試論多元化企業集團品牌戰略管理

胡一葦

摘要：本文分析并思考了多元化企業集團品牌在戰略規劃上主要存在的問題，分析了多元化集團品牌的構架原則，并討論了決定多元化集團品牌構架的設計要素。

關鍵詞：多元化企業集團;品牌戰略;品牌構架

引言：

企業的品牌戰略管理是一項復雜的工程，需要在深入地了解企業的經營狀況、品牌實施現狀、品牌發展訴求、企業發展目標的基礎上，通過數據調研，結合企業的實際制定出企業的品牌發展戰略，在明確目標和品牌構架搭建好后，再系統地培訓、輔導，分階段地打造出企業品牌文化，同時通過各項保障措施，長期并堅持地去執行品牌建設目標，從而才能慢慢建立企業品牌形象，并為眾人所知。

我國現代企業發展時間短暫，同時由于大量國有企業的存在，大型企業集團多元化投資的比例比西方國藥要高許多，對于擁有多品牌的大型企業，品牌戰略管理已成為必須慎重考慮的企業發展戰略之一。

1.集團品牌戰略規劃的主要面對問題

1.1集團品牌與具體產業品牌的關系如何界定。

集團品牌的形象該如何出現在子品牌的形象中，在產品的包裝與廣告宣傳中兩者所占的具體比例是值得考量的。對于很多多元化企業集團而言，旗下的諸多行業往往跨度極大，很多產業本身的特質極為迥異，這時候如果界定品牌之間的關系是需要進行長期規劃選擇的。

1.2集團品牌與子品牌如何界定各自的品牌定位

當集團品牌、產業品牌甚至產品品牌的品牌名稱相同時，其實本質上是不同的品牌，如海信集團與海信空調是不同的品牌，在不同架構中的品牌應區分出不同的品牌定位，但是又要具有一定的聯系性，從而達到在不同層面上發生良性互動，達到共同提升的目的。

1.3應采用怎樣的品牌發展策略

在多元化集團發展到一定階段后，需要考慮品牌發展策略的形式，是使用單品牌戰略一路到底，還是采用多品牌戰略，重新培育新的力量。特別是在企業發展新產品是，就涉及到是否使用品牌延伸，正確的品牌延伸可以幫助新品牌快速成長，但是錯誤地是喲經品牌延伸，則有可能導致品牌價值的稀釋，甚至威脅到主品牌的形象地位。選擇不同的品牌發展策略，可以說將會對企業的經營產生極大的影響。

很多大企業都是通過并購從而進入多元化行業的，多元化企業集團在并購過程中，是放棄被并購品牌用集團品牌，還是直接使用集團內現有品牌吞并被并購品牌。需要很好地協調集團品牌與被并購品牌之間的關系，才能達到共同進步的目標。

2.決定多元化集團品牌核心構架原則

集團品牌與產品品牌之間的關系一般有四種：

第一，集團品牌直接用于作產品品牌。

第二，集團品牌成為產品的隱身品牌。

第三，集團品牌成為產品的雙品牌。

第四，集團品牌成為產品的背書品牌。

對于多元化集團來說，決定使用哪種品牌架構關系，需要主要考慮到品牌聯想與各產品品牌的品牌氣質之間是否相吻合，根據兩者的關系，多元集團品牌和下屬品牌的架構可采用不同的類型，主要有：

2.1如果集團品牌與產品之間非常協調，無論是品牌聯想還是品牌核心價值觀都非常類似，那么集團品牌幾乎可以直接用作產品品牌。如GE的照明、飛機發動機、醫療器械、工業塑料、金融服務等行業的顧客，主要關注的是“企業實力、技術領先、可以信賴”等理性價值唯獨，因此GE本身所擁有的有掛實力強大的、全球化的、技術先進的大公司這些品牌聯想，就足以打動這些目標客戶。但如果GE收購了一家化妝品公司，則其本身的行業氣質與追求“細膩、柔美”的個性化需求則完全背道離馳。

2.2當集團品牌與產品品牌的品牌氣質與品牌聯想完全不同時，若將兩者強行發生聯系，一方面無助于產品品牌的發展，另一方面會嚴重削弱集團品牌原有的品牌形象，這個時候采用隱身的品牌構架將更為適合。

