迪士尼大戰奈飛 流媒體戰場很難一家獨大

何艷

當前美國流媒體的賽道擠滿三類競爭者，以奈飛為代表的老牌流媒體公司，以迪士尼為代表的向流媒體轉型的傳統有線巨頭，以蘋果為代表的行業新進者。資本市場對迪士尼強力介入流媒體領域給予了充分認可，而相形之下，奈飛的前景則略顯暗淡，尤其是在奈飛二季度財報指引不及預期的背景下，有關這家流媒體老大還能否穩坐龍椅的猜測開始涌現。

迪士尼快速轉身難度較大

4月11日，迪士尼正式公布了自己的流媒體服務Disney+，該服務將于今年11月12日上線，屆時針對付費用戶的定價為6.99美元每月，如果按年訂閱則為69.99美元每年。而奈飛的基本服務月費為8.99美元，高清為12.99美元。消息發布次日，迪士尼股價大漲11.54%，而奈飛股價則應聲下跌4.49%。4月15日，迪士尼股價進一步上漲，創下自上市以來的歷史最高價。

市場認為，迪士尼的定價相當于在奈飛的基礎上來了個“腰斬”，這對奈飛構成沖擊。對此，互聯網觀察家尹生認為，與平臺類公司市場相對集中易形成贏家通吃局面不同的是，頭部內容的專業生產是比較分散化的市場，可以容納好幾個贏家。就奈飛而言，它擅長的領域是劇集，和基于互聯網的內容生產與分發過程，而迪士尼則在電影和動畫，以及基于傳統渠道的內容和IP運營，談及迪士尼大舉進軍流媒體對奈飛的沖擊，很難直接判斷。從根本上來看，它們爭奪的焦點在于用戶娛樂化的時長，用于消耗時間的內容形式有很多，除了電影電視，還包括游戲、資訊、小視頻、直播等。單就電影電視領域而言，如果在內容同質化背景下去談競爭，比如都采取平臺入口的方式，以引入別家的內容為主導，這些內容又同質化，用戶確實會對價格相對敏感。但是，如果奈飛擅長的內容領域，迪士尼并不具備相應的能力，而且用戶又對奈飛的內容比較感興趣，價格戰是很難解決問題的。如果它們的獨家內容都有吸引力，用戶可能會同時購買兩家的會員，就像中國視頻網站的部分用戶那樣。

迪士尼進軍流媒體領域可謂是蓄謀已久的。作為當前全球影視產業的巨頭，迪士尼擁有大量自有經典IP，此外，迪士尼還通過外延并購積累了別的公司無法匹敵的頂級IP資源，皮克斯動畫工作室、漫威影業、盧卡斯影業等被其紛紛收入囊中，而最引人注目則非迪士尼對21世紀福克斯的收購案莫屬，該案涉及金額高達713億美元，成為有史以來規模最大的媒體并購事件之一。在完成對福克斯的收購后，迪士尼將擁有其持有的美國流媒體視頻平臺Hulu30%的股份，累計持有股份達到60%。體育領域，迪士尼還于2018年4月上線了ESPN+流媒體服務。至此，迪士尼形成三大流媒體平臺：以合家歡為主的Disney+、對標YouTube的Hulu以及體育頻道ESPN+。

長期跟蹤美股并持有多只流媒體標的的亞馬遜數據科學家楊帆表示，迪士尼在流媒體領域的強力布局無疑會對行業老大奈飛造成一定沖擊。影視行業投資有一個特點，就是面臨很高的不確定性，人們事先通常并不知道一部影視劇會不會火，但是一旦影視劇角色成為IP的時候，投資回報率就會穩定得多。比如漫威那么多角色，每個角色都可以拍，還可以拍好幾部，而且不管是拍的好一點，或是差一點，總會有觀眾要去追的。所以，迪士尼在IP方面的優勢是沒有公司可以與之競爭的，而這就使得迪士尼的投資回報顯著要比其他流媒體公司更為穩健一些。

當然，迪士尼IP的價值遠遠不局限于流媒體領域，在尹生看來，迪士尼IP的積累，有助于它進行線上線下的互動以及泛娛樂的推進。他認為，線下迪士尼樂園是整個迪士尼公司里最有價值的一塊資產，構建了很強的護城河。

然而，作為老牌媒體巨頭，迪士尼轉身流媒體服務的難度也是很艱難的，“這涉及到傳統線下分發商業模式和線上商業模式的沖突問題。”尹生表示，迪士尼傳統的分發渠道意味著它跟院線會有一些合作，如果改成線上的話，難免會面臨商業模式的調整問題。其次，生產方式可能也需要調整，因為線上用戶和傳統大制作用戶的需求是有區別的。另外，迪士尼現在有不少用戶入口，如何把這些入口協調起來，不至于過于分散也是很關鍵的。

競爭加劇，高估值奈飛壓力初顯

4月16日，奈飛發布了2019財年第一季度財報，一季度實現營收45.2億美元，同比增長22.2%，高于預期的45億美元;一季度凈新增付費用戶達到960萬，創歷史新高，同比增長16%。雖然一季度很優秀，但公司發布的二季度指引數據卻不樂觀。其中，關注度較高的新增付費用戶預計二季度為500萬，同比下降8%。市場認為，在多方入局分食流媒體蛋糕的背景下，美國流媒體市場的付費用戶紅利正逐步減退，這導致奈飛面臨國內用戶增長停滯，以及巨頭入局后用戶分流的威脅。

