外賣平臺交易雙方信任問題的演化博弈分析

史一帆

【摘 要】 隨著現代網絡信息技術的發(fā)展，外賣越來越成為人們飲食生活的一項方便選擇，與此同時，由于網絡與現實環(huán)境的復雜性、交易雙的信息不對稱、監(jiān)管缺失等問題，外賣平臺交易雙方的信任問題也逐漸暴露出各種風險，成為制約外賣交易發(fā)展的一個重要因素，本文將演化博弈模型引入外賣交易雙方信任問題中，分析得出交易雙方信任的維持與外賣商品的價值、店家誠信經營和欺詐經營的成本、平臺對于誠信經營與欺詐經營的獎勵與懲罰力度、以及消費者對外賣商品所感知的效用價值有關。

一、引 言

在外賣平臺交易過程中，高質量穩(wěn)定的信任度是交易順利進行的重要保證，買方的信用缺失會給消費者在今后的購買活動帶來各種不便，賣方的信用缺失也將給平臺店家的未來銷售量造成巨大的負面影響。現階段我國網絡信任體系的標準、技術、政策、管理等尚顯滯后。外賣平臺的開放性和匿名性，使得交易雙方的購買行為和銷售行為在空間和時間上相對隔離，信任問題也由此引發(fā)。本文以演化博弈模型為分析工具，探討外賣平臺交易雙方在交易過程中要考慮的因素以及這些因素怎樣影響交易雙方的信任的維持與穩(wěn)定。從而為外賣交易的良性發(fā)展提供建議。

二、演化博弈模型

演化博弈論認為人類行為具有復雜性和差異性，博弈群體之間由于受到有限理性及不完全信息的限制，很難在一次博弈中達到均衡，常常通過不斷的學習和模仿他人行為策略來完善白身行為，最終博弈方達到長期動態(tài)穩(wěn)定。本文認為

外賣平臺交易雙方具有有限理性行為，消費者在外賣平臺消費實踐中反復博弈從而形成經驗教訓和知識積累.外賣平臺則利用自身大數據的優(yōu)勢，搜集大量消費者消費數據，真實有效記錄了消費者的行為軌跡，從而識別和判斷消費者購買行為的可信度。

現假設外賣平臺上存在店家和消費者兩個群體，且兩個群體都具有有限理性行為，因為交易雙方有有限理性的特點，所以她們很難在一次博弈中就作出最優(yōu)決策，他們需要在多次交易中不斷試錯，從而達到博弈均衡。在外賣交易平臺上，店家可選擇誠信經營或欺詐經營，以期獲得最大的利潤，消費者則會根據自己掌握的信息選擇交易或者不交易。因此博弈雙方的策略空間為（誠信經營、欺詐經營）與（交易、不交易）。設店家A誠信經營的概率為x，則店家A欺詐經營的概率為1-x，設消費者B交易的概率為y，則消費者B不交易的概率為1-y。現假設p為外賣商品的一般價格，c為店家誠信經營的成本，m為店家誠信經營時外賣平臺給予的信譽激勵，v為外賣商品對于消費者而言的所感受到的效用價值，d為店家欺詐經營的成本，n為店家欺詐經營而遭外賣平臺懲罰所帶來的成本，k為消費者因受欺詐交易而產生的負面效應。

由局部分析得知點（0，1）和（1，0）為不穩(wěn)定點，（0，0）}和（1，1）為ESS穩(wěn)定點，表示店家A和消費者B的策略選擇為（誠信經營，交易）和（欺詐經營，不交易），此外還存在鞍點，用動態(tài)相位圖表示如下：

