捕獲年輕人的心

劉佳璇　李璇　駱曉昀

接受《瞭望東方周刊》采訪時，上海英雄金筆廠有限公司總經理董文斌提到最多的詞是“生命力”和“活力”。

英雄金筆天貓旗艦店的消費數據顯示，其線上主要消費者集中在30歲以上，品牌還需要抓住線上的年輕人，以獲得“延續的力量”。

迄今，商務部認定的1128家老字號中，只有10%左右在蓬勃發展。和英雄一樣，所有致力于提高市場競爭力的國貨品牌，都面臨重新為品牌賦能的課題。

阿里研究院2018年發布的研究報告《中華老字號品牌發展指數》中提到，經調研，老字號面臨的困境包括：產品老舊，創新力不足，無法吸引年輕消費者;組織架構陳舊，市場反應慢;人力資源匱乏，互聯網運營能力較差。

其間，天貓于2017年開始啟動的“天字號”計劃和2018年的“國潮行動”，為國貨品牌解決上述問題提供了一種可能。

沿著數字化橋梁，老字號也正在變身新國貨，走向年輕人。

老國貨的大膽跨界

“跨出一步，保持活力。”這是董文斌這幾年一直在考慮的事。

實際上，自2015年起，英雄便開始嘗試跨界合作。董文斌說：“企業要生存，就要做到營銷創新、產品創新、管理創新，要靠內容來支撐，而通過品牌之間的相互作用，可以共同拓展創新的想法、擴展自身的流量。”

2019年年初大熱的國產電影《流浪地球》，在上映前找到英雄，達成了IP形象合作。二者推出的聯名鋼筆產品，共有學生版、白領版和金筆版三款，在天貓上首發不到兩個月，就累計銷售1.8萬支。

嘗到甜頭后，英雄在跨界合作上步伐邁得更快、更大膽。

通過天貓的牽線，英雄和法國著名珠寶品牌卡地亞合作，正在設計一款符合年輕人審美的聯名鋼筆;與預調雞尾酒品牌RIO合作開發的聯名產品“RIO英雄墨水雞尾酒”，也將于2019年5月中旬推向市場。

“肚子里有墨水”，是RIO雞尾酒電商總監唐慧敏最早為這款聯名產品想到的宣傳語。

“英雄這個品牌太能勾起我們的情懷和情感記憶了。可能大家以前寫情書用的就是英雄墨水。”唐慧敏對《瞭望東方周刊》說。

數據賦能，是天貓、淘寶等平臺在國貨品牌升級為新國貨的過程中發揮的主要作用之一。

在唐慧敏看來，英雄能為產品帶來的文化附加值正是RIO所需要的東西。無論是對于想要進一步打開年輕人市場的英雄、意圖提升產品文化附加值的RIO，還是希望通過“國潮行動”提升國貨品牌影響力的天貓，這種跨界合作都是一種多贏。

這并不是RIO第一次通過天貓的牽線與國貨品牌聯姻——此前，RIO和六神花露水合作推出了限量聯名產品“RIO六神花露水味雞尾酒”，在天貓首發17秒，預售的5000組產品就全部被搶空。有評論者認為，這是2018年6月最值得關注的營銷事件之一。

唐慧敏注意到一個有趣的現象。推出“RIO六神花露水味雞尾酒”前，RIO在市場調研中發現，與更年長的消費者相比，“90后”消費者更加期待嘗試這款新產品。

“我們找了不同年齡層的消費者，在我們此前的認知里，這款產品的消費群可能是對六神花露水情感更深的‘70后‘80后，但是調研結果顯示，真正想嘗試的是‘90后消費者。”唐慧敏說。

更值得關注的是，這款產品試水成功后，RIO又洞察到新的現象：年輕消費者在影響更年長的消費者。

“這次與英雄合作，不止‘90后消費者感興趣，‘70后‘80后消費者也想要試試看。”唐慧敏說。

“國貨變潮了”

2018年5月10日是第三個“中國品牌日”，也正是這一天，天貓對外宣布“國潮行動”項目正式啟動。

這一項目和“天字號”共同致力于利用天貓大數據洞察年輕消費者的需求，從生產供應鏈到營銷推廣，為國貨品牌制訂創新的營銷解決方案。

“國貨品牌與潮貨品牌的聯名合作，能給消費者帶來更多新鮮感，達到更好的產品營銷效果，同時這種合作既有歷史沉淀，又有創新，從結果上來看是1+1>2。”

