權(quán)力的讓渡與議程的強(qiáng)化

石磊 劉遠(yuǎn)軍

[摘 要]運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)時(shí)政、評(píng)論類微信公眾平臺(tái)進(jìn)行文本分析，發(fā)現(xiàn)它不是傳統(tǒng)意義上的“廣場(chǎng)媒介”，而是在不斷地引入公共性，并讓渡權(quán)力，賦予受眾以表達(dá)渠道的“電子咖啡廳”。在此“公共領(lǐng)域”里，傳受雙方在議題的表達(dá)上雙向設(shè)置，形成一個(gè)半開放的充滿著話語認(rèn)同與力量對(duì)抗的場(chǎng)域：一方面，受眾除了接受信息外，還可以能動(dòng)地表達(dá)意見和看法，從而在一定程度上避免了在話語交流中的弱勢(shì)地位，這種扁平化和去中心化的交流關(guān)系有利于構(gòu)建較為穩(wěn)定和健康的媒介生態(tài)環(huán)境。另一方面，受眾話語也可以根據(jù)自身的生活經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷對(duì)既有意見進(jìn)行強(qiáng)化和補(bǔ)充，甚至予以否定，形成對(duì)傳播者議程的反向設(shè)置。上述關(guān)系尤其體現(xiàn)在具有爭(zhēng)議性的議題中，傳受雙方不斷地進(jìn)行權(quán)力的博弈，各種意見表達(dá)競(jìng)相爭(zhēng)奪“話筒”，用戶不斷地挑戰(zhàn)傳播者的權(quán)威。但是，這種相互的權(quán)力爭(zhēng)奪與讓渡實(shí)際上都是出于可控范圍之內(nèi)的，通過平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的把關(guān)，受眾意見的表達(dá)事實(shí)上強(qiáng)化了議程設(shè)置的效果。

[關(guān)鍵詞]微信公眾平臺(tái);議程設(shè)置;雙向設(shè)置;權(quán)力讓渡;議程強(qiáng)化

[中圖分類號(hào)]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [文章編號(hào)]1000-8284（2019）03-0152-05

數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)微信用戶達(dá)到9.89億，微信公眾平臺(tái)注冊(cè)數(shù)量也達(dá)到了1000萬個(gè)。微信公眾平臺(tái)海量級(jí)的增長(zhǎng)，微信的廣泛應(yīng)用，改變了社交、信息傳遞、娛樂等社會(huì)生活的方方面面。近年來，其研究漸成熱點(diǎn)，但研究領(lǐng)域局限在微信公眾平臺(tái)在思想政治教育、教學(xué)、移動(dòng)學(xué)習(xí)、高校圖書館管理等領(lǐng)域的應(yīng)用。從傳播學(xué)角度尤其是將議程設(shè)置理論與微信公眾平臺(tái)兩者相結(jié)合的探討則相對(duì)較少，而微信公眾平臺(tái)的傳播學(xué)研究又主要集中于輿論影響、傳播模式、人際傳播、教學(xué)創(chuàng)新等領(lǐng)域，大部分置于對(duì)“第一層議程設(shè)置”的研究，即對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行分析，主要從微信公眾平臺(tái)推送的時(shí)間、頻次、內(nèi)容進(jìn)行挖掘，用議程設(shè)置理論為工具，聚焦高校微信公眾平臺(tái)傳播的時(shí)效性，并提出提升的對(duì)策。本文試圖從媒介議程設(shè)置和受眾議程設(shè)置的雙向關(guān)聯(lián)度入手，著重探討微信公眾平臺(tái)與受眾互動(dòng)的重要性，研究二次以上的議程設(shè)置情況。在具體分析中，以風(fēng)聲評(píng)論、環(huán)球人物、新京報(bào)評(píng)論、澎湃新聞以及“吐槽青年：曹林的時(shí)政觀察”等時(shí)政、評(píng)論類的公眾號(hào)為研究對(duì)象，對(duì)留言功能和留言內(nèi)容進(jìn)行探討，試圖厘清微信公眾平臺(tái)中傳受雙向設(shè)置情況，并針對(duì)當(dāng)下微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問題提出解決方案。