通過觀察可知，整個矩形AOBC代表博弈雙方之間的策略選擇，其中折線AHC 將矩形分為兩個策略區(qū)域，即AOC和ABC，當初始狀態(tài)在AOC區(qū)域內，博弈雙方的演化結果會向0點收斂，最終會在（欺詐經營，不交易）策略上達到均衡，當初始狀態(tài)在ABC區(qū)域內，博弈雙方的演化結果會向B點收斂，最終會在（誠信經營，交易）策略上達到均衡。而鞍點的位置會在矩形區(qū)域內隨機分布，這將會決定兩個區(qū)域的大小，影響向哪種策略收斂的概率。由此得出結論，鞍點的位置對演化博弈穩(wěn)定的結果具有重要影響，而鞍點又是由參數p，k，v，c，d，m，n決定的，所以參數的分析能夠進一步得出具體哪些因素影響著演化博弈的結果，從而為增加交易雙方的信任提出可行的建議。

c，d，p的影響。由圖可知，當店家的誠信經營成本c增加時，H點向右上移動，四邊形AHCB的面積減小，趨向于均衡點B 的概率減小。當店家的欺詐經營成本d減少時，H點向右上移動，四邊形AHCB的面積減小，趨向于均衡點B 的概率減小。當商品價格p增加時，H點向右上移動，四邊形AHCB的面積減小，趨向于均衡點B 的概率減小。

m，n，v，的影響。當v，m，n都增大，H點橫縱坐標都變小，此時若一同增加v，m+n的大小，那么兩者向O（0，0）靠近的速度相同最終趨向于O（0，0）。當v增加的程度很大，而m和 n增加的幅度較小時，鞍點H的橫坐標將會較為快速的向左移動，縱坐標將以較慢的速度向下移動，此時鞍點將逐漸趨向于點（0，0）。同理v增加的程度較小，m和n增加的幅度較大時，鞍點最終也將趨向于點（0，0）。

3.k的影響。由圖知，當k增加時，鞍點H的橫坐標向右移動，且逐漸趨向于1.AHCO的面積增加，AHBC的面積減小，因此趨向于均衡點O的概率增大。由此可得，額外損失k值越大，信任問題越嚴重。

三.改善外賣平臺信任問題的建議

1.店家降低外賣產品的成本c。店家通過對制作、銷售、管理、配送環(huán)節(jié)的優(yōu)化與改進，提高服務效率與產品質量，最大限度的降低外賣商品的成本，從而在保證產品質量的前提下降低p，實現p-c+m值的增加與v-p值的減小，激勵店家選擇誠信經營，激勵消費者選擇在外賣平臺上進行交易，即實現（誠信經營，交易）的均衡。

2.提高消費者對外賣商品所感知的效用價值v。外賣商品價值的核心在產品價值，與此同時也包含外賣物流服務、售后服務等圍繞產品所衍生的服務價值，因此，要想提高消費者對外賣產品的價值，店家最根本的選擇是要做好產品，提高外賣產品的質量，滿足客戶的核心需求，在此基礎上搭配完善的物流服務與售后服務，給消費者帶來方便快捷安全的消費體驗，從而增強消費者對外賣產品的感知程度，實現v-p值的增大，從而激勵消費者在外賣平臺上選擇交易策略。

3.增加外賣平臺對店家誠信經營的信譽激勵m和對店家欺詐經營的懲罰n。外賣平臺上店家的良好信譽會吸引更多的消費者，增加未來的銷售量，所以外賣平臺要規(guī)范店家的信譽評級，幫助消費者辨別店家的誠信度，從而為誠信經營的店家導入更多的消費者，讓欺詐經營的店家受到市場應有的排斥，同時也應給予誠信經營店家更多的商戶獎勵，給予欺詐經營店家更多的商戶懲罰，從而有效打擊店家進行欺詐經營，鼓勵店家誠信經營。

4.降低消費者因受欺詐交易而產生的負面效應k。外賣平臺應結合技術、法律、懲罰手段降低消費者的交易風險，減少消費者的額外損失及其他負面效應，降低k，從而實現-p-k值的增加，有效降低消費者風險，鼓勵消費者選擇交易。

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