價值鏈與國際市場營銷策略

喬永東

摘要：經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展在很大程度上促進了跨國企業(yè)的發(fā)展，而在企業(yè)發(fā)展過程中必須重視企業(yè)的價值創(chuàng)造，才能增強企業(yè)的市場競爭力。另外，在企業(yè)經(jīng)營過程中搶占國際市場也是確保企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的關鍵。而根據(jù)價值鏈選擇恰當?shù)膰H市場營銷策略需要對價值鏈與企業(yè)競爭優(yōu)勢進行分析，在此基礎上選擇國際市場營銷策略，才能提升跨國企業(yè)的競爭力，促進跨國企業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：經(jīng)濟全球化;價值鏈;跨國企業(yè);國際市場;營銷策略

一、價值鏈與企業(yè)競爭優(yōu)勢關系分析

價值鏈指的是企業(yè)創(chuàng)造價值的過程看作一系列各不相同但相互關聯(lián)的經(jīng)濟活動，也可以將這些活動稱為“增值活動”，這些活動總和就構成企業(yè)的價值鏈。任何一個企業(yè)的價值鏈以及企業(yè)進行的單個活動的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略以及實施戰(zhàn)略的方式，還包括活動自身的主要經(jīng)濟狀況。價值鏈的增值活動主要包括基本增值活動和輔助性增值活動。其中真正創(chuàng)造價值的是基本增值活動，即企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。企業(yè)的創(chuàng)造價值基本上都來自企業(yè)價值鏈上的某些特定價值活動，而這些真正創(chuàng)造價值的基本增值活動（企業(yè)的經(jīng)營活動）就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，同時也是企業(yè)在市場競爭中保持優(yōu)勢的關鍵。一些行業(yè)的壟斷優(yōu)勢就是因為行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，就是抓住了企業(yè)的價值鏈。

抓住企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)就是抓住企業(yè)的價值鏈，但是不同的行業(yè)有不同的價值鏈，因此不同行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)就所有不同。例如餐飲業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)在地點的選擇;而高檔服裝業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)在服裝的設日能力;煙草行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)則主要集中在宣傳與公關關系策略中。而跨國企業(yè)因其本身規(guī)模較大，可以根據(jù)價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)提升該企業(yè)在相關行業(yè)中的核心能力，進而提高跨國公司的競爭優(yōu)勢。因為跨國公司在國際市場營銷活動中有全球跨行業(yè)營銷范圍的經(jīng)濟效應，可以使跨國公司通過最佳范圍利用通用型要素和資源獲取通用的管理經(jīng)驗、研發(fā)能力以及營銷技能等。而因為價值鏈上的每個環(huán)節(jié)都可以發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，當兩個行業(yè)的價值鏈的核心能力需要相同通用要素時。跨國公司就可以將這行業(yè)的核心能力擴散到另一個相關行業(yè)，這樣就會使跨國企業(yè)的范圍經(jīng)濟效應轉化為范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。當跨國公司進行全球營銷時，這種范圍經(jīng)濟優(yōu)勢可以轉移到別國市場中，以本國市場環(huán)境為研究基礎，在結合別國市場環(huán)境的條件下，有計劃地選擇相關行業(yè)的產(chǎn)品進入市場，而跨國公司本身的營銷技巧和共同渠道等形成的范圍經(jīng)濟效益對提引很夸國公司在該國市場競爭優(yōu)勢有重要意義。

二、基于價值鏈的國際市場營銷策略選擇

（1）重視基本增值活動與輔助性增值活動

根據(jù)對價值鏈的分析發(fā)現(xiàn)價值鏈的增值活動為基本增值活動和輔助性增值活動兩部分。其中基本增值活動就是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，包括企業(yè)的材料供應、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)運行、產(chǎn)品儲存與運輸、市場營銷以及售后服務等。這些活動環(huán)節(jié)與企業(yè)產(chǎn)品實體生產(chǎn)與流轉有直接關系。而企業(yè)的輔助性增值活動由企業(yè)的組織建設、人事管理、技術開發(fā)以及采購管理組成。這些活動環(huán)節(jié)都與企業(yè)的正常經(jīng)營運行息息相關，但是本身不創(chuàng)造價值，因此是企業(yè)的輔助性增值活動。價值鏈各環(huán)節(jié)相互聯(lián)系，也相互影響，通常一個活動環(huán)節(jié)管理工作的好壞會直接或間接影響企業(yè)活動環(huán)節(jié)的成本與效益。例如采購高質量的原材料，在一定程度上可以減少生產(chǎn)工序，減少加工時間，并且能夠在很大程度上提升產(chǎn)品生產(chǎn)質量。

（2）樹立國際市場營銷新理念

經(jīng)濟全球化對跨國企業(yè)的影響表現(xiàn)在方方面面，企業(yè)在制定國際市場營銷策略時要充分考慮經(jīng)濟全球化背景下營銷理念的變化趨勢，才能樹立科學的合理的國際市場營銷新理念。主要包括以下方面：一是，樹立全球化營銷意識。經(jīng)濟全球化時代，企業(yè)在選擇市場營銷策略時，就要放眼世界市場，不能僅僅局限在本國市場內(nèi)，要積極參與到國際市場競爭和全球分工合作中，與各國企業(yè)進行競爭，盡可能爭取市場、資金、人才以及資源等。尤其是現(xiàn)代信息化技術的快速發(fā)展，當前全球統(tǒng)一市場的形成加速，對我國企業(yè)來說，面臨的市場競爭和市場機遇都是空前未有的。要將眼光看向全球，積極引進學習先進的管理經(jīng)驗和營銷策略，在結合企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和目標的基礎上構建符合自身發(fā)展需求的國際市場營銷體系。二是，樹立文化營銷理念。文化營銷理念簡單來說就是將文化知識融進現(xiàn)代企業(yè)國際市場營銷策略中，以吸引消費者注意力，增強消費者對企業(yè)文化等相關內(nèi)容的認同感，進而激發(fā)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的興趣，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。并且將文化知識融入產(chǎn)品中，還有利于提升品牌活力。樹立文化營銷理念要注意了解國外市場環(huán)境的特點以及該國的文化、法律以及社會環(huán)境等情況，促進企業(yè)產(chǎn)品與本地文化融合，減少文化沖突的同時，促進產(chǎn)品在當?shù)氐南M。三是，樹立綠色營銷理念。經(jīng)濟的發(fā)展帶來生態(tài)環(huán)境的破壞，尤其是在全球資源愈加緊張的今天，生態(tài)環(huán)保理念和綠色健康理念都在全球范圍內(nèi)流行。因此，制定國際市場營銷策略時要樹立綠色營銷理念，減少企業(yè)營銷活動對環(huán)境的破壞和影響。在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中要注意選擇環(huán)保原料，而產(chǎn)品的包裝設計也要盡可能選擇可回收材料。

三、結語

綜上所述，我國企業(yè)在積極面對經(jīng)濟全球化時，要注意國際市場營銷環(huán)境的變化，對企業(yè)的營銷理念與營銷策略進行創(chuàng)新與優(yōu)化。同時為了提升企業(yè)產(chǎn)品價值，使企業(yè)在行業(yè)發(fā)展過程中保持競爭優(yōu)勢，強化企業(yè)品牌意識和創(chuàng)先理念，從根本上提升企業(yè)的競爭力，才能保證企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展，確保企業(yè)在國際市場中占據(jù)有利地位。

參考文獻

[1]張建偉.新形勢下我國家電企業(yè)開拓國際市場的營銷策略研究[D]吉林財經(jīng)大學，2012.

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