淺析大數據在京東商城精準營銷中的應用

劉巖 劉文華

摘 要：大數據時代的來臨，給電子商務網購平臺帶來了巨大的機遇，精準營銷的應用，使得電子商務網購平臺能夠充分挖掘市場中的潛在商業價值。本文分析了大數據在京東商城精準營銷中的應用現狀，提出了當前京東精準營銷中存在的問題，并提出了大數據精準營銷進一步優化的應用建議，希望對電子商務的營銷創新和應用起到一定的借鑒意義。

關鍵詞：大數據;京東商城;精準營銷

在互聯網悄然改變人們生活方式和態度的當前，網絡銷售也進入了全盛時期。自2009年起，大數據一詞開始被人們提及，并逐漸熟識。2013年被認為是中國的“大數據元年”，大數據時代的來臨使得網絡銷售向精準式營銷開始轉變。通過大數據技術，網絡銷售平臺可以收集消費者的相關信息，以滿足消費者的個性化需求，增加消費者的忠誠度，達到提高企業經濟利益的目的。本文通過對大數據在京東商城精準營銷中的應用，來對大數據技術下，B2C電子商務精準營銷策略進行了相關研究。

一、京東大數據精準營銷的應用現狀

在大數據技術的支持下，京東打造了專有的精準營銷架構。通過消費者在京東商城平臺上的瀏覽記錄、交易和非交易等等數據的收集，來構建精準營銷架構的基礎，然后分析消費者的基礎屬性、喜好、興趣、消費者關系、信用、等等數據，進行消費者的行為建模，為消費者畫像，以此來分析和評估消費者的營銷價值和風險等級，并將這些數據整合打包發送到營銷系統中，由營銷系統通過各種營銷方式來向消費者推廣商品信息，最終實現精準營銷。

在為消費者畫像后，京東的大數據精準營銷開始將消費者進行分類，找出其中畫像相似的人群，并開發出潛在客戶。

二、京東大數據精準營銷存在的問題

（一）SEO與SEM的組合應用重疊浪費

在當前，京東商城的SEO優化效果良好，重點關鍵詞的搜索排名居于前列，但是兩者的組合應用配合度不高，經過SEO的優化后，已排名居前的關鍵詞，SEM同時也在投入中，而非配合SEO的關鍵詞搜索，將與排名居前的關鍵詞相關聯的詞匯進行優化，這就使得兩者的組合應用并沒有起到應有的效果，同時造成了優化的重疊浪費。

（二）EDM營銷精準度不足

EDM營銷也就是京東商城通過電郵來向消費者推送商品或推廣促銷活動的營銷方式。京東當前的EDM營銷主要是向消費者發送促銷優惠活動，消費者畫像在EDM營銷中并沒有起到預期中的作用。在當前，京東郵件推送的時機、頻率以及精準度都還不足，對消費者沒有足夠的吸引力。雖然京東已經盡可能針對性的為消費者貼標簽，以期根據消費者的喜好和需求來進行推送，但是EDM的精準營銷是一個長期的過程，京東應該逐步從粗放式的EDM營銷轉向精準的細化的營銷，才能真正發揮EDM營銷的價值和作用。

（三）消費者關系管理存在不足之處

京東商城在其會員的細分和級別評定上，主要評定依據是購買額度、商品評價所換算得來的成長值等級。在進行會員活動促銷時，京東針對的是每個會員等級群體來進行的。京東的會員等級升級不易，等級劃分過細，但是不同等級之間的會員福利和會員特權卻并沒有太大的區別，這將極大的挫傷會員的升級熱情，會員對于京東商城的黏度及忠誠度也無從提升。

在物流上，京東的自營物流很受消費者的歡迎和推崇，但是京東的第三方商家并不享受京東自營物流的服務，因此，京東的第三方商家只能選擇第三物流合作派送商品。而第三方物流的服務和體驗感是不可控的，因此會與消費者的預期有著很大的差距，從而影響消費者對京東的滿意度。

三、京東大數據精準營銷的建議

（一）營銷推廣優化

消費者在進行關鍵詞檢索時，一般不會僅使用單個關鍵詞進行搜索，而是使用關鍵詞組合，比如消費者檢索“洗衣機”，一般會進行關鍵詞組合“洗衣機 全自動 小型”等組合檢索。因此，京東在進行關鍵詞SEO優化的同時，應該結合SEM的實時效果，改進通用類關鍵詞的搜索，并拓展核心關鍵詞，巧妙的組合運用關鍵詞，靈活搭配使用。

（二）明確市場定位，分析目標人群

京東要被告精準營銷，首先便需要在市場細分的基本上明確市場定位。產品不同，市場定位也隨之有所區分，面向的目標客戶群體不一樣，購物偏向自然也是有區別的。這都需要京東明確其市場定位，針對性的進行精準營銷。

在進行消費者畫像后，京東應該充分利用消費者畫像分析來進行潛在消費者的挖掘，并對其進行針對性的定位精準營銷，已轉換潛在消費者為真實客戶。而對于已有的會員，則更需要培養其購物習慣，通過精準營銷來提高其購物欲望，增加其消費黏度和忠誠度，促使其成為忠實客戶。

（三）有效的客戶關系管理

在客戶關系管理上，京東可以掌控好消費者的時間節點，在消費者付款后，商品發貨時，快件即將送達時、消費者收到快件時、消費者的會員臨近升級時等等關鍵性的時間節點來向客戶進行營銷推送，這樣能夠起到更好的推送效果，同時也增強了客戶的滿意度。

在會員細分上，京東需進一步加強，對于活躍度高、黏性強，忠誠度高的會員，京東可以加強消費者關系管理，在適當的范圍內，給予更多的福利和會員特權，挖掘會員的潛在需求，提高其對京東商城的滿意度的黏度。

在第三方物流合作中，京東可以和第三方商家進行協商，盡可能固定一家或幾家第三方物流進行合作，以便和物流方達成服務協議，增強對第三方物流的約束力度。

結語

大數據時代的到來，為電子商務平臺帶來了機遇和利潤價值，京東應該抓緊這一機遇，并緊跟網購平臺的市場發展趨勢，充分發揮大數據的價值，在激烈的市場競爭中強勢占據一席之地。

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