價值鏈與國際市場營銷策略

喬永東

摘要：經濟全球化的快速發展在很大程度上促進了跨國企業的發展，而在企業發展過程中必須重視企業的價值創造，才能增強企業的市場競爭力。另外，在企業經營過程中搶占國際市場也是確保企業長期穩定發展的關鍵。而根據價值鏈選擇恰當的國際市場營銷策略需要對價值鏈與企業競爭優勢進行分析，在此基礎上選擇國際市場營銷策略，才能提升跨國企業的競爭力，促進跨國企業的發展。

關鍵詞：經濟全球化;價值鏈;跨國企業;國際市場;營銷策略

一、價值鏈與企業競爭優勢關系分析

價值鏈指的是企業創造價值的過程看作一系列各不相同但相互關聯的經濟活動，也可以將這些活動稱為“增值活動”，這些活動總和就構成企業的價值鏈。任何一個企業的價值鏈以及企業進行的單個活動的方式，反映了該企業的歷史、戰略以及實施戰略的方式，還包括活動自身的主要經濟狀況。價值鏈的增值活動主要包括基本增值活動和輔助性增值活動。其中真正創造價值的是基本增值活動，即企業的生產經營活動。企業的創造價值基本上都來自企業價值鏈上的某些特定價值活動，而這些真正創造價值的基本增值活動（企業的經營活動）就是企業價值鏈的戰略環節，同時也是企業在市場競爭中保持優勢的關鍵。一些行業的壟斷優勢就是因為行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住企業生產經營的戰略環節，就是抓住了企業的價值鏈。

抓住企業的戰略環節就是抓住企業的價值鏈，但是不同的行業有不同的價值鏈，因此不同行業的戰略環節就所有不同。例如餐飲業的戰略環節主要體現在地點的選擇;而高檔服裝業的戰略環節主要體現在服裝的設日能力;煙草行業的戰略環節則主要集中在宣傳與公關關系策略中。而跨國企業因其本身規模較大，可以根據價值鏈的關鍵環節提升該企業在相關行業中的核心能力，進而提高跨國公司的競爭優勢。因為跨國公司在國際市場營銷活動中有全球跨行業營銷范圍的經濟效應，可以使跨國公司通過最佳范圍利用通用型要素和資源獲取通用的管理經驗、研發能力以及營銷技能等。而因為價值鏈上的每個環節都可以發現通用型要素的存在，當兩個行業的價值鏈的核心能力需要相同通用要素時。跨國公司就可以將這行業的核心能力擴散到另一個相關行業，這樣就會使跨國企業的范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。當跨國公司進行全球營銷時，這種范圍經濟優勢可以轉移到別國市場中，以本國市場環境為研究基礎，在結合別國市場環境的條件下，有計劃地選擇相關行業的產品進入市場，而跨國公司本身的營銷技巧和共同渠道等形成的范圍經濟效益對提引很夸國公司在該國市場競爭優勢有重要意義。

二、基于價值鏈的國際市場營銷策略選擇

（1）重視基本增值活動與輔助性增值活動

根據對價值鏈的分析發現價值鏈的增值活動為基本增值活動和輔助性增值活動兩部分。其中基本增值活動就是企業的生產經營活動，包括企業的材料供應、產品研發、生產運行、產品儲存與運輸、市場營銷以及售后服務等。這些活動環節與企業產品實體生產與流轉有直接關系。而企業的輔助性增值活動由企業的組織建設、人事管理、技術開發以及采購管理組成。這些活動環節都與企業的正常經營運行息息相關，但是本身不創造價值，因此是企業的輔助性增值活動。價值鏈各環節相互聯系，也相互影響，通常一個活動環節管理工作的好壞會直接或間接影響企業活動環節的成本與效益。例如采購高質量的原材料，在一定程度上可以減少生產工序，減少加工時間，并且能夠在很大程度上提升產品生產質量。

（2）樹立國際市場營銷新理念

經濟全球化對跨國企業的影響表現在方方面面，企業在制定國際市場營銷策略時要充分考慮經濟全球化背景下營銷理念的變化趨勢，才能樹立科學的合理的國際市場營銷新理念。主要包括以下方面：一是，樹立全球化營銷意識。經濟全球化時代，企業在選擇市場營銷策略時，就要放眼世界市場，不能僅僅局限在本國市場內，要積極參與到國際市場競爭和全球分工合作中，與各國企業進行競爭，盡可能爭取市場、資金、人才以及資源等。尤其是現代信息化技術的快速發展，當前全球統一市場的形成加速，對我國企業來說，面臨的市場競爭和市場機遇都是空前未有的。要將眼光看向全球，積極引進學習先進的管理經驗和營銷策略，在結合企業自身發展戰略和目標的基礎上構建符合自身發展需求的國際市場營銷體系。二是，樹立文化營銷理念。文化營銷理念簡單來說就是將文化知識融進現代企業國際市場營銷策略中，以吸引消費者注意力，增強消費者對企業文化等相關內容的認同感，進而激發消費者對企業產品的興趣，提升企業的競爭優勢。并且將文化知識融入產品中，還有利于提升品牌活力。樹立文化營銷理念要注意了解國外市場環境的特點以及該國的文化、法律以及社會環境等情況，促進企業產品與本地文化融合，減少文化沖突的同時，促進產品在當地的消費。三是，樹立綠色營銷理念。經濟的發展帶來生態環境的破壞，尤其是在全球資源愈加緊張的今天，生態環保理念和綠色健康理念都在全球范圍內流行。因此，制定國際市場營銷策略時要樹立綠色營銷理念，減少企業營銷活動對環境的破壞和影響。在產品生產過程中要注意選擇環保原料，而產品的包裝設計也要盡可能選擇可回收材料。

三、結語

綜上所述，我國企業在積極面對經濟全球化時，要注意國際市場營銷環境的變化，對企業的營銷理念與營銷策略進行創新與優化。同時為了提升企業產品價值，使企業在行業發展過程中保持競爭優勢，強化企業品牌意識和創先理念，從根本上提升企業的競爭力，才能保證企業長期穩定發展，確保企業在國際市場中占據有利地位。

參考文獻

[1]張建偉.新形勢下我國家電企業開拓國際市場的營銷策略研究[D]吉林財經大學，2012.

[2]志芳.價值鏈與國際市場營銷策略[J]區域經濟評論，2004（9）：32-33.