fā)展幾乎同步。

線上零食伴隨著零售電商的發(fā)展，成為市場的重要增長點。2016年以后，市場逐步進入線上線下融合發(fā)展的新零售階段，行業(yè)開始向品牌化、標準化升級。

如今，零食電商仍然在高速賽道。國海證券分析認為，線上渠道增速依舊最快、休閑零食線上滲透率仍可提升，預期在2020年線上滲透率提升至14%，2022年提升至16%。阿里的線上大數(shù)據(jù)也顯示，零食在線上食品銷售中是第一大支柱品類，且逐年上漲，零食增長率要高于行業(yè)整體平均水平。

傳統(tǒng)品牌“落幕”

零食市場，線下冷清，線上火熱。

某品牌網(wǎng)店里，月度銷冠甚至超過50萬筆，對門店來說幾乎不可想象。2018年雙11，三只松鼠和良品鋪子分別以6.82億、4億銷售額在食品類TOP3占下位置，另一家入圍企業(yè)，是國酒茅臺。

在電商平臺，人們可以買到任何想得到的零食。堅果炒貨、肉干肉脯、果脯蜜餞、糖果巧克力種類繁多，單是圖片就已把胃口勾去大半，幾款看下來目眩神迷，再碰到打折、滿減，優(yōu)惠券，理智的圍欄終于沖破，暢快加購，下單付款，一氣呵成。

線上購物能滿足一部分人的喜好，而這部分人恰好是零食產(chǎn)品的主要消費群體。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2018線上零食消費趨勢報告》，線上零食消費的第一大消費人群是23-28歲年齡段用戶，其次是29-35歲用戶，年輕人在零食上的購買量要遠大于他們的長輩，90后對零食消費的偏好程度遠遠超出其它各年齡段消費者。

對于這些忙碌的年輕人，各種各樣的水果生鮮，種類繁多的餅干膨化、堅果炒貨、糕點點心、奶酪乳制品、肉干鹵味、豆干蔬菜干等等，成為他們的日常食物主要來源。加上越來越流行的“無添加、無糖、低脂、粗糧”等健康概念，各種零食可以填補生活中零碎的需求，甚至可以部分替代正餐主食，而在線一鍵下單然后坐等快遞次日達，比親自跑去線下商超挑選再背回家方便得多。

同時，線上零食的火爆也刺激了其他商業(yè)模式的誕生和發(fā)展。

對于年輕人們來說，網(wǎng)絡綜藝和劇集幾乎可以與網(wǎng)紅零食畫上等號。當他們剛好是獨自在一線城市拼搏的年輕人，或許已經(jīng)習慣了窩在出租屋里一邊吃東西一邊看劇——既然現(xiàn)實已經(jīng)很苦逼了，真正的奢侈品牌又買不起來慰藉自己，但至少可以在零食上消費升級，讓追劇的平淡日常顯得像一場盛宴。“吃播”也因此誕生，有網(wǎng)紅零食作為噱頭，“吃播”迅速席卷各個直播平臺，成為最火爆的直播類型之一。

這類人群，對零食的要求可謂苛刻。那些伴隨著改革開放春風進入國門的外國零食品牌已經(jīng)不具有強競爭力。健康且更適合國人口味的本土零食萌芽成長，開始同舶來品競爭。隨著電商起步，三只松鼠、良品鋪子、周黑鴨等企業(yè)迎上風口，拿到數(shù)十億資本投注，追趕提速。

與之相比，傳統(tǒng)食品企業(yè)的發(fā)展過于緩慢。做速凍食品的三全用了8年時間，才從上市時鄭州的一個基地發(fā)展到現(xiàn)在北上廣川周邊都有大基地，從幾個米面產(chǎn)品線擴大至現(xiàn)在上百個品類。

平臺間的“吃貨”爭奪戰(zhàn)

線上零食這塊大蛋糕，分食者眾多。

但流量始終牢牢被掌控在幾個主流電商平臺的手中。淘寶的規(guī)模優(yōu)勢明顯，用戶量最多、流量最大，云計算、大數(shù)據(jù)、物流等基礎設施高度成熟，爆款產(chǎn)品可以很容易地借助淘寶吃貨平臺觸達億級用戶，但淘寶要優(yōu)化流量分配，讓后來者也可以從大蛋糕中分得一塊。

京東早年通過3C自營模式培養(yǎng)起一批高凈值用戶，但京東始終沒有在食品、美妝等其他個人生活品類上建立認知度，換言之，當用戶想買食物時，京東不會是下意識的選擇。蘇寧也曾推出“超級吃貨節(jié)”，但與京東相似，家電的印象根深蒂固，在食品上并無太大突破。

