那個敢說“顧客第二”的人去了

顧鄉

2019年1月3日，美國西南航空公司創始人赫伯·凱萊赫（Herb Kelleher）在達拉斯去世，享年87歲。一位航空業傳奇人物就此隱入星空，但他所開創的低成本航空模式早已在全球推廣，徹底改變了全世界的航空出行方式，并與他的經典口號“顧客第二”一起被載入了全世界的商學院教材，而他所創立的美國西南航空已連續贏利45年。

“凱萊赫是廉價航空公司中的尤達大師（《星球大戰》中德高望重的人物）?！睔W洲最大的廉價航空公司瑞安航空首席執行官邁克爾·奧萊利在推特上表示：“他是領袖、先知和老師，沒有赫伯，就沒有瑞安航空公司，也沒有其他廉價航空公司?！?992年，奧萊利訪問了西南航空公司，隨后他就設立了瑞安航空，讓歐洲誕生了自己的廉價航空公司，并使其成為歐洲盈利能力最強的航空公司。

得克薩斯的“小家伙”

第二次世界大戰結束后，美國經濟獨步全球，再加上幅員遼闊的地理特點，促使航空業蓬勃發展。20世紀60年代，美國的主要航空公司在全球攻城掠地，熱衷于開辟跨大西洋航線，而對國內的短程航線不屑一顧。

就在人人爭做“連接西方世界”的探險家時，凱萊赫敏銳地發現了市場空白：美國國內日趨繁忙的商旅需求，已經遠遠超越了這一“車輪上的國家”所能提供的汽車運力。特別是在加利福尼亞州和得克薩斯州這樣面積比大部分歐洲國家還要大的地方，州內航線有很大的市場需求。

1967年，凱萊赫聯合羅林·金創辦了一家航空公司，并于1971年更名為現在的西南航空，總部位于得克薩斯州達拉斯市。一開始，凱萊赫把西南航空定位于地區航空公司，只經營達拉斯、休斯敦和圣安東尼奧這三座得克薩斯州城市間的短程業務。

西南航空公司的首航，即從達拉斯愛田機場前往圣安東尼奧，已經讓不少人注意到，這是一條除了飛行以外幾乎沒有其他額外服務的超短航程，簡單明了，“就像讀雷蒙德·卡佛的小說一樣”。

在把服務限定于得克薩斯州短程航線的同時，西南航空采用獨樹一幟的低成本策略，另辟蹊徑獲取客源，從而避開了與大型航空公司可能發生的正面競爭。

說起低成本運營，現在的人們對廉價航空已經習以為常，但在當時，卻是一大創新。西南航空公司的航班不僅票價低廉，而且班次頻率高，乘客幾乎每個小時都可以搭乘一趟西南航空公司的航班，這很快讓它在得克薩斯州占據了領先地位。

西南航空公司低成本航空的定位，與“定位理論”的奠基人杰克？特勞特有關，被視作“理論與實踐的共同創業”。在西南航空的創業及成長階段，特勞特作為凱萊赫的外部智囊，幫助其把公司定位于“單一經濟艙飛行”，最終創造出廉價航空這一全新品類——即便“品類”這一說法，也是特勞特奠基并推廣的。

特勞特多年后在接受《哈佛商業評論》采訪時稱：“針對美國航空、達美航空這些巨無霸企業的多艙級混合經營特點，我將西南航空定位為‘單一艙級的航空公司，這一戰略使西南航空成為有史以來最賺錢的航空公司。這可能是眾所周知的案例?！?/p>

從1973年開始，西南航空每年都在盈利，伴隨著業務蒸蒸日上，1975年又打造了遍布整個得克薩斯州的航線網絡，并于1979年拓展至鄰近各州。在業務擴張的同時，西南航空始終沒有忘記“初心”，堅持低成本運作，為旅客提供低得不能再低的票價。

