關(guān)于快消品網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者信任問題的研究

巫祖業(yè)

摘要：隨著數(shù)字信息時(shí)代來臨，網(wǎng)絡(luò)銷售這種全新銷售模式，已經(jīng)嚴(yán)重地影響到了傳統(tǒng)銷售渠道，在方便人們購買使其全新購買體驗(yàn)同時(shí)，信任問題隨之而來，讓網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的信任營銷比例提升，增加了營銷的成本。因此，具體尋找導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑的因素，成為快消品網(wǎng)絡(luò)營銷效果提升的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：快消品;網(wǎng)絡(luò)營銷;信任危機(jī)

快消品指的是消費(fèi)周期短更換頻繁的產(chǎn)品，比如化妝品、保健品、日用品等等。這些產(chǎn)品和個(gè)人聯(lián)系緊密，而且品牌眾多，消費(fèi)者忠誠度非常低。影響消費(fèi)者忠誠度的幾個(gè)因素分別為：質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、價(jià)格、品牌、使用效果等。這幾個(gè)指標(biāo)一旦不能滿足消費(fèi)者要求，產(chǎn)品就會(huì)被其質(zhì)疑，繼而更換品牌。而從網(wǎng)絡(luò)銷售商家、快遞和消費(fèi)者三個(gè)組成來說，也存在著導(dǎo)致信任下降的因素。

一、影響消費(fèi)者信任的具體因素

為了便于敘述，筆者將質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格、品牌、使用效果等放在產(chǎn)品這一大因素當(dāng)中。而商家、快遞企業(yè)、消費(fèi)者是構(gòu)成銷售活動(dòng)的三個(gè)主體，將其納入到銷售組成因素當(dāng)中。這兩大因素是所有產(chǎn)品在銷售過程中擺脫不了的，它們也存在交叉。比如經(jīng)營者認(rèn)為降低產(chǎn)品質(zhì)量等，所以在具體分析上存在很大難度，但筆者仍盡力將其分析清楚。

二、產(chǎn)品因素

（1）質(zhì)量

產(chǎn)品變?yōu)樯唐罚枰|(zhì)量、技術(shù)、產(chǎn)品主體、服務(wù)等形成綜合的支撐力，使其能夠從同類產(chǎn)品中脫穎而出獲得更大的市場。在網(wǎng)絡(luò)快消品銷售中，人們?cè)絹碓娇粗匈|(zhì)量，其原因是以往的低價(jià)策略，往往摻雜著以假亂真、一次性銷售等問題（賺錢就走或者重?fù)Q個(gè)店名），已經(jīng)讓人們深刻明白了 “一分錢一分貨”的道理。

（2）價(jià)格

低價(jià)銷售之下，雖然促進(jìn)了銷售提升了交易額，但是隨之而來的大量投訴讓商家手忙腳亂，排除那些賺快錢的經(jīng)營者之外，想將網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷有效輔助模式的企業(yè)，肯定是不想看到這個(gè)情況。但是這些企業(yè)不想，并不代表其他經(jīng)營者不想，很多微商微店經(jīng)營者從黑色渠道獲得廠家的假冒偽劣產(chǎn)品，于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)堂而皇之銷售，給消費(fèi)者帶來了不小的隱患。這也折射出我國法律在微商、微店等管理方面的不足，也折射出我國工商行政部門對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品查處的力度欠缺。

（3）品牌

大品牌對(duì)應(yīng)著高質(zhì)量、高價(jià)格、高安全、高知名度，因此品牌對(duì)消費(fèi)者的信任產(chǎn)生著積極的影響。隨著社會(huì)發(fā)展人們消費(fèi)能力的提升，越來越多的人形成了品牌消費(fèi)習(xí)慣。但是快消品當(dāng)中不乏一些大品牌出現(xiàn)問題的銷售事件，這種情況多在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在。其中很大一部分“大品牌”屬于假冒偽劣品，利用的就是人們的品牌心理、從眾心理。也有的真正大品牌產(chǎn)品因?yàn)樯a(chǎn)監(jiān)督不力，讓產(chǎn)品質(zhì)量和使用效果出現(xiàn)瑕疵。

