二手房交易市場的營銷策略研究

安娜

摘要：在商品經濟飛速發展的今天，二手房交易量穩中有升。從宏觀角度看，二手房交易一方面能夠縮短新建商品住宅的銷售周期，同時有利于對居民置業和置換需求的滿足;另一方面，在經適房、廉租房等住房性保障措施有待進一步完善的情況下，連接著房地產增量市場以及存量市場，在整個房地產市場的穩定繁榮中具有重要的地位。

本文從二手房交易市場的營銷發展現狀入手，通過對宏觀調控的作用、二手房市場需求結構的改變、影響大眾買房的因素等方面的分析，找出其存在的問題，并針對這些問題提出應的對策。

關鍵詞：二手房交易，市場營銷，營銷策略

一、二手房交易市場的現狀

我國房地產行業是在改革開放后不斷發展起來的，雖然時間不長，但是發展勢頭迅猛，已逐漸成為國民經濟的支柱產業。長期以來，一手房都是房地產市場的主導，成交量遠超二手房。然而近年來這種局面正逐步改變，相比一手房，二手房成交量優勢明顯。伴隨住房改革的進一步深入，住宅商品房開發投資逐漸減少，二手房在房地產交易中的比例穩步提升。

現今，二手房市場成交量持續低位運行，均價震蕩走高。一系列政策調控的影響還在繼續，房產稅即將開征，通貨膨脹壓力增大等因素均對未來二手房市場產生影響，二手房市場需求仍被部分抑制。

二、二手房交易市場的分析

二手房交易市場日趨成熟，甚至出現了前所未有的火爆場景，國家對新建商品房市場的調控力度越來越大，因此逐漸形成了二手房市場與一手房市場平分秋色的市場競爭形態。而這些宏觀調控的主要手段如下：

房價穩定工作責任不斷落實的同時堅決抑制投機性的購房行為。另一方面，通過對普通商品住房用地供應量的增加以及保障性安居工程覆蓋范圍的擴大推進居民住房保障全覆蓋。此外，加強商品房預售管理和企業信用監管，確保公平分配，并全面推進城鎮個人住房信息系統建設，加強信息發布管理并實現動態監測。

三、二手房交易市場存在的問題

隨著外資中介機構的不斷進入，整個行業呈現出多元化的發展趨勢，在不同經營理念的相互沖撞和融合下，二手房交易市場的服務水平不斷提高。但是，如何在二手房交易市場快速發展的過程中突破傳統思維，在管理模式上創新，營銷思路上創新，實現差異化經營，成為各中介企業亟需解決的重要問題。目前，在二手房交易市場行業中存在問題集中體現為以下方面：

1、缺乏良好信譽、陷入惡性競爭循環

在市場蛋糕不斷擴大的誘惑下，業內各中介公司之間的競爭日益激烈。同時，基于運營資金、人員素質、管理理念等諸多因素的影響，出現了許多不良經營情況。例如，一些中介公司為了提高業務量通過減免中介費的手段從其他同業“撬單”，挖走客戶，擾亂市場秩序，嚴重損害了房產中介的市場形象，使市場陷入惡性競爭循環。

2、市場定位不清晰明確

目前，中介服務機構有些業務層次粗淺、盲目貪大求全，與自身規模和實力嚴重脫鉤。一些企業對自身優勢、劣勢認識不清，缺乏對整個行業競爭形勢的把握，片面強調業務范圍橫向發展的同時，也忽視了業務的專精化發展。

3、服務理念陳舊、意識僵化

當今，多數二手房中介服務機構曲解了“客戶至上”的服務理念，誤將為客戶提供房源，協助辦理房產交易流程就是服務的全部。一些房產經紀人為了迅速成交，提升業績，不分客戶需求，只要確定客戶有租房、置業的意向，就過分熱情推銷，使得一部分顧客接到的電話如潮水般涌來，這不但使得消費者心生厭煩，而且與真正的“客戶至上”理念背道而馳。

