高速公路服務(wù)區(qū)商業(yè)模式設(shè)計(jì)研究

鄭向蓉

摘 要：十三五以來，我國經(jīng)濟(jì)文化水平不斷提高，高速公路路網(wǎng)日趨完善，高速公路所屬交通服務(wù)設(shè)施衍生產(chǎn)業(yè)也日趨復(fù)雜多樣。高速公路服務(wù)區(qū)作為高速公路服務(wù)設(shè)施相對(duì)集中的商業(yè)綜合體，它不斷完善的服務(wù)功能、日益豐富的潛在商機(jī)和顯著的經(jīng)濟(jì)效益受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。伴隨高速路網(wǎng)的日益完善、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、百姓出行需求的不斷增加，高速公路服務(wù)區(qū)在快速發(fā)展的同時(shí)，也成為出行百姓在各地穿梭停留的窗口，其商業(yè)模式的設(shè)計(jì)既要滿足百姓出行的多樣化需求，讓百姓在短暫的停留中通過窗口對(duì)城市概況和人文特色進(jìn)行了解;又要符合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，成為區(qū)域資源展示的綜合窗口，吸引人流和消費(fèi)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展引流。

關(guān)鍵詞：高速公路;商業(yè)模式;設(shè)計(jì)研究

一、高速公路服務(wù)區(qū)經(jīng)營現(xiàn)狀

2017年中國新增高速公路5000多公里，總里程突破13萬公里位居全球第一。在高速公路里程快速增長的同時(shí)，國家經(jīng)濟(jì)也在快速發(fā)展，帶動(dòng)了百姓消費(fèi)能力的迅速增長，其旅游投資消費(fèi)等出行需求旺盛。然而，高速公路服務(wù)區(qū)的經(jīng)營管理卻相對(duì)落后，存在基礎(chǔ)配套設(shè)施不足、布局不合理，經(jīng)營模式單一、服務(wù)功能較弱等問題。服務(wù)區(qū)經(jīng)營模式落后，經(jīng)營項(xiàng)目僅停留在傳統(tǒng)的停車、加油、維修、餐飲、購物、住宿;而百姓在出行中的需求越來越呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、差異化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。除了原始的吃飯、休息等生理需求，還需要滿足其旅游、休閑、娛樂等實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值主張的精神需求。當(dāng)前服務(wù)區(qū)現(xiàn)狀與人民群眾的實(shí)際需求還存在相當(dāng)大的差距。

二、高速公路服務(wù)區(qū)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的思考

2017年3月7日，《“十三五”全國旅游公共服務(wù)規(guī)劃》正式公布。對(duì)提升高速公路服務(wù)設(shè)施的旅游功能進(jìn)行了科學(xué)的規(guī)劃。“推動(dòng)高速公路服務(wù)區(qū)增設(shè)休憩娛樂、物流、票務(wù)、信息咨詢和特色旅游產(chǎn)品售賣等服務(wù)功能，設(shè)置房車、車位、加氣站、和新能源汽車充電樁等設(shè)施，推動(dòng)高速公路服務(wù)區(qū)向交通、生態(tài)、旅游、消費(fèi)等復(fù)合功能服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)，建成一批特色主題服務(wù)區(qū)。支持高速公路服務(wù)區(qū)聯(lián)合臨近景區(qū)創(chuàng)新建設(shè)模式，開展服務(wù)區(qū)景觀營造，增設(shè)旅游觀景專用服務(wù)區(qū)或停車區(qū)。” 《“十三五”全國旅游公共服務(wù)規(guī)劃》為高速公路服務(wù)區(qū)的管理變革與快速發(fā)展帶來了良好的歷史機(jī)遇。

把握高速公路服務(wù)區(qū)發(fā)展的歷史機(jī)遇，用新的服務(wù)區(qū)商業(yè)模式設(shè)計(jì)理念，重新定位、設(shè)計(jì)和建設(shè)一批滿足大眾多樣化需求的新型服務(wù)區(qū)，是高速公路可持續(xù)發(fā)展的迫切需求。

