社交電商的冰火兩重天

楊群

5月初，一度深陷傳銷“旋渦”的云集微店在納斯達(dá)克和杭州同步敲鐘。繼拼多多之后，云集微店成為中國第二家社交電商領(lǐng)域的上市公司。

如今傳統(tǒng)電商的流量購買機制，使得流量越來越貴。社交網(wǎng)絡(luò)興起之后，基于微信、微博的社會化推薦電商模式成為新趨勢。伴隨著云集微店等社交電商登陸納斯達(dá)克，傳統(tǒng)電商如淘寶、京東、蘇寧等電商平臺被社交電商漸漸撕開了一條裂縫。

云集微店創(chuàng)始人兼CEO肖尚略在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，基于微信生態(tài)提供的低成本裂變機會，給云集微店這類社交電商企業(yè)提供了發(fā)展可能。

近幾年，環(huán)球捕手、貝店、達(dá)令家等社交電商依靠微信生態(tài)發(fā)展迅速， 吸引了網(wǎng)易推手、阿里巴巴“微供”、京東“享橙”、唯品會“云品倉”等“頭部平臺”入場。尤其是拼多多和云集微店接連上市，社交電商概念再度被炒熱。

在社科院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅看來，利用社交優(yōu)勢，社交電商降低了交易成本和商品價格，同時解決了交易環(huán)節(jié)信任機制問題，才使得社交電商在巨頭環(huán)視下發(fā)展起來。

不過，李勇堅向《中國新聞周刊》強調(diào)，社交電商當(dāng)前仍然存在諸多困境，傳銷問題、假貨問題、供應(yīng)鏈問題等是社交電商企業(yè)發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)。

野蠻生長

肖尚略高中畢業(yè)后，便在一家汽車用品店工作。他發(fā)現(xiàn)店里的汽車香水普遍廉價，其中可能存在創(chuàng)業(yè)機會。2003年，肖尚略便創(chuàng)辦自營品牌“小也”香水。

當(dāng)時，中國電商行業(yè)剛剛興起，淘寶處于早期發(fā)展階段，eBay通過收購易趣成為中國最大C2C電商平臺。剛接觸電商的肖尚略，從一開始在eBay開店，到入駐淘寶店成為首批商家，并在2010年電商高峰期，“小也”香水銷售額達(dá)1.5億元。

去年，鯨準(zhǔn)研究院發(fā)布的《社交電商行業(yè)研究報告》指出，電商行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，模式不斷成熟，流量被淘寶、京東等幾家大平臺占據(jù)，傳統(tǒng)電商平臺上中小商家的獲客成本和運營成本不斷上漲，流量紅利消失。

2012年，肖尚略就開始焦慮，他發(fā)現(xiàn)“小也”香水營收開始下滑。

肖尚略一邊維持淘寶店生意，一邊開始尋求轉(zhuǎn)型。對于淘寶網(wǎng)店來說，主要靠“入口”吸引客戶，即靠搜索競價和廣告鏈接等服務(wù)把客戶帶到網(wǎng)店。隨著淘寶越來越臃腫，大商家占據(jù)過多資源，早已不再是中小賣家的天堂。當(dāng)時，很多淘寶店主選擇出走淘寶，也有很多店主選擇留下，尋找新的流量獲取方法和售貨渠道。

此間，新一代移動通信技術(shù)和智能移動終端的普及，為微信、微博、短視頻等多樣化社交媒介的蓬勃發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)。社交平臺聚集了大批量用戶，同時占據(jù)用戶大量時間，成為商家新的流量來源，社交電商逐漸興起。

“每一次消費的變革都是科技在背后驅(qū)動，”華興新經(jīng)濟基金執(zhí)行董事牛曉毅認(rèn)為，科技會給電商行業(yè)帶來兩方面的改變：一是獲客方式，社交媒體的出現(xiàn)才讓社交電商成為可能;二是支付渠道，“最后一公里”的即時性物流讓生鮮電商如此火爆。

當(dāng)微信成為中國最大移動社交平臺后，一種基于微信生態(tài)的新商業(yè)模式“微商”開始出現(xiàn)。微商始于2012年底，經(jīng)過2013年、2014年的大面積推廣，進(jìn)入2015年后駛?cè)肓顺嚨馈?p>

