名人代言選用策略研究

摘 要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，尤其是同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是越發(fā)激烈。企業(yè)為了能夠突出產(chǎn)品的特點(diǎn)與個(gè)性，能夠迅速使消費(fèi)者快速識(shí)別產(chǎn)品，很多企業(yè)都選擇了尋找名人來(lái)代言所生產(chǎn)出的產(chǎn)品。期望可以利用名人代言的方式使產(chǎn)品獲得更多關(guān)注度，吸引消費(fèi)者的注意力，從而使得企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的利益。

關(guān)鍵詞：名人廣告;名人代言;策略

現(xiàn)如今科技的不斷發(fā)展，新媒體不斷壯大，對(duì)輿論的監(jiān)控也變得越來(lái)越困難，消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)中可以隨意發(fā)表對(duì)名人廣告的意見(jiàn)，就使得名人代言的問(wèn)題逐漸突出起來(lái)。名人代言成為一把鋒利的雙刃劍。為了使消費(fèi)者能夠認(rèn)同名人代言廣告，名人廣告應(yīng)該怎么樣繼續(xù)健康的發(fā)展下去，成為了所值得研究的課題。

一、名人廣告的概念

名人廣告是指在社會(huì)上具有高知名度和美譽(yù)度，對(duì)大眾能夠產(chǎn)生影響力較大的公眾人物在廣告中體現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的積極正面的態(tài)度向目標(biāo)受眾展現(xiàn)的廣告形式。

二、名人代言選擇策略

（一）企業(yè)成本。企業(yè)應(yīng)該與名人代言相輔相成，花巨資請(qǐng)名人代言不如先發(fā)展企業(yè)，找到適合品牌產(chǎn)品的定位，在廣告中展現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性才是關(guān)鍵。有些企業(yè)實(shí)力較弱，品牌結(jié)構(gòu)還未形成，產(chǎn)品質(zhì)量也不盡人意，卻找大牌名人做廣告，這樣做會(huì)使消費(fèi)者感到產(chǎn)品與廣告不協(xié)調(diào)的感覺(jué)。因此，企業(yè)要在適當(dāng)?shù)某杀痉秶鷥?nèi)選擇適合企業(yè)預(yù)算的名人代言，避免使廣告達(dá)到反效果。

（二）品牌產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該選擇與自身企業(yè)形象，品牌個(gè)性相互匹配的名人來(lái)代言產(chǎn)品。每個(gè)品牌都有屬于自己的個(gè)性，選擇與品牌個(gè)性一致的名人代言才能夠明確體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵與個(gè)性。因此企業(yè)在選擇名人代言時(shí)需要考慮與品牌的關(guān)聯(lián)性。廣告的最佳效果取決于名人形象所傳達(dá)的信息與品牌產(chǎn)品信息的一致性，名人形象與產(chǎn)品信息達(dá)到高度契合是產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵所在，作為品牌信息的代言，名人形象與產(chǎn)品的匹配程度決定產(chǎn)品的推廣度，名人可信度的增加促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)心理，從而達(dá)到較好的廣告宣傳效果，提高企業(yè)形象。

（三）目標(biāo)受眾。企業(yè)選擇的名人代言應(yīng)是目標(biāo)受眾群體所熟悉的，并且運(yùn)用目標(biāo)受眾群體熟悉和認(rèn)同的方法來(lái)演繹廣告，這樣才會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)品牌的注意，傳達(dá)產(chǎn)品的信息，從而達(dá)到更好的廣告效果。換句話說(shuō)，這種名人代言與消費(fèi)者的高契合度就是我們所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，名人直面消費(fèi)者，互相吸引。站在消費(fèi)者的角度看問(wèn)題，考慮消費(fèi)者的受眾心理，找到適合的契合度。當(dāng)名人代言的形象符合品牌目標(biāo)受眾的特征時(shí)，方可得到目標(biāo)受眾在心里對(duì)品牌的肯定。