一、框架建構(gòu)與傳受融通

框架理論主要來源于社會(huì)學(xué)，戈夫曼于1974年在《框架分析》一書中首次將框架這一概念應(yīng)用于傳播學(xué)當(dāng)中，他認(rèn)為框架就是“個(gè)人組織事件的心理原則和主觀過程”[1]。用框架理論分析傳播文本的大師級(jí)人物首推恩特曼，他認(rèn)為：“框架涉及選擇和凸顯，框架一件事，就是選擇所感知的現(xiàn)實(shí)的某些方面，并使之在傳播文本中更加突出，用這樣的方式促成一個(gè)獨(dú)特問題的界定、因果解釋、道德評(píng)價(jià)以及如何處理的忠告?！盵2]恩特曼在框架的定義中認(rèn)為：“媒介從業(yè)人員對(duì)事物的選擇和凸顯會(huì)影響受眾對(duì)事物的理解，側(cè)重框架的傳播效果，這也涉及到了受眾的接受框架。”[3]事實(shí)上，微信公眾平臺(tái)在信息傳播的過程中，除了凸顯某些議題來使其成為公共議題外，還會(huì)對(duì)某些特定屬性進(jìn)行凸顯和淡化處理，把對(duì)象事物的“主導(dǎo)屬性傳達(dá)給受眾，也會(huì)影響到受眾對(duì)事物性質(zhì)的認(rèn)識(shí)、判斷和態(tài)度”。[4]微信是一個(gè)集社交、信息獲取等多功能于一體的平臺(tái)，具有較強(qiáng)的社交屬性、關(guān)系粘性和私密性，它不同于傳統(tǒng)媒體單向的傳受，其議程的設(shè)置是一種雙向選擇。微信作為一種新媒體平臺(tái)，也不同于微博之類“意見的自由市場(chǎng)”——噪音巨大，眾說紛紜。相反，當(dāng)前，在分眾化愈來愈明顯的趨勢(shì)下，受眾擁有較大的選擇權(quán)，對(duì)微信公眾平臺(tái)而言，受眾的關(guān)注度就是其存在的重要價(jià)值，它所追求的是“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”。具體來說，傳播者通過傳遞價(jià)值觀、傳輸實(shí)用信息來收獲流量、關(guān)注或認(rèn)同。出于對(duì)無知的恐懼和對(duì)新信息的需求，受眾力求吸收與自身價(jià)值觀相匹配的信息。因此，傳授雙方的關(guān)系是動(dòng)態(tài)的，雙方保持互動(dòng)，“達(dá)成欲求關(guān)系的鏈接契合，從而形成特定的議程并進(jìn)入信息傳播與反饋的全過程，最終實(shí)現(xiàn)資訊以及心理、情感等需求的平衡與滿足”。[5]框架建構(gòu)所要達(dá)到的目的有二，即影響受眾想什么、怎么想，對(duì)應(yīng)的就是議程設(shè)置的第一個(gè)層面和第二個(gè)層面，前者力求實(shí)現(xiàn)議題顯要性的轉(zhuǎn)移，利用發(fā)布信息的內(nèi)容、時(shí)間、標(biāo)題、排版、風(fēng)格等等，引導(dǎo)受眾想什么，后者力求實(shí)現(xiàn)屬性顯要性的轉(zhuǎn)移，所謂屬性，即是事物的特征或特性，通過對(duì)事物的某些屬性的彰顯來影響人們的情緒、態(tài)度。從框架建構(gòu)的屬性來看，傳者的議題呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1.討論話題公眾化，爭(zhēng)論不斷白熱化。作為時(shí)政、評(píng)論類的微信公眾平臺(tái)，及時(shí)地發(fā)布最新的世界各地的信息，尤其是那些公眾關(guān)注度高、爭(zhēng)議性大與公眾利益切身相關(guān)的議題是它們存在的必要條件。麥庫姆斯曾經(jīng)說過：人對(duì)周圍的世界具有天然的好奇心，而新聞媒介對(duì)眾多的話題提供了這種導(dǎo)向作用。“社會(huì)成員個(gè)人的導(dǎo)向需求，是媒介議程設(shè)置功能得以發(fā)揮的社會(huì)心理前提”，[4]事件信息的不確定性越高、爭(zhēng)議性越大，受眾的導(dǎo)向需求就越高，媒介的議程設(shè)置功能就越能發(fā)揮作用。例如，在2018年“8·27昆山持刀砍人案”中，此案自發(fā)生，大眾輿情一直持續(xù)到9月4日，期間，當(dāng)事人、公安機(jī)關(guān)、檢察機(jī)關(guān)、媒體、公眾、法律人士等等紛紛加入討論之中，討論的焦點(diǎn)包括當(dāng)事人于某某是否正當(dāng)防衛(wèi)、被反殺者是否涉黑、正當(dāng)防衛(wèi)的標(biāo)準(zhǔn)、官方關(guān)于事件的回應(yīng)等等，在此情境下，以澎湃新聞、新京報(bào)評(píng)論為代表的時(shí)政、評(píng)論類微信公眾平臺(tái)及時(shí)地發(fā)布最新信息，展開討論，新京報(bào)評(píng)論甚至在29日當(dāng)天的兩個(gè)時(shí)間段推送了關(guān)于是否防衛(wèi)過當(dāng)?shù)恼捶皆u(píng)論，《騎車男“反殺”花臂男，構(gòu)成正當(dāng)防衛(wèi)不應(yīng)定罪》《騎車男“反殺”花臂男，為什么說有防衛(wèi)過當(dāng)之嫌》，引發(fā)微友熱議。但從大部分的議題來看，將該事件定性為正當(dāng)防衛(wèi)逐漸趨于主流。熱議之初，各種問題在輿論上莫衷一是，意見分歧很大，爭(zhēng)議性很強(qiáng)，受眾的參與度很高，微信公眾平臺(tái)在這個(gè)過程中，通過迎合渴望尋求事件真相、獲取有效信息的受眾心理，選擇擁有共情點(diǎn)的話題，從而實(shí)現(xiàn)顯要性的轉(zhuǎn)移。

