企業宣傳片的創作探索

王森

企業要營銷，宣傳片是最好的載體，“被看”則是最好的渠道。一部優秀的企業宣傳片是對一個企業的解讀，不僅要具有觀賞性，同時還要讓人對企業留下深刻良好的印象。在社會快速發展的時代，隨著數碼影像技術的進步以及媒體傳播渠道的拓展，企業宣傳片因其形聲俱備，形象生動，具備獨特的感染力，成為許多企業對外推廣和宣傳的首選。但也有一些內容流于物質層面、風格樣式雷同的企業形象宣傳片映進我們的視線，要么成了“貼畫說明”，乏味無趣 ，要么是生硬的唯美畫面的羅列和堆砌，造成審美疲勞。筆者結合多年相關從業經驗，重點就企業宣傳片創作實踐中的腳本、科技、文化三個方面探微優秀宣傳片的創作之路。

腳本——讓影片有靈魂

企業宣傳片，其文字撰寫是第一位的，好的文字腳本，如同片子的靈魂。不同的企業宣傳片有不同的內容側重點，展示的核心要素差異性較大，用途多種多樣，其中有匯報用的，有在展示會上播放用的，有向客戶介紹用的，有作為資料片保存留檔用的。腳本的寫作應該充分考慮這些因素，精心構思與設計，使用不同的體裁和形式。

只要創作者有了人文視角，企業宣傳片才會有人文氣息，才有可能賦予企業以較高的文化品位。但是，創作企業宣傳片要傾注人文思考，并不僅是一個宏觀的概念，也是如何處理藝術細節的問題。如《老陳醋篇》中提到的“太原人食醋，源遠流長，而這一吃就是一輩子。正宗的醋采用傳統配方，選料精，工藝講究，所以即使是不入口，只要聞一聞，它會告訴你這是正宗的老陳醋。漂泊在外的太原人，想念家鄉，那心里酸酸的，就像是這老陳醋的味道”。創作者從人文的角度出發，選取了城市的具有生活化的特色，用平實溫情的文字娓娓道來，僅用這個鮮明的城市符號，就將太原的城市特質植入人心。片中的解說沒有空話大話，而是以平實的語言道出濃厚的人情味，為影片增色不少。

一般來說，企業宣傳片腳本的片頭內容，是如何展現一個企業的精華部分，它能讓人們第一時間看出企業的概況，在全片中的位置是非常重要的，對整部作品起到的是總導引作用。如《中國船》中提到的“從造船開始的中國工業，經歷了百年的懈怠，建國初期的亢奮，60年代的狂熱，70年代的燥亂，終于趨于穩定，中國造船人猛跑惡劣10年，猝不及防地坐到世界造船業的第5把交椅上”。這段腳本文字高度概括，行文以短句鋪排，節奏短促，抑揚頓挫，蕩氣回腸，一氣呵成，酣暢淋漓。因此，企業宣傳片腳本中的片頭語要寫得有創意、有新意、有特色。腳本寫作既要具體充實、簡約含蓄，又要有自己的語言特色，富有藝術性與感染力。那種干巴巴的總結性行文無法吸引觀眾的興趣，也是用戶不會滿意的。

企業宣傳片也是視聽藝術的結合體，解說詞不能游離畫面，與畫面脫節，而是應該為畫面服務。要增加企業宣傳片的影響力，提升其藝術性和觀賞性，在企業宣傳片中，腳本與畫面之間不只是簡單的補充說明，而是一種聲畫融合的、全方位服務視聽的形象化表述，既要精煉簡潔、通俗易懂、充實平和，還要起伏有致、抑揚頓挫，體現出一種音律美。要把企業宣傳片當作影視藝術作品來看待，寫企業宣傳片腳本，需要扎實的文字功底和深厚的藝術修養，同時還必須精通電視的視聽語言，要有蒙太奇思維，讓語言直觀、形象，配合鏡頭來進行敘事。例如，CCTV-3曾經推出的《優秀企業歌曲展演——五糧液篇》，就是企業宣傳片藝術化的代表。所以說，腳本是否寫得好，還要看它與畫面是否協調，同時，還應該依照畫面次序組織文字，在有限的單位時間內，傳遞企業所要傳達的內容。

科技——助力品質提升

科技與藝術的結合正在不斷改進著我們的觀影體驗。時下，方興未艾的以VR（虛擬現實）/AR（增強現實）等為核心的影像科技不僅廣泛應用于傳統的影視行業，而且開始向宣傳片等商業領域滲透，成為宣傳片市場進行形態探索和技術革新的新形態，不僅突破了宣傳片基于拍攝畫面的單一視覺形態，而且提升了宣傳片創作的科技含量。這種三維虛擬影像技術的創建融合了三維建模技術、傳感器技術、交互技術和數字圖像處理等虛擬現實技術，不再局限于簡單的產生虛擬的三維場景，而是為觀眾構建一個數字仿真世界，提供給觀眾全新的視覺界面，形成一種遨游于三維虛擬環境的真實感受。其主要特點有：