“國貨+潮貨”是唐慧敏對天貓“國潮行動”項目的一種理解，同時，她認為“國潮”也可理解為“國貨變潮了”，也就是國貨品牌形象更新了。

以往，國貨品牌的“老”被視為一種負擔，而在“國潮行動”中，“老”卻成為了國貨品牌變“潮”的優勢。

在懷舊戀舊情感的驅動下，年輕人當中正涌起一種復古的潮流。在外包裝上，“RIO英雄墨水雞尾酒”和“RIO六神花露水味雞尾酒”都采用了復刻國貨品牌經典包裝的設計思路。

青島啤酒也同樣抓住了這一趨勢。始于1903年的青島啤酒希望在2019年3月展示品牌的百年歷史，于是將復古的品牌設計元素沿用于啤酒易拉罐的設計上，包括最早的青島啤酒瓶標、青島啤酒的第一張海報等，這使得這款名為“1903復古裝”的產品有著區別于青島啤酒綠罐風格的視覺效果。

青島啤酒創新營銷事業部總經理李輝對《瞭望東方周刊》說：“我們在歷史上有很多非常好的設計，這些設計也代表了當時的潮流，同時也是今天的經典。”

2019年3月21日，這款產品在上海百樂門召開線下發布會。在天貓獨家首發當天，“1903復古裝”售出25萬罐，日銷同比增長295%，天貓直播每秒銷售200罐，活動期間來店訪客量達到17萬+。

2019年2月，青島啤酒參與了紐約時裝周“中國日”活動，和潮流服飾品牌NPC旗下設計團隊合作推出秀場聯名單品。之后，在天貓的邀請下，青島啤酒又參加了3月的上海時裝周，與運動品牌特步聯合推出跨界服飾;同時還與設計師Angel Chen合作推出潮流周邊。

青島啤酒聯手潮牌NPC 推出潮流服飾

上海英雄鋼筆廠工人在檢測用于2014年亞太經合組織領導人非正式會議的簽字筆（ 李德欣/ 攝）

與“老干媽”“周黑鴨”一樣，青島啤酒在時裝周的跨界活動，刷新了不少國內年輕消費者對于其品牌形象的認知。

“通過和兩大時裝周的合作，提升品牌聲量的同時，我們也在實現青島啤酒品牌一直以來堅持的國際化、年輕化、時尚化戰略目標。”青島啤酒品牌管理總監朱佳怡對《瞭望東方周刊》說。

“在青島啤酒和‘國潮行動的合作中，天貓更多的是整合全球時尚資源，提供年輕消費者的數據，高效進行品牌的營銷變現，‘品、效、調三合一地支持著品牌和貨品的雙升級。”天貓新國貨計劃負責人錦雀對《瞭望東方周刊》說。

線上的新玩法

朱佳怡比較看重的是，“品牌嘗試的新玩法，能在天貓上直接看到數據效果。”

數據賦能，是天貓、淘寶等平臺在國貨品牌升級為新國貨的過程中發揮的主要作用之一。在產品研發和品牌跨界合作前期，天貓會提供數據庫，告訴品牌方消費者需要什么;中期則幫助品牌方“講故事”，在恰當的時機把產品推給消費者;最后再將售后數據反饋給品牌方。

“在天貓上，所有的投放和回饋都是可見的。”錦雀說。目前，天貓銷售已經形成很好的閉環，天貓已成為整個中國品牌最大的營銷陣地。

例如，由于線上首發的營銷效果突出，“1903復古裝”售后數據超出了預期，使得青島啤酒改變了只在幾個一二線城市限時銷售“1903復古裝”的原計劃，如今該產品已銷售至全國各地并長期售賣。

值得關注的是，國貨品牌的線上消費者普遍比線下消費者更年輕。例如，從天貓的數據來看，青島啤酒線上消費人群以25歲到45歲為主，深耕嶺南美食的廣州酒家線上消費人群以25歲到32歲的女性為主。

2018年，廣州酒家發現天貓旗艦店熱賣的產品是招牌速凍核桃包，通過分析這一產品的客群，結合線上線下月餅消費者的總特征，研發出了新品核桃流沙月餅、乳酸菌流心月餅，受到了消費者的好評。

對接廣州酒家的天貓食品“小二”玄仙認為：“廣州酒家面臨的轉型難點在于品牌形象傳統，對于月餅消費者有著‘節日送禮才買的消費心態，而常規新品的開發進度又較慢。”

2019年春天，廣州酒家首次上線青團這一新品。這個嘗試的起因，正是天貓食品“小二”主動反饋了青團熱銷趨勢。最初，廣州酒家對嘗試全新品類青團有所猶豫，但看到天貓青團消費趨勢數據分析，再結合品牌品類特點，最后決定一試。