（一）高速公路服務(wù)區(qū)商業(yè)模式的新定位

為滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展與大眾出行多樣化需求，服務(wù)區(qū)無論從規(guī)模、環(huán)境、設(shè)施、功能，還是服務(wù)質(zhì)量和項(xiàng)目等方面，都越來越受到全社會(huì)的關(guān)注。高速公路服務(wù)區(qū)也不再僅僅是上廁所，休息，加油，吃飯的地方。探索服務(wù)區(qū)能夠滿足的多樣化需求，搭建一個(gè)綜合商業(yè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)高速公路服務(wù)區(qū)地域人文景觀、地方特產(chǎn)、旅游、物流、商業(yè)品牌與項(xiàng)目展示等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，將為未來高速公路可持續(xù)發(fā)展帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

高速公路服務(wù)區(qū)不但具有商業(yè)服務(wù)功能，同時(shí)還具有文化傳播、信息傳遞、旅游宣傳和滿足游客個(gè)人價(jià)值主張等功能，這些功能都可以為服務(wù)區(qū)的商業(yè)運(yùn)營提供機(jī)遇。要充分挖掘和發(fā)揮這些潛在功能，從游客角度，它要滿足大眾需求，滿足游客的個(gè)人價(jià)值主張，如：我喜歡的品牌可以采購和擁有，我想要的多樣化的、個(gè)性化的享受能夠得到、我能找到出行的快樂和意義感;從政府的角度，能夠讓本地的經(jīng)濟(jì)文化特色被游客了解，通過這個(gè)展示窗口能夠?yàn)楸镜亟?jīng)濟(jì)發(fā)展引流;從商家的角度，能夠向游客宣傳自己的品牌和特色產(chǎn)品，能夠引領(lǐng)消費(fèi)，創(chuàng)造市場價(jià)值。

因此，高速公路服務(wù)區(qū)應(yīng)該是一個(gè)綜合商業(yè)運(yùn)營平臺(tái)，而不再是傳統(tǒng)意義上的高速公路配套基礎(chǔ)設(shè)施。

服務(wù)區(qū)作為綜合商業(yè)運(yùn)營平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)該考慮從地域文化結(jié)合自身品牌文化，統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)，合理劃分服務(wù)功能區(qū)、倡導(dǎo)人性化入手，對(duì)服務(wù)區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計(jì)，著力推廣服務(wù)區(qū)品牌。

（二）地域文化與企業(yè)品牌文化的有機(jī)結(jié)合。

如何結(jié)合？找到地域文化與企業(yè)文化的契合點(diǎn)。可以是人文精神的共同點(diǎn)，也可以是歷史淵源的聯(lián)系點(diǎn)等等。以湖北為例，湖北精神是務(wù)實(shí)求真、崇德守信、開放包容、敢為人先。葛洲壩集團(tuán)企業(yè)文化的合作理念是：公平、誠信、共贏。兩者的共同點(diǎn)在于誠信包容、合作共贏，可以以此為結(jié)合點(diǎn)來對(duì)服務(wù)區(qū)進(jìn)行定位。

（三）用高速公路沿線地域風(fēng)景名勝和歷史名人來進(jìn)行環(huán)境與外觀的定位與設(shè)計(jì)。

湖北素有“荊風(fēng)楚韻.靈秀湖北”的美名。襄荊高速公路沿線襄陽、荊門、荊州，再延伸至宜昌，風(fēng)景名勝數(shù)不勝數(shù)，如襄陽古城隆中、影視基地唐城、荊門明顯陵、荊州古城、三峽人家、昭君故里、神農(nóng)溪等諸多名勝可以作為設(shè)計(jì)元素。可把風(fēng)景設(shè)計(jì)成一個(gè)展示鏈，也可選取最具有代表性的元素作為核心來進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。

那么葛洲壩集團(tuán)公路公司在湖北投資的襄荊高速荊門服務(wù)區(qū)該如何設(shè)計(jì)？找到荊門符合這個(gè)文化契合點(diǎn)的故事或元素來進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。用縱連襄陽、荊門、荊州的三國故事，把荊門服務(wù)區(qū)設(shè)計(jì)成以三國故事為主題的歷史文化展示服務(wù)區(qū)。