（四）產(chǎn)品周期。企業(yè)所選擇為產(chǎn)品代言的名人應(yīng)該隨著企業(yè)的發(fā)展實(shí)力做出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。弗農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命即市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)生命。產(chǎn)品如人的生命一般，作為產(chǎn)品同樣會(huì)經(jīng)歷萌芽、發(fā)展、成熟、衰退的一個(gè)周期，與此同時(shí)產(chǎn)品生命周期也將進(jìn)入萌芽期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。作為名人亦是如此，這就需要品牌做到名人與產(chǎn)品之間的配合。處在不同生命周期的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的廣告策略是不一樣的，在產(chǎn)品初步形成的導(dǎo)入期中企業(yè)應(yīng)該做的是宣傳，使消費(fèi)者了解是產(chǎn)品信息與特性，而不是尋找大牌名人做廣告。在產(chǎn)品的成熟期時(shí)，企業(yè)可以選擇人氣旺盛的名人代言產(chǎn)品，以達(dá)到迅速提高品牌知名度的效果。產(chǎn)品的成熟期時(shí)，企業(yè)應(yīng)選擇一些有潛力的名人代言，延長(zhǎng)產(chǎn)品在市場(chǎng)的壽命。企業(yè)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)下選擇合適的名人代言才能夠?qū)a(chǎn)品信息充分體現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

（五）名人形象。可信度是名人代言選擇最主要的因素，誠(chéng)實(shí)可靠的名人代言會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)足夠的心理安全感，不靠譜的名人代言會(huì)被消費(fèi)者所質(zhì)疑。所以企業(yè)往往會(huì)選擇可信度較高的名人進(jìn)行投資。除去自身的形象以外，名人應(yīng)具有足夠的吸引力，不光代表著相貌的吸引力，還有吸引消費(fèi)者的其他品質(zhì)特征，消費(fèi)者更加偏向?qū)λ麄冃纬烧娣e極的認(rèn)知，帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)意向。

三、名人代言傳播作用

（一）提升品牌美譽(yù)度、知名度。琳瑯滿目的同質(zhì)化商品充斥著大眾的眼球，應(yīng)接不暇的產(chǎn)品信息使消費(fèi)者難以消化。消費(fèi)者對(duì)于名人的信任程度會(huì)較高，會(huì)通過(guò)名人的代言和宣傳來(lái)了解這款產(chǎn)品，而名人作為公眾人物往往起到了決定性的作用。企業(yè)選擇了名人代言，一方面利用名人的號(hào)召力以及自身所帶有較高的知名度，吸引消費(fèi)者的注意力，抓住消費(fèi)者的眼球，使其與品牌相依附，提高品牌知名度，使品牌脫穎而出，成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。另一方面，名人的美譽(yù)度相對(duì)較高，容易令消費(fèi)者將名人已有的美譽(yù)度與企業(yè)產(chǎn)品所聯(lián)系，產(chǎn)生一種美好的印象，增加對(duì)品牌的認(rèn)同感，擴(kuò)大了品牌的內(nèi)涵，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌豐富的聯(lián)想，提高了品牌的價(jià)值。

（二）擴(kuò)大推廣增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。企業(yè)所選擇名人代言的主要目的就是希望被代言的產(chǎn)品能夠迅速在目標(biāo)受眾的心中留下深刻印象，引出他們的好奇心，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)名人擁有支持和用戶他的粉絲群體時(shí)，不光會(huì)支持名人在事業(yè)方面的發(fā)展，名人所代言的品牌也會(huì)得到一定支持。企業(yè)利用名人身上帶有的特殊魅力為品牌增加附加值，極大地提高了品牌的價(jià)值，直接增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，提高與同品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步幫品牌提高市場(chǎng)份額。

（三）增加消費(fèi)者品牌關(guān)注度。名人自身就是所代言產(chǎn)品的使用者和受益者，他拉近了品牌與目標(biāo)受眾的距離，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一定的安全感和熟悉感。消費(fèi)者可以與名人一起參加到在線下的活動(dòng)中，無(wú)形之中使消費(fèi)者增加了對(duì)品牌的了解，使消費(fèi)者更加透徹的接受品牌。名人在社會(huì)與公眾之中具有較強(qiáng)烈的影響力，他們的一舉一動(dòng)都會(huì)受到粉絲的效仿與追隨，這種行為恰巧使消費(fèi)者對(duì)名人的喜歡轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌之中，或許曾經(jīng)有些消費(fèi)者對(duì)該品牌無(wú)感，但是看到自己喜愛(ài)的名人代言過(guò)該產(chǎn)品過(guò)后也會(huì)對(duì)此品牌有著態(tài)度方面的轉(zhuǎn)變，甚至于慢慢接受，慢慢喜歡，增加了一定的品牌關(guān)注度，減少了對(duì)品牌的負(fù)面看法。

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作者簡(jiǎn)介：譚惠月（1997.5-），女，漢族，吉林省長(zhǎng)春市人，本科，研究發(fā)向：名人代言選用策略。通訊作者：劉穎昕