2.敘事風(fēng)格輕量化，文本趨向可視化。在微信公眾平臺(tái)的敘事中，輕量化是與專業(yè)、深度、書面的敘事風(fēng)格相對(duì)立的，“‘輕量化表述常用口語和各種網(wǎng)絡(luò)流行語， 為了吸引讀者， 文本的筆法也常常是戲謔的， 甚至是挑釁的。這樣的文本立意新奇， 表述夸張， 不重理性分析而強(qiáng)化情感渲染”，[6]輕量化的敘事風(fēng)格改變了文本的呈現(xiàn)狀態(tài)，將表情、圖片、動(dòng)圖、視頻、音頻與文字相結(jié)合，使得文本趨向于“可視化”，這種敘事風(fēng)格的改變顯然是為了迎合當(dāng)下“輕閱讀”的受眾習(xí)慣，文本的連續(xù)性和邏輯性減弱，但直觀性強(qiáng)，可以減輕人們的閱讀壓力。微信公眾平臺(tái)《環(huán)球人物》在2018年5月29日推送的《看了克魯尼夫婦才知道，什么才是最好的愛情》，主題是介紹好萊塢著名演員兼導(dǎo)演克魯尼和他妻子阿邁勒的，全文共使用了18張圖片，一個(gè)短視頻以及一張動(dòng)態(tài)圖，每敘述到一件事的時(shí)候都會(huì)配以圖片來展示，圖片與文字實(shí)現(xiàn)了較為完整的融合，18張圖片加上短視頻和動(dòng)態(tài)圖構(gòu)成了完整的故事線索，從受眾的角度來講，可以隨著敘事的發(fā)展在文字和圖片之間來回切換，讀者閱讀起來比較輕松，契合了當(dāng)下碎片化閱讀的特征。

