CBA俱樂部冠名權發展歷程與存在的問題研究

朱覬

摘? 要：CBA聯賽是我國水平最高的職業籃球聯賽，從1995—1996賽季開始舉辦，至今已走過了20多年的發展歷程，無論是競技水平還是運營管理等各個方面都取得了矚目的成績。運用文獻資料等方法對CBA球隊冠名權進行研究，以促進CBA聯賽快速發展。研究表明：俱樂部冠名為聯賽的發展起到了促進作用，但仍然存在著更名頻繁、球隊名字冗長、不利于球隊文化建設等問題。

關鍵詞：CBA? 球隊冠名? 發展歷程? 存在問題

中圖分類號：G841? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）02（a）-0254-02

CBA近年來取得了長足的發展，被外界冠以亞洲第一籃球聯賽的美譽，吸引了世界優秀籃球運動員加盟，比賽關注度和精彩程度火速上升，在2016—2017賽季CBA總決賽的收視率節節攀升。CBA聯賽的主要營收來自于聯賽分成、球隊冠名贊助、門票收入等，其中，球隊冠名收入占據了其中很大的部分，對于球隊的發展有著很大的作用，門票收入則呈現出冷暖不一的現象，有的球隊門票銷售收入慘淡。CBA的火爆發展也讓贊助費水漲船，各個俱樂部不斷加大投資力度，然而這并沒有實質上改變聯賽連年虧損的狀況。球隊名稱對于俱樂部的長期發展非常重要，因此，對其進行研究及其必要。

1? CBA球隊冠名發展歷程

CBA球隊的收入籃協分成、贊助（包括政府扶持和企業冠名）和票房三塊構成。其中，CBA籃協分成占主要部分，平均分配給各個俱樂部。對于票房收入低的球隊約為80%，已經被籃協打包給了各個贊助商，冠名費和票房收入就成為了各個球隊能夠自主運營的部分，而球票收入少的幾百萬元，多的也僅僅上千萬元。在轉播費、聯賽贊助等被整體售賣、球票收入不高的情況下，各個俱樂部為了實現盈利只能在球隊冠名費上做文章。CBA聯賽經歷了20多年的發展，從最初的8支球隊到現在已經發展為了20個球隊的規模，在聯賽的冠名發展歷程中2004年CBA面臨著虧損2000萬元而與聯賽冠名商分離的重要抉擇，這對CBA的發展可以算是一次冒險的選擇。

第一階段，聯賽冠名權，在發展早期CBA聯賽的造血能力不足，而有價值的品牌又較少，給球隊和聯賽尋找冠名商無疑是最快捷的辦法，而這也是球隊和聯賽收入的最大來源之一。CBA在起步階段一般都是以省（市）體育局和企業共同合作建立起來的，假如彼時沒有冠名商的慷慨解囊，CBA早期的發展恐怕只會更加艱難和不堪。

第二階段，球隊冠名權，如北京首鋼就是北京市體育局與首鋼合辦，再引入北京鴨冠名球隊的模式，CBA冠名商在CBA各隊總收入中可占到25%～40%不等，如今CBA的冠名費已經高達2500多萬元，比10年前翻了30多倍，12年過去了，CBA贊助商達到創歷史紀錄的23家、單賽季贊助費達6.3億元。這些企業冠名的主要目的就是通過CBA來達到賺取眼球效應，最終來提升自身價值，如浙江稠州銀行在冠名CBA后幾年內的價值已經從幾千萬元提升到了4億元，根本不需要再在其他方面投入廣告費用。

2? CBA球隊冠名的積極作用

職業體育俱樂部的核心訴求就是獲得更大的經濟利益，沒有一定的收益球隊很難生存下去，目前CBA球隊的收益主要由廣告贊助和門票收入等幾個方面構成，然而，由于市場發育尚未成熟，這幾年CBA球隊的運營情況并不是很好，很多球隊都處于虧損狀態，還需要通過拉入冠名贊助商提供一筆經費用于球隊的運營，CBA球隊一個賽季平均達到7000萬元以上，有的球隊投入超過了億元人民幣，而球隊的收益卻僅僅為1000萬元左右，如此大的資金缺口需要更多的企業分擔，冠名商提供的贊助費，可以使球隊在一定程度上有效的緩解經濟問題，為球隊的效益提供保障。

