休閑農業園區中農產品產業提升路徑研究

吳寬然 施志成 陸萍 趙根 嚴力蛟

摘要我國休閑農業發展迅速，依托休閑園區進行農產品銷售也日益普遍，但由于產品同質化嚴重、產品季節性較強等因素，導致園區農產品銷售創造的收益極為有限。該研究調研了湖州南潯區荻港漁莊農產品情況，總結了休閑園區中農產品產業提升的路徑。認為應當依托園區特色，開發差異性產品，通過不斷調整產品體系和融入園區場景，逐步通過產業化走向市場。

關鍵詞休閑農業;農產品;荻港漁莊

中圖分類號F304.1文獻標識碼A文章編號0517-6611（2019）02-0120-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.02.035

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

農業是國民經濟的基礎，改革開放以來，我國農業生產力和科學技術得到快速發展，農產品的產量和質量也有顯著提高和提升，但我國快速發展的農業和農產品銷售的落后之間的矛盾已成為非常突出的問題[1]。近年來，休閑農業日益火爆，發展休閑農業不僅能拓寬城鄉居民休閑空間，還能提高農業效益、促進農民增收、促進現代農業走上多元化發展道路。

隨著我國休閑農業的發展，居民消費意識和食品安全意識的提升，農產品實現了在休閑農業園區中的銷售[2]。特色農產品在休閑農業旅游遍地開花的今天，已成為休閑農業園區的標志，特色農產品不僅可以豐富園區旅游的趣味性，還能進一步帶來收入，因此很多休閑園區開始開展特色農產品的研發、生產、加工和營銷等一系列工作[3]。

由于農產品存在季節性、休閑旅游存在淡旺季、很多農業園區產品缺少特色性等原因，致使農產品在休閑園區的銷售存在各種問題[3]，對農業園區利潤的提升效果不佳。該研究以湖州市南潯區荻港漁莊為調研對象，結合其現有情況并加以分析，探討了休閑農業園區中農產品產業的提升路徑。

1荻港漁莊產品概述

1.1荻港漁莊產品體系

荻港漁莊是以魚文化為主題的農業園區，是桑基魚塘保護與傳承的踐行者。園區除蠶桑、漁業、蔬菜水果生產外，餐飲、加工產品也做得頗具特色。目前園區的農產品通過加工已形成了一套完善的產品體系，具有特色和技術含量的是基于桑的系列產品，如：湖桑茶、果桑月餅、桑黃餅、桑塘餃、桑葉綠豆糕、桑果糕、兩山糕、桑魚酥、桑葉豆腐等。

桑系列產品中以湖桑茶最為出名，其他產品如桑黃餅、桑塘餃等是通過添加湖桑茶磨成的桑粉制成。湖桑茶的制作具有一定的科技含量，目前已獲得2項發明專利和1項實用新型專利。湖桑茶的制作技術是荻港漁莊通過與湖州市經濟作物技術推廣站合作研發的，兩家單位共同參與制定了省地方標準《湖桑茶制作技術規程》。

桑系列產品中，果桑月餅、桑果糕等是基于桑果添加制成的糕點。桑果經過一定技術手段烘干、冷凍、保存，被制成原材料，添加到各種糕點之中。其技術是荻港漁莊與浙江大學、上海海洋大學合作研發獲得。目前荻港漁莊已開辦食品工廠，部分產品已拿到SC食品生產許可，產品共用的商標是園區2009年注冊的“徐緣”。

園區其他產品有：果汁系列，如鮮榨葡萄汁;果酒系列，如果桑酒;果醬系列，如草莓醬;其他糕點系列，如年糕;魚產品系列，如魚丸、魚粽。

1.2荻港漁莊產品開發歷程

荻港漁莊從開園以來，就有一定的游客流量，餐飲主打“非遺”陳家菜，生意一直火爆，并帶動了園區農產品的銷售。園區初期的農產品銷售是通過采摘，現場售賣，如草莓、葡萄等的采摘和售賣;隨著顧客消費意識及消費要求的提高，園區開始做簡單的農產品初加工，主要是休閑食品，如桑果汁飯、桑果汁糕點、桑葉汁糕點，應用于餐飲的魚丸、魚粽等，所有產品基本上是現做現賣，產品比較簡單，做法粗放，品質不穩定。2015年以后，通過與院校合作，很多產品通過科技研發、工藝改進，形成了一套較成熟的生產模式和核心技術，如：桑系列產品，通過對桑茶的生產工藝改造，使得產品得到品質的提升，具體體現在湖桑茶泡茶的顏色呈翠綠色（市場上其他桑葉茶呈黃色或黃褐色），這是由于在制作過程中通過工藝的改良較好地保留了桑葉中的活性成分，提高了其營養價值，其口感和色澤頗受顧客喜愛。