3.傳者意識(shí)主體化，文本高度情態(tài)化。傳者主體意識(shí)的增強(qiáng)意味著新聞的嚴(yán)肅性、客觀性必然的減弱，新聞專業(yè)主義的邊界在不斷地縮減，“如今在流量至上導(dǎo)向的支配下，開啟了一個(gè)壞新聞才是新聞、娛樂性才是新聞的話語轉(zhuǎn)向。這繼而帶來機(jī)構(gòu)新聞工作者對(duì)新聞的產(chǎn)品邊界及其詮釋權(quán)的失守，也迎來流量決定新聞的時(shí)代。”[7]新聞本身遭到解構(gòu)，快餐式的新聞?wù)粩嗾碱I(lǐng)新聞平臺(tái)。費(fèi)爾克拉夫認(rèn)為， “在任何陳述性的表達(dá)中， 言語生產(chǎn)者必須表示出與陳述一定程度的‘親近性， 這種‘親近性就是陳述的情態(tài)化。情態(tài)是敘事文本最重要的話語屬性之一， 與句子的語法特性和語言的‘人際功能有關(guān)。”[8]縱觀微信公眾平臺(tái)的信息傳播，這種高度情態(tài)化敘事文本極為常見。我們以人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)為例，以下是其報(bào)道的標(biāo)題：

（1）明天起，這些新規(guī)將影響你的生活

（2）是生活不如意，還是你對(duì)自己太好了

（3）香港一搬運(yùn)工姑娘突然火了！網(wǎng)友：這才是真正地活得漂亮

（4）瑞典辱華事件：如此“幽默”，我們不接受！

從這些標(biāo)題可以看出，這種情態(tài)化的表達(dá)，使原本信息的傳遞者變?yōu)榱诵畔⒌墓蚕碚撸谡Z化的信息傳達(dá)直接取消了新聞的嚴(yán)肅性，傳受者之間的關(guān)系更加的平等。

二、反向設(shè)置與議程強(qiáng)化

傳者不僅對(duì)受眾的議程進(jìn)行設(shè)置，還在議程設(shè)置上進(jìn)行權(quán)力讓渡，使受眾積極參與話語構(gòu)建，雙方處于動(dòng)態(tài)的互動(dòng)當(dāng)中，也即“基于互動(dòng)的關(guān)系嵌入比單向度的影響力更有解釋力”。[9]在傳統(tǒng)媒體充滿權(quán)威性的時(shí)代，它們作為唯一的“把關(guān)人”，可以決定議程的導(dǎo)向、新聞的框架、傳播的頻率等，受眾只能被動(dòng)地接受，即使對(duì)議題懷有質(zhì)疑，也無法公開發(fā)表意見。微博2.0時(shí)代的到來打破了這一壟斷地位，直接導(dǎo)致了議程設(shè)置的權(quán)力下移，用戶可以公開在平臺(tái)上不限時(shí)間、地點(diǎn)、方式地發(fā)布一定數(shù)量的信息，同時(shí)集搜索、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等功能于一身，從而形成了一個(gè)“人人都是麥克風(fēng)”的時(shí)代，由此媒體的議程設(shè)置往往處于失控的狀態(tài)，在一些爭(zhēng)議性強(qiáng)、熱點(diǎn)事件中，“議程設(shè)置是一個(gè)由議題圍觀——議題極化——議題動(dòng)員的鏈?zhǔn)竭f進(jìn)過程”，[10]受眾的海量意見表達(dá)可能形成對(duì)原有議程的抗衡，甚至直接顛覆原有議程。但微信公眾平臺(tái)則不同，它介于二者之間，既避免了傳統(tǒng)媒體溝通失靈、互動(dòng)不足的尷尬，又有效地防止了微博中議題失控的危險(xiǎn)。

（一）傳者權(quán)力讓渡，受眾反向設(shè)置

微信公眾平臺(tái)議程設(shè)置權(quán)力讓渡最直接的體現(xiàn)在于留言回復(fù)功能的開放，傳者在發(fā)布議題后，受眾可以根據(jù)自己的看法發(fā)表意見，但與微博不同的是，留言能否“上墻”是由微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者把關(guān)的，所有能被看到的留言都是選擇性的呈現(xiàn)的，一般來說，對(duì)議題表示認(rèn)同，或者能夠深化主題的留言更容易被呈現(xiàn)出來，較少的會(huì)展示反對(duì)的觀點(diǎn)。