相比之下，拼多多已經(jīng)通過價格戰(zhàn)打響名頭，籠絡了一批三四五線到鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，盡管拼多多同樣也要解決“低價低質(zhì)”的難題，破除便宜無好貨的魔咒，但它已經(jīng)通過成功的策略占得了先機。

誰更有可能打下市場？吃貨的戰(zhàn)爭，其實已經(jīng)演變成淘寶和拼多多的戰(zhàn)爭。

事實上，淘寶也擁有能夠觸達廣大下沉市場的能力。2019財年財報顯示，在2018年4月到2019年3月這一年里新增的一億淘寶用戶中，有77%來自下沉市場；在零食消費領域，淘寶三四線用戶的消費人數(shù)占比超過5成，銷售增速快于一二線城市用戶。

淘寶的優(yōu)勢還在于品牌塑造能力和強大的執(zhí)行能力，“雙十一購物狂歡節(jié)”是一個教科書般案例。針對吃貨群體，淘寶又上線新品牌，“淘寶吃貨”，并在5月推出了吃貨節(jié)活動。但光做美食大賣場是不夠的，淘寶還要搭建一個融合線上線下、阿里內(nèi)外的大食品生態(tài)體系。

今年，淘寶的做法是聯(lián)合淘寶直播、快手、梨視頻三大平臺、聯(lián)合百名KOL分時段輪播，推出了“明星直播間”“吃播排位賽”“原產(chǎn)地直播”等多個運營活動，這種趣味性、陪伴式的互動體驗，更容易在低線城市用戶中拉升好感度；以出海捕撈、深山采蜜、農(nóng)家土特產(chǎn)現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)、水果蔬菜現(xiàn)采現(xiàn)摘、養(yǎng)殖基地在線挑選為代表的原產(chǎn)地直播，也更能獲得三四線城市用戶的信任。

淘寶吃貨的這種互動形式是雙贏：既為眾多小商家提供了一個有效的獲客引流渠道，也能通過強互動進一步深扎低線城市、觸達下沉市場用戶，實現(xiàn)了平臺的真正價值。

在此背景下，淘寶無疑已經(jīng)站穩(wěn)了線上零食的霸主地位。

無法忽視的行業(yè)壁壘

可以說，每一個成功的線上零食品牌都恰逢其時的借助了電商平臺的紅利，它們的成功歸于每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上。

借助資本的力量，中國的零食產(chǎn)業(yè)在十年里走完了從生產(chǎn)到渠道的全面升級。線下起家，銷售渠道整合最為成熟的良品鋪子，線上收入占比從2015年的26.5%增長到現(xiàn)今的44.8%；互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠的銷售幾乎依靠線上完成，創(chuàng)始人章燎原稱，2017年公司全年營收68.5億元，增速甩開旺旺、康師傅等眾多傳統(tǒng)企業(yè)。

作為一家零食企業(yè)，三只松鼠幾乎不生產(chǎn)零食，更像是一家產(chǎn)業(yè)鏈平臺：自己設計產(chǎn)品，找上游近500家供應商采購原料，接著由合作加工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品放在天貓、京東等電商平臺上銷售，再由快遞公司配送到顧客手中。相比傳統(tǒng)企業(yè)，它重資本、輕資產(chǎn)，重線上運營、輕傳統(tǒng)渠道。

身量更輕，反應更快。這種模式下，企業(yè)能夠快速捕捉和響應顧客需求，低成本地調(diào)整生產(chǎn)線，便于多樣化、分散地組織生產(chǎn)。

此外，三只松鼠準確地抓住了客戶的痛點。針對較為年輕的消費人群，“新鮮感”和“多樣化”是零食產(chǎn)品不可或缺的兩種元素。當你在淘寶購物時被喊一聲“親”，一定不會記得是哪家店，但是叫“主人”的，幾乎只有三只松鼠一家。

“我們品牌的靈魂就是有趣，通過打造品牌IP形象、接地氣的社會化營銷等有趣創(chuàng)意的傳播，讓品牌貼近年輕人，這是我們最突出的優(yōu)勢。”章燎原介紹，三只松鼠的品牌logo是三只嘴巴張得很大的松鼠，它們還出過動漫和繪本，通過周到的服務和萌式營銷，讓顧客對品牌有了立體的感知，強化與顧客間的強連接。