對此現象，某傳媒行業券商分析師對《紅周刊》記者表示，奈飛一季度的各項指標很好，二季度的指引數據比較低，這其實說明其數據是波段性向上的，并不能說二季度指引低，后面就可能隱含著一些問題，“整體上看，奈飛的大方向和戰略都沒有什么問題的。”

不過，美國流媒體市場原創內容的競爭日益激烈卻是不爭的事實。數據顯示，2018年美國流媒體節目數量首次超過傳統電視臺，在全部495檔節目中流媒體原創內容占比近1/3。原創內容的競爭直接推高了流媒體平臺的內容投入，比如，2018年奈飛原創內容支出超過120億美元，亞馬遜內容投入達到約50億美元，這些投入顯然會加大流媒體公司的現金流壓力。對奈飛而言，依靠大舉借債發展原創的商業模式能否持續是市場關注的一大方向。

尹生表示，內容領域人才的競爭是非常關鍵的，同一時期最優秀的人才是有限的，這時候各家公司會相互競爭，一旦面臨人才競爭，成本就會上升。如果奈飛的現金流不是很充沛，在人才爭奪上就會面臨壓力。另外，人才跟不上，還會影響原創內容生產的質量，這可能會影響整個內容的投入產出回報。

此次財報是奈飛套餐漲價后的首份財報。2019年1月15日，奈飛宣布美國地區服務漲價13%～18%，其中最受歡迎的美國版本費用將從10.99美元提高至12.99美元。此次漲價，是奈飛推出流媒體服務12年以來的最大漲價幅度。

對于奈飛的漲價，楊帆認為用戶其實是不痛不癢的，他們還會繼續訂閱，因為對用戶來說并沒有太多的損失，然而對奈飛財報來說，則會有將近10%凈利潤的增長。華爾街可能默認，奈飛會像收稅一樣對客戶漲價。楊帆認為，市場之所以給了奈飛130倍左右的高估值，原因就在于奈飛此前是流媒體領域唯一標的而且高速增長，但隨著迪士尼和其他競爭者的介入，公司已經不再唯一，而未來高速增長能否具有可持續性就存在一定壓力，從這個角度來說，奈飛的估值顯得有些過高了。

內容差異化能否成為生存關鍵要素

除了迪士尼正大步進入流媒體領域，傳統媒體巨頭康卡斯特、AT&T等也充斥流媒體賽道，科技類公司里，則不乏蘋果、亞馬遜、谷歌等巨頭身影。楊帆認為，“之所以大家都想進入這個行業，是因為它們看到奈飛實在太成功了，奈飛的估值這么高，增長那么快，市值這么大，這些因素具有極大的吸引力。”

資料顯示，2002年奈飛在納斯達克上市，5年后奈飛的會員增長到750萬，年復合增長率接近55%。2008年，奈飛上線流媒體服務。2011年，奈飛在線視頻服務面向會員收費。2018年5月24日，奈飛市值超過1500億美元，首次超越迪士尼，成為市值最高的傳媒企業。

不過，楊帆同時也表示，這個行業只有奈飛一家公司時，看起來非常好，而當所有人都想進入的時候，這個行業天然的就變差了。因為所有競爭對手都在爭奪用戶有限的娛樂時間，這么有限的時間，蘋果、亞馬遜、迪士尼等公司都不差錢，都去砸錢爭奪用戶時間，這個行業很自然地變成了一片紅海。

前述券商分析師也表示，目前長視頻這個賽道還處于一種格局未定的情況，奈飛多次在電話會議里表示，包括它的管理層也堅信，長視頻這個市場很大，不會是一家獨大，會形成好幾家共存的局面，并不是說迪士尼進來了，奈飛就一定會被擠出市場。其次，奈飛現在在美國本土的紅利基本上已經釋放得差不多了，開始尋求海外市場，而海外市場還有比較大的發展空間。此外，就奈飛的商業模式而言，雖然現在奈飛還走的是純付費模式，但類似維亞康姆這樣的大公司，已經在做廣告模式，或者發展其他的變現方式。因此，奈飛以后也不一定一直是純付費這樣的模式，比如學習國內的愛奇藝有一部分廣告，這也是有可能的。尹生表示，用戶總是愿意為優質稀缺內容付費的，只要能做出內容的差異性，未來各大流媒體應該都是可以在該領域占據一席之地的。

當然，每家公司在流媒體領域布局的訴求是不一樣的，比如蘋果，在今年以服務為主題的春季發布會上，并未討論其未來的內容支出計劃。對此，楊帆表示，像蘋果這樣的科技公司在投資流媒體時，并不是想做另一個迪士尼或奈飛，它僅僅是在完善它的生態圈的一部分而已，這并不是它賴以生存的東西。對蘋果而言，這不是它的地盤，而是邊緣，但對迪士尼或奈飛來說，這是一個誰要進攻，它們就要奮起反擊的領域。