1.留言篩選，樹立意見領(lǐng)袖。毫無疑問，微信公眾平臺(tái)的持續(xù)性發(fā)展有賴于高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，但平臺(tái)與受眾關(guān)系的搭建同樣值得重視，留言回復(fù)功能使得雙方可以隔空對(duì)話，保持默契。留言“既與議題的顯要性相關(guān)，又與強(qiáng)化屬性議程設(shè)置效果密切相關(guān)，同時(shí)關(guān)乎打造和深入平臺(tái)形象”。[5]這些得以展示的留言主要有以下類別：（1）留言能傳達(dá)相向的價(jià)值觀，達(dá)成共識(shí);（2）留言的情感基調(diào)與文章的基調(diào)一致，或煽情，或搞笑，或激烈等;（3）留言具有對(duì)文章觀點(diǎn)補(bǔ)充功能的;（4）留言具有一定的深度，對(duì)問題有一定的見解，展現(xiàn)出了較高的學(xué)識(shí);（5）指出文章中的錯(cuò)誤，例如錯(cuò)別字等;（6）對(duì)運(yùn)營(yíng)者表示支持和鼓勵(lì)的及一切有利于其形象打造的。微信公眾平臺(tái)可展現(xiàn)留言的上限是50條，這些被展示出來的留言在經(jīng)過其他閱覽過該文本的人點(diǎn)贊后，會(huì)由點(diǎn)贊數(shù)由多到少依次展現(xiàn)出來，這些被展示出來的留言在這里實(shí)際上已經(jīng)充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色，其他瀏覽該文章的讀者根據(jù)觀點(diǎn)或價(jià)值觀的契合度會(huì)自發(fā)地進(jìn)行點(diǎn)贊?？梢娫谶@個(gè)過程中，媒介議程和公眾議程是處于動(dòng)態(tài)的溝通當(dāng)中的，公眾“想什么”在經(jīng)過運(yùn)營(yíng)者對(duì)留言的篩選后，更加與傳者和被展現(xiàn)出來的意見領(lǐng)袖接近。

2.留言呈現(xiàn)，受眾反向設(shè)置。我們不應(yīng)把受眾留言的呈現(xiàn)簡(jiǎn)單地理解為“無意識(shí)、無生命”的點(diǎn)綴，應(yīng)當(dāng)將其置于整個(gè)議題的整體當(dāng)中，從這個(gè)角度來講，受眾的留言主要具有三方面的功能：首先，將作為議題的補(bǔ)充素材來強(qiáng)化媒介議程。例如，2018年5月29日，《風(fēng)聲評(píng)論》微信公眾平臺(tái)推出了一篇《教師討薪維權(quán)，說好的教師收入不低于公務(wù)員呢？》，文章從國(guó)家政策、教育發(fā)展等多方面的宏大敘事來說明提高教師工資水平的重要性，而在留言區(qū)則是基于文章內(nèi)容展開的多元表達(dá)。

一位叫“未央”的網(wǎng)友寫到：他所在的地方，公務(wù)員和其他事業(yè)單位，年終目標(biāo)管理獎(jiǎng)最少5萬元，而教師有時(shí)只有5000元，甚至更少，老師們迫于生活壓力，無心教學(xué)，都想考公務(wù)員或者事業(yè)單位，這一留言獲得了最高的123個(gè)點(diǎn)贊數(shù);緊隨其后，微友“念箴”舉出老師一個(gè)月“3000塊錢”，微友“行走的邏輯思維”則講到省會(huì)城市的老師不到4000元的工資，加上其他的支出，基本所剩無幾。再來反觀文章，僅僅提出是對(duì)教師工資待遇低進(jìn)行了評(píng)論，但并沒有給出實(shí)在的數(shù)據(jù)，這些來自全國(guó)不同地區(qū)的微友的留言則是相當(dāng)于為文章的論點(diǎn)提供了實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)支持，對(duì)工資待遇低給出現(xiàn)實(shí)、直接的表達(dá)，有力地強(qiáng)化了文章的論點(diǎn)。其次，受眾留言所提到的論點(diǎn)往往會(huì)形成受眾議程，他們雖然沒辦法互相留言，但卻形成了行為的仿效，同樣是該文章下的留言區(qū)，相繼有7位微友表達(dá)了教師工資低的意見，部分微友還把教師的工資寫出來了，可以明顯地看到，教師工資低已經(jīng)衍生出了一個(gè)新的公眾議程了。最后，通過留言區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)已經(jīng)產(chǎn)生很多次生的公眾議程，而且已經(jīng)開始偏離原有的媒介議程設(shè)置了，例如：學(xué)校留不住人、老師無心教學(xué)、教師群體與公務(wù)員群體的不平等等等，收獲了大量的點(diǎn)贊，這也是其他受眾對(duì)該觀點(diǎn)的無聲支持。以上三個(gè)方面，從實(shí)際上來看都是體現(xiàn)了公眾議程對(duì)媒介議程的反向設(shè)置，但大體都是處于可控的狀態(tài)，沒有引發(fā)類似微博的公眾議程顛覆輿論議程的情況。