（四）服務(wù)區(qū)的經(jīng)營模式定位與設(shè)計(jì)。

服務(wù)區(qū)的經(jīng)營模式設(shè)計(jì)要滿足兩個(gè)要點(diǎn)。一是要成為滿足游客與路過司乘的多樣化消費(fèi)與自我價(jià)值主張。只有當(dāng)消費(fèi)者的自我價(jià)值主張被充分滿足后，美譽(yù)遠(yuǎn)播，才能吸引大量消費(fèi)者來這里消費(fèi)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展引流;二是要成為滿足展示地方經(jīng)濟(jì)文化特色與品牌展示的商業(yè)綜合體，這樣才能得到政府支持和各大品牌參與投資，有利于整合更多優(yōu)勢(shì)資源。

（五）設(shè)計(jì)好服務(wù)區(qū)需要引進(jìn)的品牌。

一類是地方經(jīng)濟(jì)文化特色品牌。第二類是針對(duì)高速公路過往游客進(jìn)行消費(fèi)分類，并分析不同人群的多樣化消費(fèi)與價(jià)值主張。引進(jìn)能夠滿足大家多樣化價(jià)值主張的特色品牌。這些品牌可以是高速公路經(jīng)營企業(yè)自己的品牌，也可以是投資合作伙伴引進(jìn)的品牌，還是知名的大眾品牌，這些品牌既要配合服務(wù)區(qū)的特點(diǎn)來經(jīng)營，也要符合整個(gè)服務(wù)區(qū)的經(jīng)營理念，而且愿意與高速公路經(jīng)營企業(yè)聯(lián)盟，共享贏虧、共同開拓市場，實(shí)現(xiàn)高速公路服務(wù)區(qū)經(jīng)營理念的“品牌化”和“連鎖化”。

（六）對(duì)服務(wù)區(qū)的特色經(jīng)營項(xiàng)目的引進(jìn)。

這些項(xiàng)目要緊扣地域經(jīng)濟(jì)文化的特點(diǎn)和消費(fèi)者的自我價(jià)值主張。近年來越來越多的人熱衷于旅游，可以依據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)景名勝與景點(diǎn)合作開景觀展示與特色產(chǎn)品店。例：臨近紅色基地的服務(wù)區(qū)可以開設(shè)紅色之旅特色感受店，還可以設(shè)立歷史故事微影院，讓過往游客作為主角拍一個(gè)知名的歷史故事，滿足游客成為英雄或是名人的愿望。有了無法被復(fù)制的地域文化作為基礎(chǔ)，就有了服務(wù)區(qū)特色的“差異化”。也就形成了服務(wù)區(qū)獨(dú)特的價(jià)值和競爭力。按照這一模式，公司以此為平臺(tái)在價(jià)值上深度挖掘，再進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃，招商推廣，標(biāo)準(zhǔn)制定和服務(wù)定位，形成一體化的商業(yè)運(yùn)作，就具備了一定的核心競爭力。服務(wù)區(qū)就跳出了原有的經(jīng)營模式，形成了新的商業(yè)模式，試驗(yàn)成功后還能在其他區(qū)域進(jìn)行復(fù)制。這種特色服務(wù)區(qū)的擴(kuò)大也將帶來更大的車流和人流，從而拉動(dòng)服務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

結(jié)語

高速公路已經(jīng)迎來了交通業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，作為高速公路管理者，我們跟上社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步，搶抓機(jī)遇，積極創(chuàng)新，從思想觀念、空間設(shè)計(jì)、經(jīng)營理念、資源共享等方面提前布局、轉(zhuǎn)變觀念。通過對(duì)服務(wù)區(qū)所處地域文化的展示推廣，和對(duì)服務(wù)區(qū)過往人流的消費(fèi)偏好進(jìn)行分類，可以將服務(wù)區(qū)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)成：“地域文化與企業(yè)文化結(jié)合+民俗與特產(chǎn)店+品牌店+主題店”的服務(wù)區(qū)商業(yè)運(yùn)營模式，把服務(wù)區(qū)作為旅游景區(qū)和旅游項(xiàng)目來進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)，與不同行業(yè)的知名品牌、特色品牌聯(lián)營，充分滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化、差異化的定制需求。努力把服務(wù)區(qū)打造成一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚的旅游型、自我實(shí)現(xiàn)型服務(wù)區(qū)，這樣的服務(wù)區(qū)不但會(huì)擁有獨(dú)特的競爭力，也會(huì)取得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

作者簡介：鄭向蓉（1976.6-），女，湖北荊門人，本科，研究方向：國企管理。