云集微店創(chuàng)始人兼CEO肖尚略。

2015年3月，肖尚略在杭州創(chuàng)辦云集微店。他給云集確立的商業(yè)模式是S2B2C，這個概念是由阿里巴巴參謀長曾鳴提出，核心要點是Slipper（供貨商）賦能小Business（渠道商），共同為Customer（顧客）服務(wù)，特點是商品的供應(yīng)鏈和客服由電商公司直接提供給小B和C。

云集微店的邏輯就是集中采購商品獲得性價比優(yōu)勢，再將過去買流量的費用補貼給用戶。從產(chǎn)品角度來看，采用低SKU（最小庫存量單位）、打造爆品方式;用戶角度上，利用多層分銷方式，實現(xiàn)用戶數(shù)量裂變式增長。

從運營數(shù)據(jù)看，云集微店的策略十分成功，無論是成交總額還是用戶數(shù)，都得到快速增長。根據(jù)招股說明書顯示，從2016年至2018年，云集成交總額分別是18億元、96億元和227億元，其中2017年成交總額同比增速高達(dá)428.1%。

為何投資云集微店？鐘鼎資本合伙人孫艷華稱要“克服投資人偏見”。當(dāng)時，他在與肖尚略交流半小時后，便決定投資天使輪3000萬元，并參與了云集微店從融資到上市的全過程。“電商發(fā)展第一步是將自選模式搬到網(wǎng)上，產(chǎn)生了網(wǎng)上商城;第二步是將人和人推薦模式搬到網(wǎng)上，便產(chǎn)生了社交電商。通過人的推薦賣貨是有需求的，會成為電商主流方式之一。” 孫艷華告訴《中國新聞周刊》。

深陷傳銷“旋渦”

人和人推薦模式讓社交電商突破電商巨頭流量壟斷，卻相繼有不少社交電商公司深陷傳銷“旋渦”。

李勇堅向《中國新聞周刊》分析稱，“目前，社交電商發(fā)展存在三大問題，十分容易陷入傳銷陷阱：一是社交裂變模式變成拉人頭模式;二是計酬方式不合理;三是產(chǎn)品的品質(zhì)不達(dá)標(biāo)。”

早期的云集微店采用的地推模式曾引起不少爭議，更為值得關(guān)注的是，監(jiān)管部門曾認(rèn)為云集微店部分推廣形式與《禁止傳銷條例》沖突。

2017年，浙江杭州濱江市場監(jiān)督管理局發(fā)布《行政處罰決定書》稱，通過2016年對云集立案調(diào)查，核查后發(fā)現(xiàn)云集微店平臺開展經(jīng)營活動中，存在“入門費”“拉人頭”“團隊計酬”等行為，涉嫌違反了《禁止傳銷條例》第七條的規(guī)定，因而罰款958萬元。

2015年，云集微店用戶需要繳納365元服務(wù)費成為店主，新店主通過直邀30名新店主和間邀130名新店主，就可以成為導(dǎo)師;導(dǎo)師再發(fā)展1000名新店主，就可以升為合伙人或育成合伙人。

如果成功邀請一名新店主，對應(yīng)的合伙人、導(dǎo)師分別可以獲得70元、170元。同樣，店主如果在云集微店消費購買商品，公司會返利15%給對應(yīng)的導(dǎo)師和合伙人。店主再邀請新店主加入消費后，對應(yīng)的導(dǎo)師和合伙人也可以獲得返利。

這是一種多層分銷模式，云集微店實際上在鼓勵店主發(fā)展層級。云集發(fā)展早期，用戶數(shù)量快速增長，主要歸功于此。

對此，云集微店方面向《中國新聞周刊》回應(yīng)稱，這張罰單其實是針對云集2015年的App銷售模式。2015年下半年，云集微店采用的地推模式引起了一些外界爭議，監(jiān)管部門認(rèn)為部分推廣形式與《禁止傳銷條例》沖突。2016年2月，在有關(guān)部門和法學(xué)人士的幫助下，云集針對有爭議的部分進(jìn)行了整改。

然而，整改后的云集微店依然保留著金字塔分銷體系，擁有一整套完整的激勵體系和晉升制度。

首先，當(dāng)前云集微店會員分為VIP會員和鉆石會員兩種模式，其中用戶下載云集微店App并注冊后，即刻成為VIP會員;繳納398元的會員費后，成為云集微店鉆石會員。鉆石會員享有許多權(quán)益，成為鉆石會員意味著成為店主，可以銷售商品，同時允許發(fā)展下線，這是鉆石會員的核心。