4、違規收費等現象較多

據披露，一些房產中介利用法規政策空白強收誠意金、意向金，出現了消費者不交錢就不能看到好房，交易未談成先收中介費、附加服務費的案例。在房屋過戶、房產抵押貸款等環節，普通消費者不僅無法弄清每個項目該交多少服務費，更無法弄清二手房交易的真實狀況。同時，二手房源信息大多由房產中介公司所掌握，售房和購房者不明真相，部分中介公司就借機抬升二手房價，市場亂象叢生。

四、二手房交易市場的營銷策略

1、樹立品牌形象

在二手房交易中，越來越多的消費者選擇中介時考慮的首要因素就是公司的品牌和信譽。而唯有信譽才能贏得客戶、贏得房源、贏得成交量。同時，房產中介還要借助于市場定位、創新服務、網絡媒體等多種方式樹立良好的品牌形象，將其扎根于消費者。

當前，也有一部分經紀人已經著手于個人品牌的塑造，他們鉆研業務的同時積極利用互聯網平臺推廣房源，提升自己的知名度和影響力。作為經紀人，他們的個人品牌形象是由個人的業務能力、服務理念、個人魅力等多種因素綜合起來逐漸建立在客戶心目中的。而良好的個人品牌形象也將有助于中介業務的開展。

2、準確定位細分市場

面對競爭日益嚴峻的市場環境，如何提高發展的可持續性已成為亟待解決的問題。筆者認為，提高競爭力的基礎在于結合企業自身在市場中尋找最佳的切入點。以當前市場為例，可以將二手房交易的購房主體細分為舊區改造的拆遷戶、符合購買經濟適用住房條件的中低收入人群、出于置業升級考慮的年輕結婚族以及為父母購房的中高收入階層等人群組成。在此特定市場環境下，不僅要專注于企業自身的競爭優勢，更要根據房源和客源所在的區域專注于自己的細分市場，突出業務重點。

3、打造差異化服務

深度挖掘二手房交易的市場，能夠發現其中還存在很多未被完全滿足的需求點。例如，有些消費者屬于第一次置業，對房產交易知識匱乏，這時應該提供免費房產咨詢服務;對于工作繁忙、寧可付出金錢也不愿意浪費時間的購房者，提供視頻看房、電話溝通的服務;對于投資型客群則需要憑借過硬的專業知識提供規劃分析服務，博得客戶信賴;同時推出“以租代售”、“租售兩全”的服務項目，拓寬差異化視野。

4、維護權益，拒絕隱瞞交易

在二手房交易的過程中，還應當暢通交易雙方的信息溝通渠道。為避免因產權不清而導致買賣糾紛，在簽訂合同之前就應當清楚了解房屋產權狀況等基礎信息。交易流程中，買賣雙方首先需要保證簽約主體的真實性和合法性，對于中介而言，最主要是要核實房主的身份和房屋權屬信息，以防簽訂合同后使購房者最終形成“財房兩空”的后果。在沒有第三方作為居間擔保的情況下，該項問題更需引起二手房交易中介的注意，以最大限度規避資金風險。

總結

房地產作為一種商品，其流通和交換的需求促進了二手房交易市場的發展，在市場發展的洗禮中中介服務行業逐漸成為整個房地產業不可缺少的環節。如何基于服務本身，將營銷策略的優勢轉變為競爭優勢，從而實現企業長足發展，成為重中之重。因此，本文從實踐出發，圍繞對二手房中介企業經營模式的比較、分析，結合服務營銷理論總結出營銷策略模式的優化措施，以期能為其他同業提供一些新思路和方向。

知識經濟時代下，消費者更加理性也更加挑剔。為了吸引目標顧客，二手房產從業者除了提升業務技能外，還需要努力開動腦筋創意出更多的營銷策劃方案。在競爭日趨白日化的二手房交易競爭中，市場營銷已經從初級方面的簡單推介建筑類產品，過渡到獨具匠心的推銷一種新型的生活方式的高階層次。因此，居于二手房交易市場中的企業也必須合理應對環境變化才能在市場上站穩腳跟。也只有順應歷史，不斷創新，房產行業才能有持久的生命力。

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