怎樣強化黑龍江旅游文化營銷?

徐曉良

黑龍江省旅游資源豐富，但如何通過文化營銷推動龍江旅游由快速增長向優質發展轉變，是新時代賦予龍江旅游業的課題和使命。目前，無論從政府作為、行業自律、市場需求，還是從品牌建設、游客感知、多元營銷等方面來看，還需進一步加強。

一、黑龍江省旅游市場及營銷現狀分析

旅游市場總體保持穩定增長。2016年旅游業總收入首次突破兩位數，2018年在元旦小長假接待游客省區排名中位居第2名。旅游文化品牌建設持續深入。構建了以“暢爽龍江”為核心的四季旅游品牌。形成了以“爽爽虎”為核心的旅游IP體系。旅游文化營銷模式逐漸清晰。建立了分層級營銷機制，實現“旅游+玩法+互聯網直播+電視欄目”營銷創新。多種戰略聯動協作成效初顯。與廣東簽署多項文化產業戰略合作協議，與周邊國家旅行社達成項目合作，多個地市與萬達集團簽署旅游文化戰略協議，助力城市發展。優質旅游服務助推產業蝶變。舉辦各類旅游從業人員教育培訓活動，開展旅游領域專項整治“利箭行動”，推動龍江旅游行業向品質化發展。

二、黑龍江省旅游文化營銷存在問題

一是旅游增長方式粗放，市場營銷理念滯后。單純追求數字上的增長，旅游營銷理念還不能完全順應全球旅游產業快速發展的趨勢。二是文化吸引作用甚微，相關產業融合不深。吃住行依然是旅游產業收入的主要來源，缺少工業、農業、城建等各個行業與旅游的融合及特色文化表達。三是文化元素參與度低，品牌建設力度不夠。缺少融匯于風景之中的文化底蘊，支持開發具有地域特點和民俗風情的文化營銷策略還需重點加強。四是旅游形象塑造乏力，傳播推廣手段不強。分散的旅游形象推廣和區域內不平衡的發展模式，很大程度上影響了全省整體旅游形象的傳播和龍江旅游產業的認可度和美譽度。五是旅游誠信體系匱乏，旅游市場監管不嚴。少數旅游從業人員職業精神缺失，低端營銷依然存在，旅游業政策法規的執行力和震懾力在個別景區打折扣，缺少對違法違規經營商家的整頓監督和反饋機制。

三、對策與建議

——以文化營銷為驅動，深化龍江旅游品牌戰略發展。加強組織領導和頂層設計，以“真知灼見”做好科學規劃。加強頂層設計，明確龍江旅游業的發展態勢和戰略目標，研究出臺《黑龍江省旅游文化產業宣傳營銷規劃》和配套專項方案，對相關行業進行規范。加大政策和資金扶持力度，以“真金白銀”推進產業發展。建立和施行積極長效的龍江旅游營銷激勵政策，成立專門的旅游營銷公司和運作平臺，鼓勵旅游企業和社會力量聯合開展旅游營銷活動。設立旅游文化宣傳營銷補貼方案和專項資金，鼓勵債券市場和金融機構開發推廣適應旅游業的個性化產品。優化旅游環境支撐和基礎建設，以“真情實意”促動提檔升級。從基礎設施、衛生標準、監督管理、服務規范、文化氛圍等5方面完善景區及周邊交通設施、持續推進景區廁所革命、積極建設游客綜合服務中心，推動地方民俗文化進景區，以特色文化為吸引，以優美環境為亮點，以優質服務為招牌，樹好龍江旅游形象。

——以行業自律為抓手，助推龍江旅游產業優質轉變。構建“政府主導、企業跟進、行業自律、社會監督、游客評價”五位一體的旅游誠信體系。明確旅游行業規章制度。以國家級和省級旅游行業政策法規為統領，各地市根據實際情況制定統一的服務規范，讓行業誠信管理有法可依、有理可據。構建企業誠信經營體系。在旅游企業內部推進誠信等級評定或星級評定，將企業基本誠信狀況、所受投訴處罰等相關誠信信息錄入企業誠信數據庫，并納入市場對企業的綜合考核評價，形成經濟增值效應。加強從業人員誠信培訓。建立個人誠信檔案，完善選拔、培訓、考核等旅游行業隊伍錄用管理機制，引領旅游產業升級和服務標準化。建立誠信信息發布制度。建立官方誠信信息發布平臺，公開發布旅游景區、旅游企業及從業人員的誠信狀況，引導全社會關注、支持和參與旅游企業誠信經營和旅游行業自律建設。五是形成服務評價體系。推出龍江旅游服務評價體系，細分交通、住宿、餐飲、設施建設、衛生環境、安全保障、人文體驗、購物消費、線路設計、售后服務10大評價指標，促進龍江旅游業向品質化發展。