其次，云集微店鉆石會員的等級分為“店主-主管-經(jīng)理”三個級別，三個級別擁有共同收益是：返利-銷售傭金5%～40%;每邀請一人獲得40云幣。其中，店主需要100名店主才能晉升為主管。主管的等級收益是：直邀店主15%的銷售傭金;直邀店主398元會員費中的150元;主管團隊超過1000人（包括直邀和間邀）就可以晉升為經(jīng)理，經(jīng)理的等級收益比主管的等級收益多一項：間邀店主398元會員費中的80元。

業(yè)內(nèi)人士對此表示，云集模式仍然存在風(fēng)險。首先，是否界定為傳銷，不在于分多少級，而在于上下級是否有提成，成為分銷商是否收費等等。其次，云集雖然改變了推廣模式，但計酬方式仍然為“團隊計酬”的范疇。

會員制走向何方？

實際上，電商平臺發(fā)展會員服務(wù)由來已久。2005年，亞馬遜最早推出會員制服務(wù)Prime，至今Prime會員數(shù)累計超過1個億，是全球最大會員制電商平臺。

亞馬遜Prime會員如此成功，電商分析師林雁雯認(rèn)為，這要歸功于Prime本身提供了物超所值的服務(wù)。

具體而言，亞馬遜會員能通過支付會員費來享受遠(yuǎn)超過會員實際價格的服務(wù)。亞馬遜會員所提供的服務(wù)包括免運費、無限暢享音樂、視頻和書籍、無限圖片儲存以及全食店等其他線下店商品折扣。

目前，亞馬遜提供三種會員服務(wù)：一、每月8.99美元的月度Prime Video，服務(wù)內(nèi)容包括無限視頻;二、每月12.99美元的月度Prime;三、每年119美元的年度Prime。月度Prime和年度Prime服務(wù)內(nèi)容相同都是可以享受免費次日達(dá)和當(dāng)日達(dá)、免費暢享無限音樂、視頻和讀物，以及部分線下店折扣等。

“亞馬遜賣商品是不掙錢，利潤來源主要是會員收入。”李勇堅認(rèn)為，會員制電商具有四大優(yōu)點：一是客戶黏性非常高，二是提高服務(wù)的精準(zhǔn)性，三是構(gòu)建興趣網(wǎng)絡(luò)，四是企業(yè)盈利有了基本保證。

而國內(nèi)電商平臺推出會員制服務(wù)則要等到2015年。當(dāng)年，京東推出Plus會員，成為國內(nèi)首家會員制電商平臺;2018年，天貓推出88VIP，目前已經(jīng)關(guān)閉。

對比國內(nèi)各大電商平臺的會員服務(wù)，京東會員在2015年10月推出會員服務(wù)，用戶支付188元年費可以享受超過10項權(quán)益，目前累計會員數(shù)超過1千萬。

但在李勇堅看來，京東Plus會員最大的問題是服務(wù)十分單薄，主要賣點還是免運費。在他看來，未來會員服務(wù)一定要做成基于特定興趣的平臺，買的東西越多，享受的會員服務(wù)越多，同時將第三方平臺服務(wù)打通。

阿里巴巴在2018年8月推出的會員服務(wù)88VIP，似乎有打通阿里生態(tài)圈各個環(huán)節(jié)的野心。不過，88VIP要淘氣值1000以上支付88元，淘氣值1000以下支付888元就可獲得88VIP會員資格，享受7項會員權(quán)益。這些權(quán)益除了專享折扣、爆款和購物券外，其他服務(wù)基本上都來自阿里生態(tài)圈。很多網(wǎng)友對88VIP的評價是“十分雞肋”，目前這個會員項目已經(jīng)關(guān)閉。

與亞馬遜相比，云集微店沒有強大的供應(yīng)鏈和服務(wù)能力，所以云集微店的會員本質(zhì)上仍然是社交驅(qū)動的會員制電商。云集微店的會員年費是398元，可以提供8項會員服務(wù)。其中，云集會員服務(wù)可換購等價年費的商品以及購物返利、邀人提成等，讓云集會微店員收入不足。然而，云集微店在短期內(nèi)不會追求盈利，會繼續(xù)采用虧損方式返利給用戶，提高用戶數(shù)量和和業(yè)務(wù)規(guī)模。

“會員制電商要想做好并不容易。”孫艷華認(rèn)為，只有把商品性價比做好，讓消費者買到高性價比的商品，才是唯一的出路。