試析“父愛型”、“母愛型”產(chǎn)品策略

摘 要：本文以“父愛型”、“母愛型”產(chǎn)品為獨特視角，提出當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化，消費者購買行為改變時，企業(yè)應(yīng)針對不同類型消費者特征，提供合適的產(chǎn)品策略。

關(guān)鍵詞：父愛型產(chǎn)品;母愛型產(chǎn)品;消費者決策;產(chǎn)品策略

最近看到一篇文章，感覺特別有趣，對產(chǎn)品的劃分類型不再沿襲傳統(tǒng)的分類標(biāo)準(zhǔn)，而是運用了“父愛母愛”這樣另類區(qū)分。

“父愛”是什么？傳統(tǒng)的觀念中總是嚴(yán)父慈母，中國文化中的父愛總是站在家庭中最高位置，極具權(quán)威，簡單粗暴地告訴身邊的人“聽我的準(zhǔn)沒有錯”，而非俯下身段，一味無效詢問對方需求——典型的“父愛算法”，所以“父愛型產(chǎn)品”就是產(chǎn)品線長度和寬度有限的產(chǎn)品系列。

與此相反的“母愛型產(chǎn)品”是什么？你要什么，我會給你，甚至比你要得更多，用市場營銷的專業(yè)術(shù)語就是產(chǎn)品線長度和寬度都十分寬泛。

商家究竟應(yīng)該給消費者提供什么樣的產(chǎn)品呢？在傳統(tǒng)集市，一個肉販可以根據(jù)顧客的需要提供不同的產(chǎn)品：對于周末孩子要來探望父母的消費者來說，星期日就需要為這個老人準(zhǔn)備比平時份量更多的新鮮肉類;而對于有兩個年幼兒童的小家庭來說，周六是他們?nèi)蚁硎芙加我安偷暮脮r光，肉販必然會在這天為他們提前準(zhǔn)備好制作午餐牛肉漢堡的面包;一位獨居婦人因為每次只需要少量份額，所以她的賬單平時賒賬，月結(jié)一次……肉販的營業(yè)模式在小鎮(zhèn)中持續(xù)了很多年，但人群逐漸涌入，小鎮(zhèn)變成了大城市，肉販的顧客越來越多，他已經(jīng)不能夠沿襲以往的經(jīng)營模式了，他應(yīng)該怎樣適應(yīng)新的經(jīng)營局面呢？

在每一個迅速擴大的市場，商家想方設(shè)法擴大產(chǎn)品種類供應(yīng)，然而產(chǎn)品種類數(shù)不勝數(shù)，總有不能窮盡的地方，而顧客面對浩如煙海的選擇，也往往會不知所措，如何處理這個矛盾呢？消費者到底是希望廠家提供的選擇越多越好還是購買可以直奔主題？有一個行為心理學(xué)家團(tuán)隊，研究了以色列一所監(jiān)獄時的假釋委員會——他們對犯人假釋申請具有批準(zhǔn)否定權(quán)，他們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的結(jié)果：10 月內(nèi)，法官們總共做出1000多個假釋決定，上午出庭的犯人多半能夠獲得出獄批準(zhǔn)，而傍晚出庭的則只有不到10%獲得假釋，這真的是十分有趣了，難道判斷犯罪危害程度和時間的早晚還有關(guān)系嗎？當(dāng)然不是。在羅伊·鮑邁斯特和約翰·蒂爾尼的《意志力》一書指出：作決策會損耗你的意志力，一旦出現(xiàn)了意志力薄弱，決策人進(jìn)入“決策疲勞”狀態(tài)，決策的質(zhì)量就會下降，如果工作或者顧客購買過程需要全天或者整個過程進(jìn)行艱難選擇，則個人意志力總會在某一時點耗盡，為了減少不必要的決策失誤，此時的個人就會避免做出決定，接受“默認(rèn)選項”。法官們之所以在上午更愿意讓罪犯們獲得假釋，是因為在上午時間充裕，頭腦清醒，法官可以做出正確判斷，對于社會危害性不大的罪犯可通過交納保釋金的方式獲得自由，監(jiān)獄方也可節(jié)約警力，提高公共資源使用效率，這是一個共贏的結(jié)果;但到了下午，雖然批準(zhǔn)假釋的好處還在，但法官們已經(jīng)無法保證有足夠的意志力去判斷罪犯提出的假釋申請是否符合要求，若判斷失誤，則需對后果承擔(dān)責(zé)任：犯人有可能再次犯罪并危害社會。為了避免風(fēng)險，法官們就會選擇“默認(rèn)選項”——不改變現(xiàn)狀，讓罪犯繼續(xù)呆在監(jiān)獄，避免了由于決策失誤而帶來的不必要風(fēng)險。