（4）使用效果

產(chǎn)品的使用效果對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生最直接的影響，因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品就是為了解決生活問題，如果產(chǎn)品不能解決問題巨造成了新問題，消費(fèi)者必然會(huì)舍棄不用，甚至于對(duì)商家提出疑問給出差評(píng)。使用效果往往和消費(fèi)者以往別的品牌效果有聯(lián)系，消費(fèi)者會(huì)通過使用感受來評(píng)定兩者的區(qū)別。為了追求使用效果，有越來越多的不法商家在產(chǎn)品中添加違禁成分，天長日久導(dǎo)致了人們對(duì)那些效果快的產(chǎn)品如避蛇蝎。質(zhì)量好效果好的產(chǎn)品因此往往受到牽連，銷售業(yè)績準(zhǔn)以提高。這一點(diǎn)在快消品的藥品、保健品、化妝品中體現(xiàn)最為明顯。

三、銷售組成因素

（1）商家

商家的經(jīng)營思想決定著其為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性以及使用感受，而且商家的服務(wù)態(tài)度、售后跟蹤等等，都影響了消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)店面的印象。快消品網(wǎng)絡(luò)營銷中，存在著太多渾水摸魚的經(jīng)營者，以假亂真“打一槍換一個(gè)地方”司空見慣。有的商家服務(wù)態(tài)度散漫，下單出庫動(dòng)輒兩三天，和其做出的物流快捷的承諾相反，造成消費(fèi)者大量投訴。一條魚腥了一鍋湯，讓人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的快消品產(chǎn)生質(zhì)疑，讓那些打算轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快消品知名生產(chǎn)企業(yè)猶疑不決。

宣傳是商家為了獲得市場份額而必做的功課。有很多商家為了獲得關(guān)注以及達(dá)成熱銷，在廣告中出現(xiàn)夸大等詞匯。消費(fèi)者購買后使用時(shí)‘旦達(dá)不成廣告承諾的效果，必然會(huì)造成消費(fèi)者信任度的下降，甚至于使得其對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品產(chǎn)生消極評(píng)價(jià)。也有商家采用非常手段來打造熱賣假象，吸引消費(fèi)者購買。這些行為無山不對(duì)消費(fèi)者信任心理的產(chǎn)生副作用。

（2）物流企業(yè)

在商家和消費(fèi)者交易過程中，物流企業(yè)擔(dān)負(fù)著很重要的鏈接作用，是他們實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品到商品的關(guān)鍵‘跳。但是物流企業(yè)存在的暴力運(yùn)輸，導(dǎo)致大量的快消品損壞。顧客收到這樣的產(chǎn)品之后不會(huì)去找物流企業(yè)，而是直接聯(lián)系賣家，希望可以換貨。但是賣家如果不能提供這樣的服務(wù)，顧客就會(huì)覺得自己上當(dāng)受騙，會(huì)第一時(shí)間給商家差評(píng)。另外，也有一部分物流企業(yè)用人不淑，快遞員私下將商品侵吞，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生損失。消費(fèi)者得不到產(chǎn)品就會(huì)將責(zé)任推到商家身上，因?yàn)樵陬櫩偷男睦锷碳液臀锪髌髽I(yè)是一條戰(zhàn)線，將他們放在了對(duì)立面。另外，快消品特別是些冷凍食品，對(duì)物流的運(yùn)輸要求很高，要有專屬的冷柜等設(shè)備，而且要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送達(dá)否則容易變質(zhì)。顧客接到變質(zhì)的產(chǎn)品，自然降低對(duì)商家的好感。類似于這樣本該由物流企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任，由商家來承擔(dān)，造成了商家經(jīng)營成本提升，也破壞了商家和顧客的買賣關(guān)系。

（3）消費(fèi)者

消費(fèi)者是產(chǎn)品流通最后一環(huán)，其地產(chǎn)品以及商家的評(píng)價(jià)，就是對(duì)這次購買經(jīng)歷的一次總結(jié)。但是消費(fèi)者會(huì)被自己的情緒所左右，認(rèn)為商家服務(wù)不到位、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，甚至于會(huì)將本來符合要求的產(chǎn)品退給商家，并要求商家賠償損失。也就是說，在商家服務(wù)優(yōu)良、產(chǎn)品可靠、物流及時(shí)的基礎(chǔ)上發(fā)生的交易，如果消費(fèi)者認(rèn)為商家和產(chǎn)品不值得信任，那么問題就出現(xiàn)在他自己身上。況且隨著快消品網(wǎng)絡(luò)營銷手段的透明化，有很多商家的操作手段被人所熟知，比如好評(píng)、出售數(shù)量、產(chǎn)品描述等等都可以暗箱操作，這無形中影響了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)快消品的評(píng)價(jià)。從現(xiàn)在人們生活中常見的“網(wǎng)上都是假貨，“網(wǎng)上都是騙人的”就能看出行業(yè)黑幕對(duì)消費(fèi)者信任的影響力度。