（二）回復(fù)受眾留言，議程再度強(qiáng)化

留言功能的開放，一方面賦予了受眾反向設(shè)置媒介議程的可能性，另一方面卻是議程強(qiáng)化的一部分，通過呈現(xiàn)與議程觀點(diǎn)、情緒一致的留言來建構(gòu)更加真實(shí)、生動(dòng)的輿論環(huán)境，調(diào)動(dòng)其他受眾參與討論、表達(dá)情感。如果說受眾留言的議程設(shè)置是傳播者的第二重議程設(shè)置，那么對(duì)受眾留言的回復(fù)則可以說是對(duì)議程的再度強(qiáng)化?！皞鞑フ邔?duì)受眾留言的回復(fù)是在自己建構(gòu)的議程中的一次再表演，權(quán)力的‘再讓渡，強(qiáng)化屬性議程設(shè)置，避免各種偶發(fā)效果出現(xiàn)的可能”，[5]而受眾則在這種留言的互動(dòng)中感受到“被重視、關(guān)注”而得到滿足。當(dāng)然，我們需要明確的是，部分微信公眾平臺(tái)很少對(duì)公眾的留言進(jìn)行回復(fù)，很少展示與議題觀點(diǎn)相悖的留言，這主要集中于黨政機(jī)關(guān)的微信公眾平臺(tái)：其一，是由于它們往往推送的是國(guó)家大政、方針類的文章，基本不存在任何爭(zhēng)議，極少數(shù)的意見往往也不會(huì)展示出來;其二，文章的作者和運(yùn)營(yíng)者未必是同一個(gè)人，回復(fù)留言往往需要對(duì)國(guó)家的相關(guān)政策較為熟悉，尤其針對(duì)一些較有爭(zhēng)議的內(nèi)容，留言的回復(fù)可能產(chǎn)生一些不良的影響，因此不展示不回復(fù)往往是更好的選擇。而常常對(duì)受眾留言進(jìn)行回復(fù)的往往是一些體育娛樂性、營(yíng)利性、觀點(diǎn)評(píng)論性等一些非黨政機(jī)關(guān)媒體的公眾平臺(tái)。

實(shí)際上，傳播者對(duì)留言的回復(fù)也往往是有規(guī)律的，主要分為以下幾類：（1）留言的觀點(diǎn)與文章的論點(diǎn)不符，在傳播者看來是不正確的，并且具有一定的代表性，傳者會(huì)予以回復(fù)，這是傳者思想再次的表達(dá)，無疑是對(duì)議程的一種強(qiáng)化;（2）對(duì)作者、文章的觀點(diǎn)或者運(yùn)營(yíng)者表示贊賞或鼓勵(lì)的，作者一般都會(huì)表示感謝，甚至以幽默的語言、表情予以回應(yīng);（3）指出文章中錯(cuò)誤的，作者及時(shí)認(rèn)錯(cuò)，無形間拉近了與受眾之間的感情;（4）一些具有較高質(zhì)量的留言，能夠以更加深入或者獨(dú)特的視角來看待同一個(gè)問題，作者會(huì)表示贊賞;（5）一般留言較為靠前的，粉絲化的受眾會(huì)產(chǎn)生一種競(jìng)爭(zhēng)心理，力求快速發(fā)表高質(zhì)量的留言。傳者和受者處于動(dòng)態(tài)的互動(dòng)中，有利于提升傳者的親和力，加強(qiáng)同用戶的關(guān)系。事實(shí)上，留言的展示與回復(fù)至少還體現(xiàn)出了當(dāng)下大眾傳媒時(shí)代的一個(gè)特征，即往往人們關(guān)注的不是信息本身，而是有關(guān)信息的重構(gòu)與再造的內(nèi)容，體現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)領(lǐng)域即是微友的留言與留言回復(fù)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者本身的經(jīng)歷和思維路徑是有限的，但是微友的創(chuàng)造力和創(chuàng)新力卻是無窮的，他們往往能夠構(gòu)建出耳目一新的內(nèi)容，這就使得當(dāng)下人們出現(xiàn)了一種新的信息閱讀觀念：看任何內(nèi)容，必定要看評(píng)論，評(píng)論比內(nèi)容本身精彩，這種觀念的流行對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者而言，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

