微商—移互時代的“黑馬”or“黑洞”？

楊婉儷

摘要：移動互聯時代，簡稱“移互”時代，其本質特征是（Anybody+Anything+Anytime+Anywhere）×Connected，即“人物時點”自由的、無時不在的“連接”。流量為王的傳統電商紅利期消失殆盡，而基于移動互聯網的以人與產品自由連接為特點的，以用戶體驗為核心的微商模式應運興起。在圍繞移互時代微商模式運行特點的基礎上，以國內外研究文獻和相關理論為支撐，分析微商行業產生的必然性及發展態勢，闡述其在發展中存在的問題，并給出可行性建議、探討微商未來的可持續性發展道路。

關鍵詞：微商;微信營銷

一.何為微商

（一）從互聯網時代的三次革命說開去

微商的興起有其特定的時代背景。互聯網革命的三大時代分別為：

web1.0時代：以新浪、網易、搜狐三大門戶網站為代表的“資訊時代”。以編輯為特征，以網站到用戶的單向信息傳遞行為為過程，是一個“他們說，我們聽”的時代;web2.0時代：以博客中國、億友交友、天涯為代表的“社交時代”，加強了網站與用戶間的雙向互動，是一個“一部分人說，我們聽”的時代;web3.0時代：以微博、微信、陌陌為代表的“碎片化溝通時代”，用戶可以在互聯網上擁有自己的數據，并且能在不同網站上使用，是一個“我們說，我們聽，人人都能夠參與”的去中心化自媒體時代。

Web3.0時代為商家提供了進一步細分市場和最大限度地接觸顧客的可能，其精準定位目標人群、人人參與的互動病毒傳播、逐步攀升的投資回報率，呈現出一個快捷高效的營銷途徑。在這樣一個移動互聯網時代，平臺中心化使時間碎片化成為可能，用戶的參與性、互動性明顯增強，用戶體驗高于一切。因而傳播、互動、參與、影響力比互聯網單向營銷推廣更重要。眼光獨到的商家正是發現了web3.0時代移動互聯完全可以跳脫傳統的傳播渠道，以微信等社交平臺為切入點，打造“一部智能手機+無線網絡+體驗支付”產品銷售通路閉環，進而開辟了人人皆可參與的“微商”時代。

（二）微商定義

微商發展至今尚未有一個權威精準的定義。總結來看它是以“個人“為單位的、利用web3.0時代所衍生的載體渠道，將傳統方式與移動互聯網相結合，不存在區域限制，且可以移動性隨時隨地實現銷售渠道新突破的小型個體或組織。其特點為利用各種社交平臺建立公信力，吸引精準目標客戶;主要借助微信平臺的朋友圈功能向客戶傳遞產品價值與個人信譽;快速開拓目標市場，并針對性開展營銷活動來實現銷售或者建立分銷。本質上這些人還是傳統的銷售或者分銷商，只是借用了網絡社交平臺和微信工具。微信這個工具極大地解放了從事傳統銷售的個人或者組織，微信本身具有強大的用戶群體，能實現零成本廣告投放，不需要傳統店鋪減少一次性投入的風險。更能憑借朋友圈展示建立個性化品牌形象，傳遞產品特質。因而可謂低門檻、低風險的創業項目。

二.現狀及挑戰

據第三方數據顯示，2015年微商規模將達到1500億元，帶動1000萬賣家。

2014年是移動互聯時代元年，2015年是微商元年。微信的迅速發展和微商的熱門爭議，使得越來越多的人接觸到微商群體并投入到微商事業的大軍中去。身邊的朋友毫無征兆地就在朋友圈做起了廣告，其中不乏這樣的聲音“10年前我已經錯過了淘寶，十年后的今天再也不能錯過微商的大潮。”但從更廣大買方的角度考慮，微商似乎并不被看好。

究其原因，微商面臨的主要挑戰在于外界對這種新的商業模式的認知模糊和內部的惡意競爭以及管理混亂。

首先，社會大眾對微商的認知尚與直銷乃至傳銷混同。許多普通百姓在這樣一個市場普遍缺乏誠心的環境里養成了懷疑一切新生商業模式的習慣。多數人并不敢真正認同這樣的銷售模式。其次，各微商隊伍因不懂管理而造成渠道混亂、精英流失或另起爐灶，嚴重地影響了之前建立起來的市場口碑。各微商因為囤貨壓力大，會破壞原定的價格體系，低價大量出貨，嚴重影響競爭環境，售后服務又跟不上。造成辛苦拉扯起來的團隊，因為無法管理而分崩離析。再次，目前雖然有部分微商是以正規的組織架構在運作，但是絕大部分微商還沒有從粗獷的組織結構中順利轉型。最后，“狂轟濫炸”肆意刷屏，打破了朋友圈生活信息共享的寧靜因而慘遭屏蔽;“社交圈”變“生意圈”，過多的產品推銷與宣傳信息使得目標群體沒有精力保持興趣;“殺熟”等不良風氣造成微商信用透支難以為繼;三無偽劣產品日漸風靡，蠶食了正品商家的生存空間，造假神器的曝光更是帶來了極大的信任危機……