3? CBA冠名存在問題

3.1 更名頻繁

CBA球隊一直采用球隊冠名模式，其目的就是為了賺取更多的冠名贊助費，在選擇冠名伙伴的時候唯一的標準就是誰給的錢多冠名權就歸誰所有，這就出現了每過一個賽季就頻繁更名的情況。這也是球隊僅有的可以自主營收的方面，地名（軍隊名）+俱樂部冠名商或球隊冠名商兩者選一，是目前CBA為了限制球隊名稱太長的措施。據相關統計2016—2017賽季CBA20支球隊中除天津、青島兩隊外，其余18支球隊均曾變更多名稱，在這其中冠名更換最多的吉林隊在21年中11次更換球隊的名稱，其他球隊冠名變更的也少則兩三次，沒有更名的球隊青島和天津主要原因也是加盟CBA的賽季較短，或者冠名商和運營商是一家。

3.2 球隊名字冗長

NBA球隊的隊名由所在城市（地區）名和俱樂部名稱組成，隊名較為簡短，例如，洛杉磯湖人隊、紐約尼克斯隊，球隊的名字比較固定，1947年成立于明尼阿波利斯，由于該地成為千湖之地，1960年搬遷到了洛杉磯湖人隊，從成立至今走過了70年的歷程，但是球隊隊名并沒有改變。因此，現在提到湖人兩字就成為了籃球迷耳熟能祥的球隊，形成了一種無形的資產，目前球隊的市場價值已經超過了20億美元。放眼整個NBA歷史球隊的名字大都簡明扼要，并且具有很高的辨識度，而CBA球隊隊名如“廣東宏遠華南虎俱樂部東莞銀行籃球隊”，如此冗長的隊名不僅讓人很難記住，更讓人很難搞懂廣東宏遠隊還是廣東東莞銀行隊，無獨有偶，北京首鋼籃球俱樂部在2016—2017賽季又被冠名為北京金隅男籃，讓人很難理解北京首鋼和北京金隅到底是不是同一支球隊，這對于球隊隊名的流傳度來說非常不利。

3.3 不利于球隊文化

李元偉研究認為，所謂籃球文化，足指觀賞和參與籃球運動的人的思維方式和行為方式的制度化凝結，是籃球運動的知識、技能、習俗和制度的總稱。一支職業球隊的文化需要時間的累積方能形成，球隊的隊名就是人們對球隊名字認識最大的標識，是球隊文化的重要構成部分，并且具有其內在的涵義，一般是本地代表性事物作為球隊名字，如NBA圣安東尼奧馬刺隊的隊名就是源于當地的一種植物，在NBA中還有一些球隊雖然更換了球隊所在城市其隊名也會保留下來。然而CBA球隊名字總是不斷變化，這樣要想形成球隊獨特的文化就十分困難，甚至一些球迷對球隊聞所未聞，或者連續幾個賽季球隊名稱都在發生變化這樣球隊文化也就無法形成。

3.4 影響球隊品牌價值

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。球隊的品牌價值是俱樂部無形的資產，也是其核心競爭力的主體部分，而球隊的名稱就是構成球隊品牌價值的重要成分。NBA俱樂部球隊品牌價值經過了幾十年的沉淀有了很大的提升，2014年NBA球隊價值最高的為紐約尼克斯隊，市場價值為14億美元，到了2016紐約尼克斯隊的市場價值就達到了19億美元，短短兩年內攀升了5億美元。CBA球隊的價值目前與NBA相比還想去甚遠，在NBA球隊更名也并非少見，如夏洛特山貓隊就將自己的球隊名稱改為黃蜂隊，但是黃蜂隊一名在NBA曾經被使用過，改成該名主要是為了提高球隊的知名度。

參考文獻

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