四、如何提升網(wǎng)銷快消品在消費(fèi)者心中的信任度

提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品乃至于商家的信任度并不簡單，因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)時(shí)代負(fù)面信息的傳遞是病毒式的。一旦一點(diǎn)出現(xiàn)問題就會(huì)導(dǎo)致全面的崩潰。故此提升網(wǎng)銷快消品在消費(fèi)者心中的信任度，需要政府、行業(yè)、消費(fèi)者一起來完成，從制度到管理全方位清洗快消品網(wǎng)銷市場，去偽留真，讓網(wǎng)絡(luò)銷售成為良心企業(yè)和商家第二銷售途徑，提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品質(zhì)量的信心。

（1）政府層面

工商、質(zhì)監(jiān)、市場管理等部門，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)管理單位，對(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下制假販假的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，實(shí)現(xiàn)日日都是三一五，讓那些犯罪分子無機(jī)可乘。對(duì)于假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行充分曝光，利用互聯(lián)網(wǎng)以及各媒體力量，使之快速地出現(xiàn)在消費(fèi)者主膽于中，降低假冒偽劣產(chǎn)品的危害。特別是網(wǎng)絡(luò)管理部門，要聯(lián)合各個(gè)平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)不法商戶的清剿，不給這些居心不良者提供銷售環(huán)境，從源頭上肅清網(wǎng)銷環(huán)境，還給那些誠信經(jīng)營商戶、廠家一片藍(lán)天。政府主導(dǎo)出臺(tái)具體的制度，對(duì)經(jīng)營市場進(jìn)行管理，有法可依有法必依，讓“打假活動(dòng)”全面展開。

（2）行業(yè)層面

我國各地都有快消品行業(yè)協(xié)會(huì)，其為行業(yè)發(fā)展提供了咨詢、技術(shù)等支持。筆者認(rèn)為政府應(yīng)該積極地聯(lián)合快些品行業(yè)協(xié)會(huì)，對(duì)快消品行業(yè)網(wǎng)銷建立嚴(yán)格的聯(lián)合監(jiān)察制度，讓行業(yè)協(xié)會(huì)成為第一責(zé)任人，具體的商家為第二責(zé)任人，實(shí)現(xiàn)行業(yè)和個(gè)人力量的整合，對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行曝光、舉報(bào)。同時(shí)各個(gè)商家要積極聯(lián)合物流企業(yè)，形成業(yè)態(tài)整合，提升物流企業(yè)的服務(wù)水平降低產(chǎn)品破損率，實(shí)現(xiàn)二者雙贏。現(xiàn)如今有的商家實(shí)力較大，已經(jīng)組建屬于自己的物流隊(duì)伍，雖然增加了企業(yè)成本，但是從未來管理角度來看，其也有著一定的積極作用。其實(shí)，在筆者看來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和物流企業(yè)或者快遞企業(yè)的重組，形成一個(gè)全新的服務(wù)公司，是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，提升消費(fèi)者信任度的一大舉措。

（3）消費(fèi)者層面

品牌也好，假冒偽劣也罷，最終都是流向市場進(jìn)入千家萬戶，消費(fèi)者作為營銷的最后主體，要建立積極地維權(quán)意識(shí)，但凡遇到假冒偽劣產(chǎn)品要第一時(shí)間向工商等部門舉報(bào)。只有終端市場每個(gè)人建立了“打假維權(quán)”意識(shí)，才會(huì)讓不法商家望而卻步。同時(shí)政府也要設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，刺激消費(fèi)者舉報(bào)，提升“全民打假”力度。

五、總結(jié)

對(duì)消費(fèi)者于網(wǎng)絡(luò)銷售快消品信任度的影響因素展開具體研究，在當(dāng)前情況下是非常必要的。從產(chǎn)品因素、銷售組成因素綜合分析來看，最基本的還是政府要對(duì)消費(fèi)者信任度下降負(fù)首要責(zé)任，因?yàn)槠鋵?duì)市場監(jiān)控以及網(wǎng)絡(luò)管理存在問題，才會(huì)給不法商戶創(chuàng)造了條件。故此在提升消費(fèi)者信任度策略上，政府層面做出的調(diào)整成為重中之重。

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