淺析標志設計中的衣食住行

【摘要】準確有效又不失美感的傳達給受眾是標志設計所追求的。本文通過對現有衣食住行標志的搜集和分析，總結了標志設計的基本特征和三大設計要素，以實例說明了在設計中重要因素的影響，希望以此對后期的設計有所啟示。

【關鍵詞】標志設計；衣食住行；基本特點；設計要素

【中圖分類號】J616.3 【文獻標識碼】A

標志是精神文明的一種濃縮，在視覺傳達的過程中有很多因素會影響標志本身的好壞，一個標志能否準確傳達出其要表達的含義，取決于很多因素。而標志設計實則與每個人都息息相關，因此，本文由淺入深，從身邊最常見的衣食住行中探討標志設計中藝術規律和形式法則，尋求最為恰當的表現方法，為巧妙的創意能夠準確有效地傳達提供可能。

一、標志設計的發展概述

遠在古希臘時代，人們就開始運用標志作裝飾、記錄、祭祀等一系列用途。12世紀以后歐洲貿易經濟開始發展，商用商標開始在歐洲盛行，人們開始懂得運用標志宣傳自己的商品，這便是現代標志設計的雛形，但在當時并不注重其美觀效果，標志上多刻有家族名稱或是家族圖案，以用來宣傳自己的家族生意。到了19世紀，由于戰爭的緣故，歐美國家經濟發展，大型工商業的出現使得標志設計被逐漸重視，商標成為了一種爭奪市場的重要手段，因此在設計上更加力求創新變革，標志設計慢慢走向成熟。

對于中國來說，早在遠古時期，我們的祖先就懂得使用圖形符號來記錄生活，但人們真正對標志設計有系統化的理解則是在改革開放之后。20世紀80年代初期平面藝術設計的概念才剛剛引入中國，對標志設計還處于混沌狀態，所設計出的作品多為模仿國外設計，并不成熟。一直到20世紀90年代之后，我國大多數企業為了更好地融入國際市場，開始注重樹立品牌形象，標志設計首當其沖迅猛發展，同時也開始注重融入中國的特色元素，不再一味地參考國外設計，在國際上顯示出我國在標志設計領域獨特的藝術魅力和價值。

總的來說，中國標志設計的發展有著悠久的歷史，出現的早期，由于歷史原因，發展十分緩慢，對設計的概念一直沒有體系化的樹立，直到近年，在國際化融合交流大環境的影響下才逐漸開始發展，未來趨勢可觀，但與國外發展還具有一段距離。

二、解讀標志設計的特征

（一）識別性

所謂標志設計，追求的就是一種簡言意駭，因此，如何在方寸之間突出自身的特點，做到與他人不同，這是十分值得探討的課題。一個成功的標志設計，一定是有“生命力”的，能夠給人強烈的視覺沖擊。這也就是所謂的識別性，所謂識別性分為兩點：一是能夠快速地吸引受眾的眼球，通過設計本身的形狀、色彩、文字等從眾多的設計中脫穎而出，強調設計的視覺性；二是在受眾被吸引之后能準確地感受到設計本身所要傳達的內容、意境、想法，并產生認同感和記憶點，這是一個標志設計是否具有實用價值的重要衡量標準。

（二）文化性

在經濟文化快速交融的今天，未來標志設計中文化之間的界限會越來越模糊。即使是現在，人們也已經不容易分辨標志設計的風格是東方的還是西方的；經濟的全球化趨同，導致設計的國際化是不可避免的。然而在這種設計環境下，如何突出自身獨特的文化內涵成為了關鍵。對我們而言，如何用國際化的語言來弘揚民族文化是值得思考的。

這種特點一般突出表現在“行”類標志上，在我看來2022年北京冬奧會的會徽是不錯的嘗試。會徽命名“冬夢”，她以漢字“冬”為靈感來源，圖形上半部分展現滑冰運動員的造型，下半部分表現滑雪運動員的英姿。中間舞動的線條流暢且充滿韻律，代表舉辦地起伏的山巒、賽場、冰雪滑道和節日飄舞的絲帶，為會徽增添了節日歡慶的視覺感受，也象征著北京冬奧會將在中國春節期間舉行。會徽運用中國書法的藝術形態，將厚重的東方文化底蘊與國際化的現代風格融為一體，呈現出新時代中國的新形象、新夢想。“BEIJING 2022”印鑒在形態上汲取了中國書法與剪紙的特點，增強了字體的文化內涵和表現力，也體現了與會徽圖形的整體感和統一性。整個標志將中國傳統文化和奧林匹克元素巧妙結合。