西南航空的廉價逐漸開始聞名全美。首先是機上服務，西南航空不提供餐飲等各式服務。在登機牌的使用上，西南航空的卡片是塑料做的，可以反復使用。而在行李服務上，西南航空并不負責行李轉機……

上述服務定位把需要全面服務的旅客自然排除在外，但大部分旅客乘機時主要考慮的是經濟因素，所以西南航空所到之處，不僅盡得民心，而且如“定位理論”所言，在乘客的心中留下了“西南航空=經濟出行”的印象，使其在未來的出行中不再考慮其他航空公司。

到1993年，持續成長的西南航空已把航線拓展至美國15個州的30多座城市，擁有上百架相對省油的波音737，平均每架飛機一天要飛十多個起降，利用率極高。那個時候，西南航空依然賣著全美最低的票價，包括著名的洛杉磯-舊金山航線單程59美元，迫使幾大航空公司退出這一航線，因為“它們無法與可怕的59美元競爭”。而在西南航空到來之前，這條航線的單程票價接近200美元！

“它就像地板縫隙中的一只蟑螂，你無法踩死它?！睋f，這是某大型航空公司高管對西南航空“咬牙切齒”的評價，這從一個側面反映出西南航空令人恐怖的價格競爭力。正是憑借這一利器，西南航空創造出一個又一個奇跡：2001年“9·11”事件后，全美幾乎所有的航空公司都陷入困境，唯一例外的是西南航空。2005年的運力過剩和燃油危機令達美航空和西北航空申請破產，而西南航空仍在盈利……

對此，哈佛商學院教授邁克爾？波特評價說：“西南航空公司的戰略定位不僅獨具一格，而且給公司帶來了巨大的價值。在西南航空公司經營的航線上，無論是成本還是便捷性，提供全面服務的公司都無法與之比肩?！?/p>

到2014年，西南航空的旅客運載量成為全美第一。截至2018年底，西南航空再度創造了歷史，成為唯一一家連續45年盈利的美國航空公司。這個從得克薩斯州的州內航線發展起來的“小家伙”，最終成為美國航空界的巨無霸、全世界廉價航空公司的楷模。

連續45年盈利

廉價航空的關鍵是控制成本，在這方面，西南航空一向被認為是行業標桿。

在西南航空公司的航班上，不設頭等艙座位，不對號入座，就像在公交車上一樣，檢票人員按先來后到的原則發放可重復使用的塑料登機卡。公司也不提供餐飲、行李轉機等“多余服務”，使旅客上下飛機所用的時間較短。

與此同時，西南航空瞄準短途商旅客群，其航班基本上都是短程點對點的飛行，平均飛行時間不到一個小時。再加上其航班不與其他航班聯運，又不提供轉運行李服務，從而實現了低成本的第二個秘訣：提高飛機的利用率，平均每架飛機一天執飛超過10個班次。

西南航空提高飛機利用率的另一個訣竅在于，只有在確保每架飛機客座率較高的情況下，才會開辟新航線。正如星巴克創始人霍華德對新設門店的地理位置有著苛刻的要求一樣，凱萊赫對開辟新航線也有著嚴格的標準。據說，對于每天低于10個航班客運量的城市，凱萊赫是不會允許開辟新航線的。

此外，西南航空公司只有一種型號的飛機，即省油的波音737飛機。事實上，西南航空擁有全世界最大的波音737機隊，設備的標準化降低了零件庫存、維修和訓練等成本。

不過，也不能一味把西南航空和便宜機票劃等號。盡管旅客一般都能在西南航空買到比其他航空公司便宜的機票，但這通常意味著必須提前很多天預訂，并接受在非高峰時段和淡季飛行。通過這樣的手段，西南航空可以確保航班客座率。

