線上沖動性購買行為的研究綜述

陳新雨 王晨晨

【摘 要】 沖動性購買現象在日常生活中十分常見，也成為眾多學者研究的焦點。隨著電子商務的發展，越來越多的學者將目光從線下轉移到線上，研究線上沖動性購買行為的影響因素以及給商家的啟示。在閱讀了大量文獻的基礎上，本文主要針對目前國內學者們線上沖動性購買行為的研究進行歸納總結，發現目前國內學者的研究方向主要在從消費者出發的內在情感角度，從商家出發對消費者刺激的角度和網絡社群的分享沖擊。針對這些研究結果本文提出一些研究現狀的看法和對營銷的建議。

【關鍵詞】 線上沖動性購買 內在情感機理 外部刺激 網絡社群

一、引言

近年來，隨著電子商務的快速發展，移動互聯網塑造了全新的社會生活形態，網民可以隨時隨地不受限制地獲取各種現代化的資源服務和產品信息，網絡購物已經成為一種趨勢。前期學者們研究的多是通過線下購物的環境，促銷手段。而線上購物消費者更多的接觸是網上店鋪設計，口碑以及服務態度等。在日益常態化的線上交易中，研究人們的購買意愿和購買行為對于營銷者在刺激消費者在線購物方面具有重要的意義。通過瀏覽眾多學者的研究文獻，對在線沖動性購買行為影響因素進行歸納，為后續學者相關的研究提供參照。

二、沖動性購買的特質

研究消費者的沖動性購買行為，首先要先了解沖動性購買行為的特質。關于沖動性購買行為的研究國內外學者們給與了不同方向上的定義。通過梳理具有代表性的學者對沖動性購買行為的定義，總結消費者沖動性購買行為的特點，其中杜邦公司研究者們最早提出消費者沖動性購買行為，他們認為沖動性購買等同于非計劃性購買。在互聯網發展的今天，顯然這一定義已經不符合時代潮流。較為廣泛的是采納ROOK D W的說法：沖動性購買是指一種非計劃的、不加深思的、立即性的購買[1]。互聯網背景下的沖動性購買行為是指消費者在瀏覽網絡頁面發現某商品后，受到相關刺激產生了強烈的心理反應，認為該商品可以給自己帶來最大的效用，會迫不及待的產生購買意愿[2]。

三、沖動性購買行為的影響因素

（一）消費者內在情感的影響

從消費者自身的內在情感角度來看，這一情感性包括很多方面，情緒的積極與否，后悔的情緒，愛美的情感等都影響沖動行為。除此之外，價格因素也會影響到消費者的心理，內在情感的影響對消費者而言是雙向的。產生沖動性購買行為后，最常見的情緒就是后悔。彭艷君指出消費者在沖動性購買時，沖動性購買程度越高，購后的后悔程度也就越高[3]。發現不論是體驗后悔還是預期后悔都顯著影響消費者的主觀認知沖動程度，而對客觀沖動性程度的影響不顯著[4]。

（二）商家外部的刺激

在線購物的外部刺激因素是多方面的，可以概述為商家面向消費者的促銷手段刺激，如購物節氛圍、時間壓力、數量限制等，以及消費者購后反饋刺激。除卻從消費者自身影響因素，多數學者偏向于研究一系列外部因素對消費者產生的刺激作用。最為典型的天貓“雙十一”，“雙十二”，京東的“618”等網絡購物節氛圍影響消費者沖動購物行為。在線購物的一個重要的氛圍影響因素是網站，發現網站的經濟性、互動性、知識性和視覺性對消費者的感知有用性和感知愉悅有顯著正向影響[5]。購物節氛圍的個性化、娛樂性和經濟性顯著影響消費者喚醒情緒;喚醒情緒顯著影響消費者的愉悅感知，并與愉悅感知共同顯著影響消費者的沖動購物行為[6]。

（三）網絡社群的共享

近年來，以微信、微博等為代表的社交網絡飛速發展，并成為人們進行社會交往、獲取信息和發布資訊的主要方式。研究發現網絡社群的氛圍、用戶的社群意識，社群信任度等都會影響沖動性購買。越來越多的消費者受到線上群體的影響，當在朋友圈時，基于信任和同理心而產生沖動性購買行為。在社交化電商中，由于消費者之間處于同一立場上，因此大大減少了消費者與廠商之間的信息不對稱，這樣就使得消費者的購買決策更加果斷。

四、總結與建議

綜上所述，國內學者有關消費者個體特征、外部因素方面對消費者線上沖動性購買行為的研究已經比較成熟。目前，這些研究已經為企業或者商家制定營銷策略提供了針對性參考意見。但是由于研究中還存在一些問題，可能會使商家在現實實踐中遇到一些具體問題。

目前，還很少有文獻專門研究網絡社群對消費者沖動性購買行為的影響。未來的研究可以從以下幾方面入手：一、基于網絡社群：社群網絡社群的信任機制和互動機制研究對消費者沖動性購買行為的影響？二、新的支付形式：隨著多數平臺新的支付方式的出現，如螞蟻花唄等。提前消費，分期付款能給消費者的沖動性購買行為帶來多大影響呢？三、優惠券商城：在隨處可見的各種商品大額優惠鏈接下，領券購買成為新的現象。消費者在領取到優惠券后又會產生多大的購買意愿而產生購買行為呢？四、明星效應：在眾多明星的推薦或明星同款的刺激下，消費者會立即產生購買意愿嗎？

【參考文獻】

[1] ROOK D W，FISHER R J. Normative influences on impulsive buying behavior[J]. Journal of Consumer Research，1995，22（ 12） ： 305-313.

[2] 張鵬，謝毛迪，趙動員.消費者沖動性購買行為研究述評[J].合作經濟與科技，2018（17）：84-88.

[3] 彭艷君. 沖動性購買行為對重復購買意愿的影響研究[J]. 價格月刊， 2009 （8）： 76-80.

[4] 王寒，黃蕾，曾祥姝.沖動性購買會連續發生嗎？——基于后悔作用機理的實證研究[J].消費經濟，2016，32（02）：86-91.

[5] 邵一明，王雅倩，劉夢茹.基于技術接受模型的網站特征對沖動性購買影響研究[J].商業經濟研究，2017（23）：56-58.

[6] 劉洋，李琪，殷猛.網絡購物節氛圍對消費者沖動購物行為的刺激作用[J].商業研究，2018（07）：18-23.

作者簡介： 陳新雨，出生年份：1998年，性別：女，民族：漢，籍貫：江蘇東臺，職務/職稱：學生，學歷：本科，研究方向：商業模式創新。

王晨晨，出生年份：1998，性別：女， 民族：漢，籍貫：安徽六安，職務/職稱：學生，學歷：本科在讀研究方向：消費者行為。