（三）時代性

現代漢語詞典對“時代”的解釋是指歷史上以經濟、政治、文化等狀況為依據而劃分的某個時期。每一個標志設計都有自己的時代背景，它應該能反映出當代的一些特征。俗話說“筆墨當隨時代”，設計亦如此。從其內蘊的觀點、意念到外在的表現手法、形式乃至材料或者說物質載體，都是隨著時代的變化而變化的，受到時代的遴選與承傳。一個成功的標志設計作品的背后是一個時代乃至幾個時代，它反映著當時的審美觀點與價值取向，并且這種反映不是一成不變的，它是動態的、流動的，是隨著時間的推移而演變的。

三、標志設計在視覺傳達中的三大要素

（一）色彩的語言傳達

不同的色彩搭配所傳遞出的意境是截然不同的，色彩之間的搭配有著很深的學問，色彩搭配所產生的變化對人的影響更是不可思議。色彩組合有科學性、時代性、地域性、民族性、個人不同的感知性、性別不同性、商業性、娛樂性等等。對于一個小小的標志來說，色彩的表達是靈魂，不同顏色的搭配傳達出來的感情是不同的。

大家熟悉的寶馬標志“藍天白云”，整個商標就像藍天、白云和運轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象征該公司過去在航空發動機技術方面的領先地位，又象征公司的一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以最新的科學技術、最先進的觀念滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月異的新面貌。藍白的經典配色給人以一種專業嚴謹又不失朝氣的印象。那么對比來看，同樣是經典的可口可樂標志，紅白的配色給人的感覺則是充滿激情和活力的，因為碳酸飲料的產品特性針對的年輕人，整個紅白的色調散發著一種健康、積極向上的氣息，時刻向人們傳遞著活力，秉承了其“積極樂觀，美好生活”的經營理念。

一個藍白一個紅白，兩種色彩的配色卻傳遞出不同的感情。英國著名的畫家、藝術理論家威廉荷加斯在其著作《美的分析》中提出：“最好的色彩美有賴于多樣性的、正確而且巧妙地統一”。①恰當地運用標志設計的色彩語言，可以使標志設計的最終效果統一而協調，具有良好的藝術效果。

（二）精簡的圖形

路德維希·密斯·凡德羅說過“Less is more”②，這是一種提倡簡單、反對過度裝飾的設計理念，類似于我們所說的“大道至簡”。這種簡潔主義思潮在設計界廣為流傳。它倡導的簡單主張已經演變成一種持續的精神活動延續至今。

就現代的設計環境而言，如何在成千上萬的標志設計中脫穎而出，簡潔創新是關鍵，要避免復雜而繁瑣的視覺表現對于信息傳播力度的削弱，要以精煉明確的形象給人現代流暢的視覺體驗。不僅如此，簡潔的圖案留給受眾的還有無限的想象空間，所謂“仁者見仁，智者見智”，太過繁雜具象的圖形是做不到這點的。例如“衣”類標志，香奈兒服飾的雙“C”標志，僅僅是簡單的C字母的對稱運用，但卻風靡全球。

（三）文字表達的配合

對于一個出色的標志設計來說，除了要有優美鮮明的圖案，文字表達的配合也是十分重要的。首先，就設計本身來說是否出現文字是值得考量的，作為不同用途的標志設計，結果是不一定的，作為商業標志來說實則是代表這個公司的第一形象，因此文字的配合是最直接的；不僅如此，標志的取名也決定整個設計的效果。因此，確定標志的名稱應遵循”順口、動聽、好記、好看”的原則。例如Benz車，最早翻譯的叫法是“本茨”，后來才改名叫“奔馳”，取“心之所向，馳之以恒”的美好寓意。

四、結語

本文旨在通過分析身邊衣食住行標志為實例淺析標志設計的一些基本設計原理。標志設計的發展會隨著時代的變化而改變，對標志設計的影響也是巨大的，但我相信這些基礎的設計原理是不會改變的，因此，把握這些因素就是掌握了標志設計的設計精髓。

注釋：

①威廉荷加斯（1697-1764）英國著名畫家，風俗畫的奠基人物。《美的分析》是荷加斯的一部重要美學著作，同時也是歐洲美學史上第一部以形式為基礎的論著。

②路德維希·密斯·凡德羅（1886-1969）德國建筑師，與賴特、勒·柯布西耶、格羅皮烏斯并稱四大現代建筑大師。

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作者簡介：羅瑩盈（1995-），女，湖北武漢人，碩士研究生在讀，研究方向：視覺傳達標志設計研究。