三、傳播策略與效果優(yōu)化

1.注重內(nèi)容原創(chuàng)，避免同質(zhì)化。在當(dāng)下自媒體“關(guān)系為王”的提法下，很多微信公眾平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)平臺(tái)與受眾的關(guān)系上下足了功夫，在文本的敘事策略和敘事方法上趨向迎合受眾的偏好，但是在內(nèi)容的原創(chuàng)上嚴(yán)重不足，轉(zhuǎn)載甚至直接抄襲其他媒體，不尊重他者的勞動(dòng)成果，不遵守市場(chǎng)規(guī)則，一方面導(dǎo)致新媒體的整體生態(tài)環(huán)境不良運(yùn)行，另一方面將會(huì)使媒體平臺(tái)缺乏自身應(yīng)有的特色，長(zhǎng)此以往，在信息選擇的市場(chǎng)上必將會(huì)被淘汰。因而微信公眾平臺(tái)必須加強(qiáng)內(nèi)容上的原創(chuàng)，尋找契合受眾、社會(huì)心理和價(jià)值需求的議題，并嘗試提出解決方案，這樣才能防止受眾在審美上的疲勞，保持平臺(tái)的吸引力。

2.注重有效互動(dòng)，避免邊緣化。微信公眾平臺(tái)作為議題的發(fā)源地，掌握這議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)，但這種權(quán)力不具有強(qiáng)力性，受眾有自主選擇的權(quán)利。因而微信公眾平臺(tái)對(duì)傳播的信息要實(shí)時(shí)了解其傳播效果，不斷與用戶溝通互動(dòng)，對(duì)于用戶的留言，應(yīng)當(dāng)及時(shí)地予以回復(fù)，避免留言功能閑置，成為“網(wǎng)絡(luò)外來人口”，對(duì)于官方的公眾微信平臺(tái)尤其如此，有效地互動(dòng)，力所能及地解答受眾提出的問題將極大地拉近傳受雙方的距離。此外還可以開通微社區(qū)平臺(tái)，創(chuàng)建微友交流的社群，開展福利活動(dòng)，方便用戶與用戶的溝通，增強(qiáng)用戶與運(yùn)營(yíng)者之間的交流，強(qiáng)化用戶的互動(dòng)性和參與性。

3.注重社會(huì)價(jià)值，避免低俗化。微信公眾平臺(tái)在爭(zhēng)取受眾的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)考慮社會(huì)價(jià)值，謀利不應(yīng)當(dāng)是唯一取向。例如，在2018年5月“空姐遇害案”中，微信公眾平臺(tái)“二更食堂”公然消費(fèi)死者;微信公眾平臺(tái)“快樂印吧”出現(xiàn)關(guān)于董存瑞的黃段子，侮辱革命先烈;微信公眾平臺(tái)“男人裝”使用“露骨標(biāo)題+香艷圖片”，內(nèi)容色情化、“標(biāo)題黨”等這些都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決地予以抵制，必要時(shí)訴諸法律。文本的情態(tài)化和敘事的輕量化始終要保持在一個(gè)合適的限度里，即要維護(hù)社會(huì)價(jià)值，引導(dǎo)社會(huì)向善、向上、向美。

綜上，傳播效果是在“你中有我，我中有你”的對(duì)抗與對(duì)話中達(dá)成的，傳者不僅僅設(shè)置議程，還盡可能讓渡權(quán)利，讓受眾加入到話語討論中，留言把關(guān)過程的存在使得即使會(huì)形成公眾議程，也仍然無法對(duì)傳者的議題形成顛覆性的效果，傳者的主觀意圖對(duì)公眾表達(dá)具有極大的形塑作用。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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〔責(zé)任編輯：常延廷〕