新時代網絡廣告創意策略研究

張仁

摘 要：網絡廣告是傳統的企業廣告宣傳活動在網絡媒介上的延伸，它的產生和發展始終伴隨著網絡應用的普及和網絡經濟的興衰。筆者以杜蕾斯進行過的網絡廣告為例，對其成功案例進行理論和實用方法上的總結介紹。

關鍵詞：網絡廣告;廣告創意;互動性;杜蕾斯

一、新時代網絡廣告的發展

隨著互聯網技術的高速發展，互聯網取代電視，成為廣告主體已是必然。在全新的網絡環境中，網絡廣告應充分發揮自身交互功能強的特點，充分發揮廣告受眾的積極性，使其從被動的信息接收者轉變成為信息的共建者。

二、杜蕾斯的網絡廣告創意策略

網絡廣告設計的核心在于創意，它是將抽象化的營銷概念轉化為具體表現形式的視覺化過程，是吸引受眾注意并來瀏覽廣告信息的決定性步驟，在這方面杜蕾斯做出了教科書式的典范。

（一）形式創意

網絡廣告的創意首先應體現在廣告的形式上，利用網絡廣告形式的多樣性的優勢，創建出即具備令人眼花繚亂的視覺效果又具有互動性功能的新型廣告。

性是一個敏感話題，但在一次問卷調查中，杜蕾斯運用了當時新潮的H5技術，引起了人們的好奇，讓人們有興趣去參與。這份調查通過形式上的創新，擺脫了枯燥、乏味的傳統點擊模式，在不知不覺中提高了用戶對杜蕾斯的好感。

（二）內容創意

網絡廣告的創意不僅要依靠新潮的表現形式來引起傳播的互動性，還要從內容上進行創意吸引受眾參與互動。只有通過充滿話題性的內容，讓受眾產生了解的欲望，進而點擊廣告，才會引發瀏覽網頁、查詢資料、問卷調查、網上購物等一系列行為。杜蕾斯作為這方面的個中好手，自然是有不少令人眼前一亮的創意策略。本文選取了以下幾個杜蕾斯常用的創意策略：

1.懸疑式策略

懸疑式創意策略是指在廣告設計時，通過設置懸念，激發受眾的好奇心，引起他們的關注，而后通過解釋懸念，使受眾牢記相關的商品信息。

在“百人試戴杜蕾斯”直播活動中，為了給活動進行宣傳造勢，杜蕾斯制造了一個大膽的話題，這個話題給活動傳播帶來了巨大的便利。海報和動圖依次展開，環環相扣，但又不點破。在到達高潮前，突然停下，恰到好處的留白讓受眾去回味琢磨，加深了受眾對活動的好奇心，吸引受眾繼續關注，并在各自的圈子中自發進行宣傳討論。最后，這次活動的全網絡關注度達到了五千萬之多，現場直播產生的話題討論度也達到了一個新的高度，成功推廣了新產品。

2.激勵式策略

激勵式策略主要是指廣告受眾被物質或精神上的獎勵所誘惑吸引，積極踴躍參與廣告互動活動。獎勵的物品可以是虛擬貨幣、游戲道具、名譽稱號等，也可以是現金、禮品抽獎，或者是購物折扣。

杜蕾斯推出過的虛擬美術館H5，它展示了12幅以“液體”為主題的繪畫作品，在這些作品里創作者還設置了可以進行互動的彩蛋。例如在虛擬美術館里有一扇鎖著的門，只有體驗者找到被設計者藏起來的鑰匙才能開啟這扇門，同時在展覽的最后是紀念品商店，體驗者可以在這里得到杜蕾斯的優惠券。讓消費者既能欣賞作品，也能得到獎勵，引得眾多消費者積極參加互動。

3.情感式策略

情感式創意策略，在廣告中添加情感因素，運用人與人之間的愛、愛和友誼的主題，將產品人性化，喚起消費者的懷舊和情感共鳴，用感情增強產品和消費者之間的聯系。

在2017年的感恩節當天，杜蕾斯就抓住了感恩節這個主題，用致謝品牌的方式，以勾搭為名進行互動，這在中國社交網絡發展史上還實屬首創。杜蕾斯在感恩節致謝了箭牌口香糖：“親愛的，感謝你。這么多年，感謝你在我左邊，成為購買我的借口。——你的老朋友，杜蕾斯。” 第一次購買私密產品的時候人們總會找各種各樣的借口，這給了杜蕾斯突破口，抓住這點進行文案創作，感謝箭牌口香糖的掩護，然后才有了自己登場的機會。另外，之前的廣告，記過互聯網的傳播和修改，也可以聯想到杜蕾斯，由懂的人去自行聯想。之后，箭牌口香糖回復杜蕾斯：“親愛的杜蕾斯，不用謝，有我盡管開口。——你的老朋友，綠箭。”箭牌口香糖的回復也十分機智。一來一回讓不少網友回想當初自己的經歷，引得一片叫好。

（三）體驗創意

隨著經濟的發展和消費觀念的轉變，生活需要已經不再是消費者購買商品的首要目的，消費越來越注重滿足情感的需要。新時代網絡廣告不能片面強調商業化，更要為受眾提供美好的感覺與個性化的體驗，通過輕松、快樂、充滿娛樂氣息的氛圍營造，調動受眾參與性。

1.游戲式策略

如杜蕾斯版《俄羅斯方塊》和《超級瑪麗》兩款游戲，玩家游玩的同時再配上杜蕾斯帶有暗示的話語，老游戲煥發新春。廣告一經推出就引來了很多人的矚目，成為了轟動一時話題。

2.體驗式策略

體驗策略是指利用新興技術，使受眾能夠與產品進行實時交互，從而獲得奇妙的視覺效果，甚至突破時間、空間等客觀對象。體驗現實世界中人們無法體驗的東西。利用不同交互情景，滿足受眾自我選擇與娛樂的需求，以達到說服購買的目的。

杜蕾斯的AR愛情薄·物館，就是借助AR技術，建造出一個風格偏冷淡的博物館。在這個愛情薄·物館里的每樣物品，都是以錄音的方式，來講述有關它的愛情故事。博物館的最里面則是新產品，新產品的壓軸登場，給用戶心里留下了深刻記憶。

結語

隨著互聯網技術的飛速發展和新媒體平臺的出現，消費者有了更多的方式，主動去獲取自己想要的信息，不再像以前一樣被動接受。面對這種情況，網絡廣告應該適時調整自身，廣告創意策略要因時而變，杜蕾斯的各種操作，使消費者積極主動地參與其中，大大提高了品牌知名度和影響力，成為行業典范，值得學習借鑒。

參考文獻：

[1] 陳 ?田.新時代網絡廣告創意策略研究[J].大眾文藝，2017（13）

[2] 薛 ?媛.以“互動”為核心取向的網絡廣告創意策略分析[J].廣告大觀（理論版）， 2007（5）：74-78.

作者簡介：張 ?仁（1997.3-），男，漢族，江蘇揚州人，本科，研究方向：媒介與創意研究。通訊作者：鄔曉瑩