通過天貓的牽線搭橋，廣州酒家與有著成熟青團生產線的嘉興食品品牌真真老老達成合作，委托后者生產青團。

“這次我們抱著試試看的心態做青團，沒給旗艦店太大壓力。目前來看，總體符合預期，消費者評價都還不錯。”廣州酒家集團電子商務有限公司副總經理李典壕對《瞭望東方周刊》說。

年輕消費者勇于“嘗鮮”的特性，讓天貓成為國貨品牌的新產品試驗田。

2018年初，天貓超市運營總監邵雄曾表示：“除了自身的銷售數據，我們還有基于全網5億多用戶的消費數據分析，這么大的數據基礎，讓決策周期長的老字號有了底氣推陳出新。”

在淘寶平臺上，“西湖工夫茶”也敏銳地感受到了年輕人的重要，今年為淘寶消費者“特供”了25克小罐裝的特級明前龍井產品，并賣到脫銷，其中超七成消費者是“85后”“90后”年輕群體。

在洞察年輕消費者需求的同時，國貨品牌也在通過線上反饋優化產品質量，從而為品牌“強身健體”。

“西湖工夫茶”電商負責人陳燕龍說：“隨著工作節奏的加快、生活壓力的增大，很多年輕消費者都會把喝茶作為解壓的好方法。而淘寶上春茶品牌也在作很多年輕化的嘗試，在年輕人中更好地推廣茶文化。”

第二次生命

“和天貓合作后，我們的產品口味和包裝的優化更新逐步趨向于年輕化，玩法上融入了年輕人的喜好，一定程度上有助于我們從區域性品牌逐步走向全國性品牌。”李典壕說。

在洞察年輕消費者需求的同時，國貨品牌也在通過線上反饋優化產品質量，從而為品牌“強身健體”。

例如，青島啤酒通過天貓平臺的消費者反饋，得知線上產品在運輸當中會有破損問題，于是，青島啤酒一方面在線上主打輕便、不易破損的易拉罐酒品，一方面改善外包裝材質、提升外包裝質量并優化運輸線。

通過天貓、淘寶等平臺的數據賦能，國貨品牌找到了應對消費升級的辦法，打通了連接新客群的橋梁。

對于國貨品牌來說，摸索的過程里，理念沖擊和創新啟發并存。

“皇上皇作為一個歷史悠久的品牌，線下知名度較高，且消費者群體年齡偏高，拓展了線上渠道后，我們發現，其實很多年輕人對臘腸的接受度是很高的。”廣州皇上皇集團股份有限公司肉食制品廠副總經理池東對《瞭望東方周刊》說。

誕生于廣州的“臘味之王”皇上皇是有著79年歷史的中華老字號。從線下到線上，天貓大數據都為老字號品牌創新提供了不少參考。

對于老字號來說，品質一直是一塊招牌，但皇上皇發現，美食的“顏值”也很重要。于是，皇上皇于2018年活化了旗下另一個中華老字號“趣香餅家”，重點做烘焙休閑食品，推出更簡約、更具年輕感的新包裝，受到不少年輕消費者的歡迎。

通過天貓大數據，皇上皇還了解到消費者對于方便速食的偏愛，于是研發了自熱臘味煲仔飯。池東說：“獵奇心理和追捧時尚，讓年輕人成為網紅產品的主要消費人群，自熱類型的便捷食品市場十分廣闊。因為天貓大數據的助力，我們從前期市場調研到項目立項，內部討論很快就通過了。”

池東認為，擁抱互聯網，讓老字號品牌與年輕消費者對接，將為品牌注入二次生命力。

2019年3月22日，天貓宣布其老字號扶植計劃進一步升級，將集中打造孵化區域老字號品牌的集合店鋪，幫助老字號降低觸網成本，加速互聯網轉型。

當天，首家老字號集合店老號億家旗艦店也同步亮相，這家集合店由中華老字號協會官方認證，目前集合了胡慶余堂、采芝齋等著名老字號品牌，店內陳列多款薄荷糖、桂花糕、綠豆糕老字號明星產品。

據悉，這一創新模式在2019年將全面鋪開。接下來，天貓會聯合浙江、廈門、山西、廣州等各省市老字號協會，選出10個具有潛力及產品特色的中小型老字號入駐老字號集合店。

“引入專業代運營公司的集合店模式，能夠幫助初入互聯網的老字號品牌大大降低運營、營銷成本，提升經營效率，更好地服務年輕人。”天貓商家策略部總監天德對《瞭望東方周刊》說。