由上可知，正確的決策是需要清醒的意志力及承擔(dān)風(fēng)險，就解釋了為什么顧客為了避免購買風(fēng)險，總是喜歡去購買過的店再次購買，當(dāng)客戶面臨眾多新的選擇時，往往選擇自己熟悉的品牌和企業(yè)。購物過程中，讓顧客在質(zhì)量和價格之間做出判斷是商家讓顧客意志力消耗的慣用手段，選擇越多，越復(fù)雜，“決策疲勞”便會越早降臨，相對商家來說，消費知識偏少的消費者就會不知所措，失去理性的思維，一般情況下，顧客通常放棄全面考慮問題，而讓自己的決策標(biāo)準(zhǔn)簡單化，用一種標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行評判，比如單純使用價格或者用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量（最好的質(zhì)量或最低的價格），而意志力更為薄弱的顧客則完全放棄抵抗，全面淪陷，完全交由商家擺布，對于顧客不想在購買過程投入精力的情況，商家完全可以引導(dǎo)消費，什么樣的商品最適合他們呢？毫無疑問，“父愛型”的商品。甚至有時候，消費者自己都不明白自己真正需要的是什么，比如顧客去商場購買一臺攝像機，而經(jīng)過銷售人員了解，其實真正需要的是一套錄音設(shè)備。喬布斯說過“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們才發(fā)現(xiàn)，這就是我要的東西。”蘋果產(chǎn)品相對來說，可供用戶提供選項少，但卻受到全世界“果粉”的狂熱追捧，是父愛型產(chǎn)品的成功典范。

換一種思路，“比較事”的那種消費者是比較挑剔的，進(jìn)入商場時，看到商品選項特別少，就會轉(zhuǎn)身離開，他們要的不僅僅購買，而且特別享受挑選帶來的感受。所以，他們需要什么，就給他什么。想要浪漫少女范？給你。想要都市輕熟風(fēng)？給你。想要貴族名媛款？給你。不怕你想不到，盡其所能，傾其所有……你會發(fā)現(xiàn)商家提供的，超越了你的想象，激發(fā)了驚艷。在計算機技術(shù)普及的當(dāng)今社會，消費者不再只追求傳統(tǒng)意義上的單純質(zhì)量及價格，而對產(chǎn)品個性化有了更高要求，這個已經(jīng)不是難題，比如說大名鼎鼎的戴爾公司，就采取直銷模式滿足用戶的個性化需求，耐克公司也可以在它的網(wǎng)點上定制運動鞋，包括樣式、顏色、個人身份標(biāo)簽，耐克直接向顧客交鞋，就這樣，擁有一雙與眾不同的名牌運動鞋不再是奢望，這是母愛型產(chǎn)品的完美表現(xiàn)。

但凡存在總是合理，以上是企業(yè)提供產(chǎn)品的兩種姿態(tài)，面對不同的顧客要求，只要顧客達(dá)到滿意，所有的一切總是值得。

參考文獻(xiàn)：

[1] 《市場營銷學(xué)》高教出版社/吳健安/2018年第四版

[2] 《沒有選擇的好處》.《青年文摘》/吳軍/2018/3

作者簡介：蘇心怡，女，漢族，上海人。