購買都是理性的嗎

黃征宇

如果你認為，人們在商業活動中的一切行為都經過精打細算，那就錯了。實際上，商業中充斥著大量的不理性因素。

到底用什么辦法能讓一件商品變成搶手貨？例如，一家珠寶店的新品綠松石滯銷，店主試了很多辦法都沒扭轉局面，非常氣餒。你可能會想，提高銷量最直接的辦法就是降價促銷，原本1000元一件的珠寶首飾，現在如果降到500元，一定會有人來買。的確，在市場供需關系不變的情況下，降價能讓更多的人買得起商品，享受到打折帶來的甜頭，這是很多商家常用的營銷策略。

然而，抬升價格也可以讓商品成為搶手貨，雖然看似違背常識，但是的確有效。有些商家把1000元的東西價格調整為2000元，居然發現買的人反而更多了;如果限量供應，顧客更是趨之若鶩。這是為什么呢？對于那些光顧珠寶店的客人來說，最終目的是要收獲一件“自己認為”價值不菲的寶貝，購買成本則可以忽略不計。多數人在對挑選商品并不在行的前提下，通常會信奉“貴就是好”的定律。

在日常生活中，好的商品往往更貴，這一概率起碼有80%～90%，就像俗語所說的“十有八九”。于是，久而久之，形成這樣的觀念和習慣。然而，我們忽略了另外10%～20%的情況是“貴的不一定是好的”，也就是不合常理的事情還是存在的。在這種情況下，我們多花了錢，買到了事實上沒那么有價值的商品。

那我們為什么不多花些時間去確認商品的價值，讓自己別花冤枉錢呢？大腦的運轉很耗費能量，大腦重量只占人體總重量的2%，卻消耗了人體總能量的40%，這個比例是很不對稱的。為了節省能量消耗，我們常常依賴本能、潛意識和過往經驗去處理很多事情，而且在這個“經驗模式”下，我們得到的結果一般不會差到哪里去。

如果我們深度使用大腦，弄清楚身邊每一件事情是否100%正確，這肯定會得不償失，但如果只追求80%～90%的準確度，就會經濟很多。比如，當我考慮買一塊勞力士手表的時候，如果要徹底了解它的價值，我得去做很多功課，如它用了什么材料、是哪個設計師設計的、經手的工匠資歷如何等，可能這就是一個耗費時間和財力的大工程。然而，我也可以簡單地認為“一分價錢一分貨”，看到價格牌上標了3萬美元，就快速判斷它的價值就是3萬美元。

這個時候，你還能說我們在購買時的決策都是理性的嗎？

（心香一瓣摘自《終身學習》中國大百科全書出版社）