即使如此，良品鋪子和三只松鼠也不可避免地處于行業(yè)的“混亂”中。

《中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2012—2017）》中寫明，國內(nèi)食品工業(yè)的“小、弱、散”格局沒有得到根本改變——全國1180萬家獲得許可證的食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)中，絕大部分在10人以下，小微型企業(yè)和小作坊仍然占全行業(yè)的90%以上。

令人尷尬的現(xiàn)實是，在中國，我們吃到的絕大多數(shù)零食，無論有沒有品牌，基本都是代工廠生產(chǎn)。這些小廠幾乎一家一個生產(chǎn)標準、管理粗糙、質(zhì)量堪憂，整合起來難度相當大。三只松鼠就曾因相關食品安全事故而斷送了IPO進程，這代表著過度分散讓行業(yè)整體運轉(zhuǎn)效率遲緩笨重。

最終的結(jié)果是引發(fā)零食公司成本上漲。“我們得花更多錢保證質(zhì)量。”良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春說，凈利潤一直不高成為全行業(yè)的通病。

搶食萬億零食“大蛋糕”

雖然市場炙手可熱，但我國的休閑食品企業(yè)中，仍舊沒有龍頭。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011—2018年我國休閑食品排名前三位的上市企業(yè)市占率均不及20%。2018年我國休閑食品行業(yè)CR3僅19.7%，行業(yè)集中度依舊很低。

拋開復雜的線下市場，線上已初見分曉。三只松鼠14.3%、百草味9.8%、良品鋪子3.7%，如今，線上三強的格局已基本形成。正因如此，三只松鼠和良品鋪子啟動IPO后一舉一動都備受關注。以它們的銷售體量，登陸資本市場對整個行業(yè)的重要性不言而喻。

而今，無論品類還是銷售渠道，各大品牌都在殊途同歸，搶食零食這塊“蛋糕”。

以瓜子炒貨為主業(yè)的洽洽開始進入堅果市場。2018年年度股東大會上，董事長陳先保稱公司將全面定位堅果領域，下決心“all in堅果”。

歷經(jīng)“中年危機”的旺旺嘗試過旺仔毛衣、小饅頭沙發(fā)、邦德咖啡醬等一系列吸睛的跨界營銷后，開始加碼線下直營門店，計劃年底全國主題門店開至150家。

良品鋪子求變之心迫切，先后更換了品牌代言人和logo、調(diào)整門店結(jié)構(gòu)、布局海外市場、開設多業(yè)態(tài)超級零售店等。其線下門店則逐漸從街邊店向購物中心店轉(zhuǎn)移，目前已有近400家購物中心店入駐武漢、南京、杭州、成都等城市的頂級商圈。未來計劃半數(shù)以上的新開門店將集中在大型購物中心。

三只松鼠也加快了線下的步伐。招股書中寫明，計劃在二、三線城市廣開線下體驗店，于兩年建設期內(nèi)使用募投資金完成100家門店布局。“線上賣貨已經(jīng)到一個節(jié)點。”章燎原去年在一次采訪中如此總結(jié)，聲稱未來三只松鼠選擇自營+阿里零售通兩條線路，其中包括超過200平方米的自營投食店，功能以消費者體驗以及產(chǎn)品展示為主，規(guī)劃2019年開到150家。

憑借早期優(yōu)勢下沉的零食品牌，依舊面臨著重重挑戰(zhàn)。去年，周黑鴨高速增長的勢頭戛然而止，營收、凈利潤雙雙下滑，全年凈利潤將比上年下跌近30%，遭遇上市以來最嚴重的“業(yè)績下滑”。根源在于一二線城市已基本布局完畢周黑鴨，在下沉市場獲客乏力，盈利問題難解。

借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，零食電商繞過了傳統(tǒng)巨頭的渠道壁壘，迅速成長。零食行業(yè)也從以簡單補充飲食需求為核心的粗放經(jīng)營“1.0版”過渡到了貼合顧客物質(zhì)消費、精神愉悅?cè)轿恍枨蟮摹?.0版”新時代。顯然，零食行業(yè)發(fā)展迎來了春天。而介入線下后，如何為線上引流，突破線上的增長瓶頸，在擴張同時維持店鋪坪效、把盈利做高，將是所有零食品牌需要面臨的難題。

這表示零食行業(yè)未來的競爭將更加激烈。在消費升級的市場催生下，零食市場瞬息萬變，新變化也催生了新商機。春潮涌動的同時，大浪也很可能將某些企業(yè)拍死在沙灘上。