網絡游戲中的廣告植入策略

摘 要：本文是一篇提出相關問題，通過案例分析解決問題，同時對未來進行展望還帶有前瞻性的文章，既然談及網絡游戲植入廣告，就要闡述它的植入表現和各種特點，主要植入表現有平面類、廣播類、嵌入類、視頻類。主要特點有精準性、親和性、及時性、互動性。總結分析其面臨的挑戰和存在的問題，主要問題有網游的種類和數量過大、網游作為傳播媒介的社會公信力不夠、明星代言人與觀眾喜好不同。提出了網游植入廣告存在的這些問題，再給出提升建議。

關鍵詞：網絡游戲;植入廣告;問題挑戰;提升建議

21世紀初的時候，我國網絡游戲產業開始發展，到今天已經快發展了二十年了，一直在不斷地進步和完善，還成為了很多行業所關注的并且重視的項目。開發商想要盈利，除了讓玩家往游戲里充錢之外，最大的利潤就是廣告植入了。如果游戲開發商不向玩家收費，當網絡游戲的功能不只是給玩家提供娛樂，而是把網絡游戲當作一種傳播手段來植入廣告，那么不僅游戲開發商的利潤會大大增加，廣告商的收入也會大大增加，這是一個實現共贏的點。

一、網游植入廣告的概念

網游植入廣告其實是信息溝通和傳播手段的一種類型，廣告主把產品內容或者品牌植入到網絡游戲中，接觸到的網民數量是非常龐大的，還可以起到潛移默化的作用，讓玩家體驗在游戲的過程中了解商品或品牌的信息。此外，產品等信息和游戲故事可以整合為一體，在消費者心中留下較為深刻的印象。網游植入廣告是在網絡游戲不斷發展情況下出現的，它是利用視頻、圖片、鏈接、文字等形式的信息在電腦、平板電腦、手機等網絡設備在進行游戲時所顯示的廣告。

二、網游植入廣告存在的問題

（一）網絡游戲種類和數量過多

目前來看，國內市場上的網絡游戲數量數不勝數，質量參差不齊，這就造成了廣告主在選擇合作游戲的時候困難，廣告主很難確定其受眾更偏好哪種游戲，他又不能每一款游戲挨個合作，那樣得不償失，合作的少的話，和有可能受眾不對，造成資金量費。

（二）網游作為傳播媒介的公信力不夠

網絡游戲終歸來說是游戲，是供玩家休閑娛樂為主要目的的，那么其能不能作為傳播媒介就收到了學者質疑，而且游戲的半數受眾為學生，學生逃課逃學去網吧玩游戲的例子很多，這就使網絡游戲的社會認可度變低，而且近年來小學生用家長銀行卡給主播打賞、往游戲里充錢而敗光家里積蓄的新聞層出不窮，這就讓原本不被看好的網絡游戲雪上加霜，社會認可度變得更低。所以網絡游戲的公信力不夠，其作為傳播媒介去植入廣告的公信力也就不夠。

（三）明星代言人與受眾喜好不符

廣告的一種重要形式就是請明星作為代言人，這些明星多是娛樂圈的演員、歌手，這些藝人有粉絲，請他們代言產品或者品牌會起到粉絲效應，增加收益，那如果受眾不喜歡這些藝人，就會起到反效果，很有可能因為代言人而討厭某品牌，比如近年來因為廣告火的《貪玩藍月》，其請的代言人是張家輝、古天樂等，張家輝、古天樂的粉絲多數已經中年，而《貪玩藍月》的受眾基本上是學生一類的年輕人，他們對張家輝、古天樂等很多都不熟悉甚至不認識，這就沒有起到原先的預期效果。

三、網游植入廣告提升建議

（一）打造強硬的網絡游戲品牌

由于目前網絡游戲的人口紅利漸漸消失，而網絡游戲的數量卻在日益增加，這就出現了大量網絡游戲瓜分少量的游戲受眾的現象。在游戲開發的過程中跟風現象嚴重，往往一款游戲成為熱門游戲，市場上就會出現大量仿制品，這類仿制游戲在玩法上難以創新，制作精良度上也難以跟原版游戲匹敵，用戶體驗較差，留存率也較低。它們的出現不僅擾亂網絡游戲市場，使其不能有序發展，同時還會分散喜愛這類游戲的受眾，影響廣告植入效果。所以一款游戲要打造自己過硬的品牌，讓廣大受眾都認準這一品牌，成為了既熱門又唯一的一款游戲，這樣廣告商就會蜂擁而上。

（二）提升網絡游戲作為廣告載體的公信力

目前網絡游戲廣告的社會認可度較低，難以獲取公眾的信任，這些年來不斷出現的小學生盜用家長銀行卡游戲充值、打賞主播等事件，帶來的不良影響損害了網絡游戲這一廣告載體的形象。為了避免這一現象持續發生，文化部已經推出相關法律法規，在各大熱門游戲實施實名制認證，防沉迷系統，為了提升網絡游戲作為廣告載體的公信力，網絡游戲應當把國家各項關于游戲實名制的法律法規落到實處，尤其是當前在市場上具有一定知名度和影響力的網絡游戲更應該在營造健康的游戲方式和游戲環境做出表率作用。待網絡游戲公信力高，進入良性循環之后，其作為廣告媒體的價值也會逐步提升，更加受到廣告商的重視。

（三）重視受眾的廣告接受習慣

在以往的廣告傳播活動里，媒介相對匱乏，隨著網絡媒體的不斷發展，受眾接受廣告的渠道開始增多，利用網絡游戲當作媒介的廣告傳播活動中，消費者行為模型基本符合段淳林提出的AIVSA 模式，即引起注意、興趣與互動、價值認同、信息分享、消費者行動五個階段，英文為Attention、Interest&Interaction、Value、Share、Action.也就是說，受眾接受網絡游戲廣告信息時，先由原生且制作精良的廣告所吸引，經過較長時間的互動去形成價值認同，然后分享給其他受眾造成二次傳播，最終形成購買決策，這當中受眾主動性和參與性很強，廣告效果清晰可控。因此，在網絡游戲廣告植入過程中，網絡游戲與廣告商更應該注重受眾的廣告接受習慣，利用已有或新開發的技術，以他們更能接受的形式進行廣告植入，同時利用大數據和品牌定位實行精準的廣告植入。

參考文獻：

[1] 何 ?弦.網絡游戲廣告的發展策略研究[D].河北大學，2008.

[2] 何一凡.國內網絡游戲植入式廣告傳播研究[D].華中科技大學，2016.

作者簡介：赫天浩（1997.5-），男，漢族，黑龍江省七臺河市人，本科，研究方向：廣告植入通訊作者：鄔曉瑩