2.3當多元化企業集團的品牌形象與子品牌的品牌形象并不沖突，而集團品牌的整體形象又能對產品品牌的發展作出一定的貢獻的時候，此時并不能簡單地將集團品牌直接使用在產品品牌上，這樣會直接抹殺產品品牌的品牌個性，但是通過雙品牌或者品牌背書的形式，將產品品牌與集團品牌聯系在一起，則能很好的解決這個問題。

3.多元化集團品牌構架設計

在信息化時代，由于市場環境的飛速變化，企業很難很快選擇出使用哪一種品牌架構策略，事實上，不同的行業，不同的產品，不同的發展階段，都會導致企業選擇不同的品牌構架，對于多元化集團而言，因通過明確各品牌的角色定位，界定品牌之間的關系以及對品牌組合進行組織和結構化，科學地規劃品牌架構，樹立好企業品牌與產品品牌之間的關系，才能使得各品牌相互協調，相得益彰，最終形成整合效應。

3.1確定品牌構架目標

多元化企業集團應基于企業戰略以及核心能力建設有效的品牌架構，需立足企業內部資源整合，需有效協同各事業領域以及產品線，確定品牌組合方式、品牌發展順序以及相應的品牌經營模式。通過確定品牌架構目標可以幫助企業實現以下目標：

第一，配置企業資源。通過企業品牌架構的梳理，可以對多元化企業自身在各領域提供的產品和服務進行相應的梳理，由此可以明確對于重要的目標可以投入更多的資源，而對于相對次要的目標則可以合理減少支出。

第二，產生協同效應。在不同的市場環境中，使用品牌架構策略能加強品牌知名度，產生并強化品牌關聯，減少成本，從而達成協同效應，形成合力。

3.2品牌架構梳理

品牌架構梳理是企業關于品牌架構問題的處理方法，是品牌戰略規劃的重要內容，在進行品牌架構梳理時通常要考慮：

第一，母子品牌架構關系梳理。依據企業品牌的資源及威望、子品牌自身發展的市場需求等方面，科學界定母子品牌的角色關系，進行相關的品牌架構梳理。

第二，母子公司架構關系梳理。多元化企業應依據集團公司發展現狀以及規劃目標等各類因素，合理決策下屬子公司與母公司之間的公司構架關系，并以此為依據進行品牌建設資源的分配。

第三，架構關系視覺呈現于規范。對于多元化企業來說，應建設完善的CIS企業形象識別系統，將母公司與子公司的企業形象在理念識別、行為識別、和視覺識別上進行統一，從而輸出一直的核心價值觀，凝聚企業品牌價值。

品牌構架梳理通過對多元化企業的品牌資源的有效整合，進而形成具有協同效益的價值鏈體系，從而使得眾多品牌協同，建設強勢的企業品牌。

3.3品牌架構設計原則

多元化發展的企業適合使用多品牌架構原則，這樣的企業產品線廣、產品種類多，可以保證集團公司對企業重點產品線的資源投入力度。背書品牌架構也適用于以樹立企業形象的多元化企業。這些企業在顧客心目中的形象較為固定，企業的產品準備進入不同檔次的市場，可以吸引偏好差異較大的消費群體。

在多元化企業集團進行品牌架構設計時，還應注意以下幾個方面：品牌數目不宜過多;母品牌和子品牌之間應有邏輯和情感上的聯系;母子品牌之間要能互相借力;母品牌應具備使用上的靈活性;有利于體現出子品牌的差異化;有利于母子品牌的品牌價值積累。

四、結論

多元化企業集團在品牌戰略實施過程中，要充分認識到品牌架構的重要性，企業現實情況和發展意圖千差萬別，除了通過標桿管理來尋求通用的經驗外，還需要通過大量的客觀分析來決策真正適合企業自身發展的針對性和個性化品牌解決方案。

參考文獻：

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[2]李洋，孟鵬.基于品牌視覺維度的品牌架構類型分析[J].中國商論，2017（08）：7-9.