其一，空間真實感。很多宣傳片的創作多以靜態的圖片形式，即使是動態的視頻宣傳也以文字、標語結合實拍畫面進行編輯創作為主，雖然拍攝的視頻數量很多，但編輯后呈現的信息量卻有限，如對企業文化創意理念的展現、企業典型形象的樹立、企業獨特管理的宣傳貫徹、產品信息特點的展示等方面均存在缺憾。隨著近幾年影視技術的不斷完善和發展，宣傳片制作的各種技術手段和方式也在不斷更新，雖然聲畫兼優的宣傳片能夠在宣傳營銷市場異軍突起，但卻乏善可陳。因此，對最新的高科學技術的追求，則成為同質化越來越嚴重的宣傳片市場中的競爭優勢。三維虛擬影視技術充分運用其臨場感、沉浸感、互動性、多傳感器融合等特點，通過情境導入、多感官體驗引導觀眾進入“你看到了什么、想到了什么、發現了什么”的探究過程，將電視影像技術、計算機技術及虛擬現實技術等多項高科技融合，從而有效創建出基于企業文化、產品特性的三維虛擬世界，在通過數字創建的三維模擬虛擬環境中，能夠讓觀眾真實地感受到所處環境的空間真實感，讓用戶全方位了解產品或商品的制作流程和三維參數詳情，實現其強大的宣傳效果。

其二，感官交互式沖擊。三維虛擬影視技術緊跟計算機技術發展，涉及計算機圖形圖像學、人工智能、傳感技術等，而三維虛擬影視技術最具有創新性和吸引力的特征，就是憑借計算機卓越的處理能力，向觀眾提供操控參與的感官交互，以視聽覺為主的實時模擬、交互技術，觀眾雖然身處虛擬的多維信息構建的模擬環境中，但無論是視覺上還是聽覺上，都能夠感受到所處環境的真實性，感受到虛擬的企業環境或產品所帶來的視聽覺震撼，得到與眾不同的感官體驗。這種創新性的傳播形式不僅讓觀眾體驗到虛擬技術所帶來的視覺沖擊，而且讓觀眾全方位地了解到一個生機勃勃的企業，也能詮釋企業文化的內涵。

文化——催生精品的關鍵

文化的內涵體現了一部宣傳片的深度與高度。企業宣傳片可以與企業文化相結合，從本企業的歷史淵源入手，緊密聯系企業的研發、生產和經營來實現文化的宣傳，這將會極大地增強用戶、員工對文化及歷史的認同感；其次，文化的表達形式也要有品位，如果沒有精神思想的深層次、高度和品位的支撐，宣傳片就難以引發人們的深思。

文化元素的滲透體現了宣傳片的深度 ，創新思維則體現了宣傳片的廣度 ，兩者缺一不可。文化元素的滲透與定位是宣傳片發展的基石 ，正能量的文化元素對生活中的不道德行為和錯誤行為進行譴責批判，對那些感人至深的人物事跡加以歌頌宣揚，文化元素滲透的深與淺，文化定位的是與非直接影響到宣傳片是否具有良好宣傳效果。創新思維對宣傳片的影響也同樣重要。有創新性的故事結構和創造性的表現手法能讓人眼前一亮，吸引觀眾注意力 ，為宣傳片的整體加分，這是宣傳片宣傳優良文化與主題的開端。一個新鮮的、巧妙的創意想法是對影片質量的一個提升。宣傳片是藝術濃縮的精華，一部宣傳片只有短短幾分鐘，要在這幾分鐘內展現出無限廣闊的社會問題，并以此引起社會各界的關注，這需要用獨具匠心的藝術創作手法來呈現。在一些短片中，由于其時間的限制，因此要使用更加豐富的鏡頭語言、更加多樣的剪輯手法、更加精美的后期包裝，讓宣傳片達到更強有力的視聽效果，以此吸引觀眾的眼球，以實現其終極的宣傳目標。因此，文化元素的滲透和定位與創新思維的有機融合是宣傳片成功的關鍵要素之一。

宣傳片有與生俱來的使命，那就是對內聚力、對外樹形。對一個觀念的宣傳是很容易的 ，它有很多種方式可以實現，但試圖說服觀眾或改變觀眾的判斷與思維絕非易事。大眾傳播媒介通過傳播自己設定的內容，將人們的關心和注意力引導到特定的問題上 ，以此引導觀眾。因此，宣傳片作為宣傳媒介的一種 ，就應該把握好“議程設置”理論 ，在內容上彰顯人文關懷的真情流露 ，將人們引導至宣傳片想要傳達的觀念和主題中 ，在此基礎上進行藝術加工創作。傳承文化精髓、彰顯人文關懷，是宣傳片創作中必不可少且至關重要的要素。我們應當從優秀的宣傳片中去剖析其成功的原因與元素，學習其藝術創作手法、思維創新、文化與精神思想的深度，提高其創作的水準與質量。