隨著湖桑茶的成功，利用桑茶葉磨成粉制成湖桑粉，并將湖桑粉作為原材料添加進各種食材中，制作成各種呈現綠色的產品，如：桑黃餅、桑塘餃、桑葉綠豆糕、兩山糕、桑魚酥、桑葉豆腐，并贏得了一定的口碑和市場。合計研發的產品有近百種之多，最終保留下來的都是經過技術、市場和顧客口碑不斷篩選出的產品。

1.3產品與園區的融合

荻港漁莊借助優越的區位優勢，悠久的歷史文化資源、自然資源和自身特色，成為目前浙北具有特色的集餐飲、住宿、會務、文化、養生、休閑觀光農業于一體的產業基地。荻港漁莊借助“千年魚文化、百年陳家菜”的口號，名譽浙北，每年舉辦“魚文化節”等活動，園區內還有文化展示群落、小吃一條街等特色業態，桑基魚塘系統更是成為全球重要的農業文化遺產。

為突出園區特色，園區開發的產品也是以魚文化、桑基魚塘為出發點，并融合了文化、健康等元素，通過餐飲、現場售賣、休閑活動、外銷等方式將產品更好地結合到整個產業中，主要體現在以下4個方面。①產品與園區休閑功能的融合：園區仍保留水果采摘、垂釣等較大眾化的休閑項目，水果成熟季節也有現場的售賣活動，園區也有桑汁酒制作、桑汁糕點制作、果醬制作等DIY活動。②利用加工產品為園區提高效益：園區現有的加工產品，除部分糕點，其他產品都是取材于園區。加工產品通過食品工廠加工，流程可參觀，通過可視化提高顧客體驗，增加園區產品現場銷售區。③產品為餐飲提供特色：園區的餐飲生意的火爆，部分原因是因為推出了很多特色菜肴和加工飲品，如魚丸、魚粽、桑葉豆腐、果桑酒、鮮榨果汁等產品，受到很多顧客的喜愛和追捧。④產品逐步走出園區：園區的很多產品由于其特色和口碑，逐漸在浙北地區小有名氣，園區開始與很多單位合作銷售及自建渠道銷售，如：在酒店、超市、高鐵站等開展合作銷售，通過微信、門店、單位合作等方式銷售產品。

2荻港漁莊產品現狀分析

2.1調查數據及分析

該研究對荻港漁莊2018年第二季度的游客及銷售情況進行調查，調查數據見表1，通過調查可知：購買產品的游客總數為9.6萬人次，占總游客數的21%，產品銷售總額397萬元，占園區總銷售額的12.4%，銷量和口碑較好的產品為湖桑茶、年糕、桑果糕、桑果酥。通過調查可得出結論：游客購買產品的概率較高，但銷售額相比整個園區銷售總額占比較小，產品雖然能給園區帶來一定收益，但效果有限。

分析出現以上結果的原因，一部分是由于園區其他業態如餐飲、住宿、會議等較發達，在浙北地區已頗有名氣，銷售一直火爆，另一部分原因是產品還未走完全市場化路線，大部分產品僅限園區銷售。

2.2產品改進思路

2.2.1加強品質管理，實現產品SC認證，加大品牌推廣力度。目前園區產品體系已較為成熟，由于產品系列多，應加強管理，進一步強化產品品質。產品要走出園區必須做好SC認證工作，目前只有少量產品已完成SC認證，仍應加大力度完成食品生產認證。產品想要走出園區，需要得到市場的認可，所以品牌推廣工作必不可少[4]。

2.2.2

產品系列延伸。目前園區產品體系中，絕大部分產品是屬于休閑食品，園區打算進一步開發功能食品、漁休閑用品、其他特色產品。功能食品如桑抗產品是基于桑葉為原材料具有保健功能的產品。因桑葉本身具有降血糖、治便秘、抗氧化等功效，園區打算通過校企合作，研發出具保健功能的桑抗系列產品。漁休閑用品的開發，是在契合園區特色的基礎上開發相關垂釣產品。其他特色產品是想依托現有資源開發出市場需求量大的產品，如桑葉雞。