三.發展建議

綜上所述，微商的發展形勢并不樂觀。微商要實現轉型與突破，問題中同樣孕育著機遇和風險。

（一）改良結構 開拓市場

這是針對微商組織而言。從市場容量來看，微商當前主要競爭集聚在沿海地區，內陸地區發達城市尚待開發。從市場滲透上講，當前的單一做面膜的品牌，并未真正被消費購買而是囤積在代理手上。所以，如果微商有心思在市場的開拓上下功夫，目前的困境就能被打破。再次，目前雖然有部分微商是以正規的組織架構在運作，但是絕大部分微商還沒有從粗獷的組織結構中轉型出來。這樣必然會掀起一股針對現有微商組織改良的風潮。只要有心朝精細化方向改良微商，還有更大的市場在后面。

（二）品牌背書 凈化市場

以上海韓束化妝品有限公司自2014年9月正式上線的微商業務為例。在韓束的整體規劃中，微商是作為一個渠道品牌而存在，并作為其渠道戰略的高度來考慮。據韓束現任副總裁、韓束O2O微商事業部總經理陳育新介紹，公司秉承著共生共榮的理念與微商渠道共發展，為微商提供了至臻動能肌密面膜、墨菊巨補水五件套等專供產品、專供服務，充分保護微商渠道利益，促進微商渠道健康發展。為保障代理團隊的利益最大化，韓束微商不以壓貨為目標——“代理不壓貨、產品可退貨、產品有保障、服務夠安心、巨額媒體投入”，不追求短期利益，循序漸進，打造持續動力，全方位營造輕松、良性的微商生態圈。在韓束品牌的背書下，其微商代理已突破2萬名，月銷售額已突破1億元。“2015年韓束微商事業部的目標是15億元。”可見，背書模式下的“微商”分銷有利于取得用戶口碑、滿足用戶需求、保證貨源質量與品牌信用。多品牌進駐，一同規范市場，建立交易規則，有助于促進微商圈良性發展。

（三）精準定位 有的放矢

誠然，微商廣告投放必須要有充足的受眾即網絡粉絲，但一味追求獲取海量粉絲，反而忽略了更為精準更容易轉化為客戶的目標群體。事實證明，微信附近的人及搖一搖等功能添加好友并不能實現添加精準客戶的目的。其次，根據觀察及調查統計，不少微信商家簡單地以為將產品推送出去就能得到關注，所以將微信群發、朋友圈狂轟濫炸等等擾民舉動發揮地淋漓盡致。殊不知反而降低了好友的感官體驗，造成視覺疲勞甚至厭惡。微信平臺相較于微博等公開社交平臺更為私密化、個人化，而朋友圈功能設置的初衷也是為了朋友間共享個性生活信息，盲目刷屏等無節制無規律的推送行為打破了好友原有圈子的平靜，自然會另受眾產生反感情緒。因而不但無法實現傳遞產品信息、吸引目標客戶的目的，反而會遭遇無視、屏蔽，甚至刪除、拉黑等境地。由此看來商家須考慮的首要問題即如何添加并鎖定精準客戶。根據二八法則，商家80%的經濟效益僅來自于20%的有價值用戶。微商群體應針對這20%的人群，分享有針對性的商品信息，并爭取為用戶帶來更為愉快的購物體驗、更完善的售后服務，進而創造更大的客戶價值。

四.結語

微商發展至今，成就了許多創業奇跡，也為消費者提供了移動購物便利。但成就背后仍有不計其數的失敗經歷和消費騙局。一路走來，微商在爭議中前行，大眾褒貶不一。微商的未來到底是一片光明還是走向絕境目前仍充滿著不確定性。但不確定之中也正孕育著可能性。

參考文獻：

[1]劉明偉.《在爭議夾縫中生存 微商出路在哪？》[N].企業家日報.2014.11.17.第003版.

[2]余小華.《微商的營銷能量》[J].NEW MARKETING.2015.02.03：P84.