——以市場需求為導向，實現旅游產品服務精準供給。搭建龍江智慧旅游平臺，精準市場定位。整合全省旅游數據資源，與去哪兒、攜程等第三方旅游服務商達成合作，對龍江旅游的目的地期望值、旅游項目熱度走勢、接待峰值、自媒體指數、游客滿意度等多項指標進行全面、深入、準確的云分析計算，對潛在客源推送關聯信息。游客也可通過共享數據制定旅游計劃。建設線下體驗館，精準市場投放。用戶通過線上購買龍江旅游體驗服務，線下實現對不同旅游城市或景區的旅游環境和產品項目的VR預體驗，進而明確對旅游目的地的選擇。景區亦可以通過VR預消費數據調整產品投放。細化推廣目標及慣用媒介，精準宣傳營銷。在不同媒介針對不同客源進行有效信息的傳遞，誘激他們的旅游欲。

——以品牌建設為核心，加快培育龍江文旅產業集群。整合旅游品牌資源。統籌整合政府社會民間各方面旅游文化宣傳營銷資源，引導各地因地制宜打好“特色牌”，逐步形成新的明星品牌和系列子品牌。豐富旅游品牌內容。建設一批有影響力的品牌旅游文化基地，打造以品牌文化體驗為核心的旅游綜合服務特色小鎮，同時推出一批特色鮮明的品牌產品和星級服務，不斷豐富旅游品牌內涵。完善旅游品牌體系。全力打造神秘邊境、銀色冰雪、紅色文化、綠色生態、藍色江湖等多個品牌板塊，打造暑期、養生、教育、鄉村等旅游品牌集群。加強旅游品牌管理。成立負責創建維護、價值評估、認知識別、投資收益、品牌傳播、關系營銷的旅游品牌管理機構和成長、維護管理系統，為每個龍江品牌建立品牌檔案庫，對品牌市場運作和營銷進行跟蹤記錄，及時作出問題診斷和應急處理。

——以游客感知為促動，拓寬龍江旅游文化營銷渠道。視覺，通過投放客戶端進入頁面廣告、購買視頻播放前中段插播廣告權等推介龍江旅游。在各種交通廣告媒體投放龍江旅游宣傳圖冊，讓龍江形象“隨處可見”。聽覺，搭建媒體平臺，引導游客分享關于目的地的圖片、視頻、經歷、感受等，使旅游文化宣傳與營銷得以延續。味覺，把美食作為旅游主題，推出龍江“味之旅”，根據游客味覺喜好量身定制多條“享味線路”。并以哈爾濱紅腸、秋林大面包（大列巴）、鍋包肉等極具代表性的黑龍江美食為原型，量產仿食物掛件、手機殼、裝飾徽章、隨身U盤等易于攜帶、使用曝光率高的美食衍生創意旅游紀念品，讓游客能夠“睹物思城”。意覺，針對不同客源的“情感需求”，注入龍江文化元素，以紅色革命游、綠色生態游、藍色江湖游、銀色冰雪游等為主題，進行情境布置和游憩方式設計，增加游客意覺體驗。

——以多元營銷為手段，釋放龍江旅游文化營銷潛力。不斷豐富“旅游+文化”的內涵，讓無形的文化影響轉化為有形的傳播滲透。一方面，將各種類文化遺產融入旅游全程，以樺樹皮畫、魚骨工藝、北方民俗剪紙等形式設計景區如廁、指路等標識，用特色文化給游客留下深刻印象。倡導協作營銷。與途牛、驢媽媽等知名線上旅游網站和新浪微博、知乎等高用戶群體社交網站協同合作，積極推動多層次、大范圍的旅游文化營銷。在馬蜂窩、窮游網、等在線旅游社區開啟“龍江游”體驗計劃，鼓勵游客通過發布旅游日志換取“出行積分”，并以積分換取“龍江游”旅行套餐。倡導共情營銷。讓讀者能夠跟隨游記作者游覽各地風光是最常見的共情營銷方式，能讓游客產生強烈共情，進而對旅游目的地心生向往。應鼓勵出版以龍江旅游為主題的游記類圖書，在大型圖書實體店、京東等線上圖書商城、客流量密集的明星城市或景區出售，以分享經歷和情感共鳴吸引潛在客源。倡導網絡搜索引擎營銷。與百度、谷歌、搜狗等搜索引擎達成合作，提高“龍江旅游”等關鍵詞的排名和龍江旅游產品的曝光度，并通過“冰雪”“避暑”“紅色文化”“生態”“養生”等相關詞組聯想引流，增加瀏覽量。同時，在我省旅游主要客源國的知名搜索門戶網站，設置關于龍江旅游的超級鏈接。

（作者單位：黑龍江大學政府管理學院）

責任編輯/賈程秀男