但對于臨時預訂以及繁忙航線的需求，旅客可能會發現，西南航空和其他航空公司的票價幾乎沒有什么差別。因為在這種情況下，航班客座率完全不是問題。

《偉大的CEO都很懶》一書作者吉姆·施萊克瑟分析稱：“他們了解如何策略性地定價，以幫助自己隨時獲得最大利潤。這非常有效。鑒于各大航空公司似乎經常遇到財務困難，請想想西南航空連續45年盈利的事實。這可不是筆誤。”

“為什么西南航空能夠連續45年盈利？”施萊克瑟指出，“因為他們明白價格和成本是無關的，真正做到了把低成本和靈活定價的策略巧妙地結合起來。”

員工第一，顧客第二

人們往往傾向于認為“便宜無好貨”，懷疑廉價航空服務差，但西南航空改變了人們的這一看法。

大部分乘坐西南航空班機的旅客，都對這家票價低廉的航空公司的高質量服務贊不絕口。舉例來說，很多廉價航空都會向旅客收取行李費，而西南航空則為旅客提供兩件免費行李托運服務。而其員工的服務態度也是有口皆碑，并自帶段子手屬性。比如看到有些乘客還沒坐下時，廣播里會傳出：“大家好，我們需要人幫忙刷廁所，有意者請起立?！?/p>

這樣的服務到底是如何實現的？這要從凱萊赫“員工第一，顧客第二”的口號說起。

眾所周知，西南航空非常關注員工，2018年入選全美最受好評的工作場所第二名、最佳女性雇主、大學畢業生美國最佳雇主。凱萊赫對員工的激勵，不像許多公司那樣淪為形式，而是親力親為，通過無拘無束的閑談和別出心裁的團建鼓舞士氣。

這樣的理念反映在他常被引用的幾句話中：“你的員工是第一位的。如果你正確對待你的員工，猜猜會有什么結果？你會有回頭客，這讓你的股東感到高興。一切從員工開始，其余一切都會有的?！?/p>

根據凱萊赫的理念，西南航空積極與員工分享利潤。以2017年為例，西南航空宣布與其5.4萬名員工共享5.86億美元的利潤，這相當于每位員工平均獎金的13.2%，或相當于六周的工資。而這還沒包括公司為其員工的401（k）計劃（一種養老保險制度）額外拿出的3.51億美元。

《福布斯》雜志在一篇名為《為什么西南航空公司的員工似乎總是這么開心？》的評論文章中稱：“在一個充斥著有關最低工資標準的爭論和高管與一線員工之間薪酬差距越來越大的時代，（西南航空的上述）這些數字脫穎而出。”

《福布斯》稱：“值得注意的是，這是西南航空公司連續第43年與其員工分享利潤。據報道，這些員工擁有公司10%的股份，而公司也從未裁員或者降薪。”

由于西南航空用實際行動不斷強調“員工第一”，甚至不惜為了維護員工的合理權益拒絕顧客的要求，公司保持的高漲士氣最終反作用到顧客身上，體現出了似乎與低成本不符的高服務質量。

當然，西南航空也不可能保證每一位顧客都能滿意它的服務。人們常聽到的抱怨包括：不提前值機，就得最后一批登機，沒有好座位不說，一不小心就可能陷于廁所旁邊的中間座位而無法自拔。老舊的飛機可能存在安全隱患，2018年4月的引擎爆炸事故讓人驚魂未定。曾有女性乘客被警方強行拖拽下機，引發社交媒體上的軒然大波……

盡管不可能杜絕一切負面消息，但西南航空無疑是全美口碑最好的航空公司之一。根據權威調研機構J.D.Power發布的2018北美航空公司滿意度調查，西南航空連續第二年在低成本航空公司的客戶滿意度排名中高居榜首。在所有七個因素中，西南航空分別在預訂、值機、登機/下機/行李、機組人員以及成本和費用等五大因素中得分最高。

盡管倡導“員工第一”的凱萊赫已經仙逝，但他留下的西南航空仍是顧客心中當之無愧的“第一航企”。