2.2.3

運營模式轉變，強化合作。園區產品從生產到銷售都是由園區管理，但產品市場化以后，專業性增強，市場端變化大，為迎接市場化之后帶來的轉變，園區計劃將部分環節通過合作方式進行，如：原材料外包訂單式生產，銷售端部分渠道外包等。

2.3經驗分析總結

2.3.1成功經驗。荻港漁莊的產品相對來說是比較成功的，其產品尤其是核心產品都擁有不錯的產品品質，差異化明顯，產品也得到了市場的認可，可以為園區帶來效益。其成功經驗可以總結為四點：①產品特色化、差異化;②產品具有技術和科技含量;③產品走標準化食品生產路線;④有特色餐飲作為引流點。

2.3.2不足之處。荻港漁莊的產品開發至今已有10年，產品一直處于發展之中，也一直在改進，但是由于農業的特殊性和其他客觀原因，致使園區食品加工廠并沒有得到規模化發展。通過調查分析，歸納其原因有3點：①產品缺乏專業的運營、營銷團隊;②擁有的核心技術未能通過合作、資本等方式借力發展;③品牌單一，不同產品共用品牌，不利于核心產品的推廣。

3休閑園區農產品產業提升路徑探討

通過對荻港漁莊的農產品產業發展的調研和分析可見，休閑園區的農產品提升需要多方面要素的結合，雖然每個農業休閑園區差異性較大，其產品提升不能一概而論，但是農業休閑園區都有基本的共性，如：以農業生產為基礎、農產品具有季節性、位于城市周邊、具有一定的服務設施如餐廳、客房[5]。因此，根據休閑農業園區的共性特點，結合荻港漁莊的調研分析，可總結出農業休閑園區農產品產業提升的路徑。

（1）產品特色與園區主題要契合。主題是一個農業休閑園區的靈魂，也是園區得以發展的基礎，主題特色不明顯、同質化會導致園區長期發展受阻[5]。園區核心產品特色應與園區主題相契合，產品深化了園區特色，園區才可以為產品推廣鋪路，園區和產品才能共同走上良性發展的道路。

（2）園區要有至少一個可以長期吸引游客的點。園區能不能持久良好的發展與游客量密切相關，只有提升了游客量，園區的各種業態才具有經濟價值[6]。在產品還未具備成熟的園區外銷售渠道之前，園區內的產品售賣尤為重要。園區引流的點可以是特色餐飲、可以是獨特的自然環境、特色的休閑活動、獨特的動植物品種等。荻港漁莊就是以特色餐飲作為引流點的。

（3）核心產品與市場產品相比要有差異化。有研究表明[7-8]，現有休閑農業產品很難滿足人們休閑的需要，大多數消費者對農業休閑產品不滿意，其主要原因是產品缺乏特色，同質化嚴重。可以通過科技研發、新技術新品種引進、特色體驗、挖掘文化內涵等途徑實現產品的差異化。荻港漁莊就是以校企合作模式通過科技研發實現了產品的差異化[5]。

（4）產品要融入園區的場景中。園區的農產品不同于超市和菜市場的農產品，園區的農產品已被融入園區游玩的各個環節之中。如在餐飲中，可以品嘗到農產品的原滋原味;在產品售賣時可參觀產品加工過程;在產品制作的DIY活動中，讓顧客體驗到趣味性等。融入到園區場景中的產品可以激發游客的購買欲望，從而提高產品銷售額[9]。

（5）要依靠技術和市場反饋不斷完善產品品質和體系。加工農產品在生產過程中，存在口感、營養、保存等多方面難題，需要通過技術手段或與高校合作加以解決[10];產品銷售過程中，有些產品可能遇到沒有市場需求的困境，需要及時調整產品體系，以迎合消費者需求。

（6）產品走出園區做強做大，要走正規化農產品加工生產道路。未經SC認證的初加工和深加工農產品，具有一定的安全隱患和法律風險，且僅限園區現做現賣，銷售受到限制。走正規化農產品加工生產道路，實行食品生產安全許可后便可打造品牌、拓展渠道，進一步做大產業。

參考文獻

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