社區(qū)團購能成為“下一個風口”嗎

祝偉

最近一段時間，社區(qū)團購成為資本競相布局的“下一個風口”。數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年以來，已有20多家社區(qū)團購平臺獲得資本的青睞，融資額近40億元。同時，傳統(tǒng)電商巨頭也相繼加入這一賽道。比如，蘇寧宣布2019年1月正式上線社區(qū)拼團服務，并在全國招募10萬個團長，京東、永輝等也加大了對這一業(yè)務的投入。

傳統(tǒng)電商增長乏力之際，社區(qū)團購能夠異軍突起，本質(zhì)上靠的是渠道創(chuàng)新。去年6月，埃森哲發(fā)布的《中國消費者洞察報告》顯示，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們購物的社交化特征越來越明顯。近九成消費者有自己的興趣圈子，多數(shù)消費者表示興趣圈子會影響他們的購買決策，而在社交應用中，受分享刺激而購物、沖動購買增加的消費者占到四成以上，蘊含著巨大的消費流量。

面對消費場景的變化，新的市場機會屬于那些能持續(xù)激活創(chuàng)新基因的人。過去，無論是對于實體門店還是傳統(tǒng)電商來說，先采購商品形成存貨，再圍繞確定性的庫存開拓銷售渠道，找到一個個不確定的消費者，經(jīng)過諸多中間環(huán)節(jié)，庫存才能最終抵達消費者。而社區(qū)團購的最大創(chuàng)新是以熟人社交為紐帶，通過“社交+拼團”的模式，讓商品主動呈現(xiàn)給消費者，社區(qū)居民通過線上下單參與團購，平臺招募團長進行管理和商品分發(fā)，實現(xiàn)了先匯集當下消費者的實際需求，再去生產(chǎn)和匹配更好、更精準的商品。

這種“輕資產(chǎn)”的特征，不僅省去了房租、人力等成本，同時因為采用預售模式，能夠以銷定采，脫離了中間環(huán)節(jié)的桎梏，有效降低了平臺的倉儲、運營成本。更為重要的是，對于消費者而言，在小區(qū)內(nèi)部的熟人社會中，鄰里之間信任程度較高，根據(jù)信任關(guān)系、口碑傳播進行的推薦和分享，也在一定程度上幫助消費者降低商品選擇的難度。正是這些經(jīng)營模式上的創(chuàng)新，重塑了電商傳統(tǒng)的線下渠道和流量變現(xiàn)方式。

然而，對于任何行業(yè)而言，僅有模式的創(chuàng)新，并不足以贏得未來。幾年之前，當網(wǎng)絡團購興起之時，也曾呈現(xiàn)短暫的繁榮。但經(jīng)歷市場的大浪淘沙之后，整個行業(yè)暴露出商品歧視、服務歧視、霸王條款等問題，如今大部分企業(yè)早已退出、破產(chǎn)，勝出的僅有寥寥幾個。這也啟示今天社區(qū)團購賽道上的競爭者，資本比拼的上半場結(jié)束，企業(yè)創(chuàng)新的下半場才剛剛開始。在規(guī)模快速擴張的過程中，必須扎扎實實做好產(chǎn)品和供應鏈的精細化運營，提高準入標準、提升消費體驗、驗證盈利模式，持續(xù)進行產(chǎn)品和服務創(chuàng)新。讓“資本的風口”成為“創(chuàng)新的風口”，整個行業(yè)才能走得更穩(wěn)更遠。

同時，作為建立在人際交往之上的消費模式，社區(qū)團購平臺應吸取網(wǎng)絡團購曇花一現(xiàn)的歷史教訓，不能因為追求短期利益，走入依靠傭金和利益驅(qū)動分享的歧途，而要守住基于信任、口碑來進行商品推薦和分享的初心，探索建立一種真正良性的口碑和社交分享機制。在這些方面，成熟的、領(lǐng)跑的企業(yè)尤應如此。如果偏離了初心、走錯了方向，電商行業(yè)創(chuàng)新的活力以及整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展生態(tài)，都將為此埋單。