共享+社交：新電商現復合價值網絡雛形

陳端 李睿 吳思怡

如果說5月3日云集上市激起電商江湖千層浪，那么7天后Uber上市重燃的共享經濟熱焰則把新一輪格局變更的趨勢更為昭然地擺到了桌面上。新崛起的共享型電商新物種正在釋放存量價值勢能的同時激發新型流量價值的擴張與變現，并且帶動產品與供應鏈體系協同進化，其所逐步構建起的基于各種關系鏈的復雜價值網絡值得關注。

共享電商模式：以復雜價值網絡重構

驅動行業生態變革

5月10日，Uber在紐約證券交易所上市，市值近700億美元，共享經濟的理念在資本市場的加持下重回公眾視野。通過社交關系鏈重構流量轉化與變現機制推進用戶資本化進程，把存量用戶價值激活就如同為電商運營接通了大功率電源，一場全生態、全要素的組合正逢其時。共享電商不僅僅體現為某一業務、某一人群、某一資源的共享，實際上是更大復雜價值網絡的共享。通過將個人平臺化，企業價值與個人價值融為一體，消費者與銷售者合一，供給側與需求側合一，實現利益共創、共享。以共享經濟拉動電商領域的價值重構，共享電商模式正悄然改變著電商生態。

云集在眾多電商新物種中成功上市，在納斯達克上市當日，開盤價13.42美元，較11.00美元發行價漲22%，總市值36.2億美元。云集作為復雜價值網絡的主導者引領開放價值網絡的構建，為價值網絡各利益相關方賦能，打造動態利益聯結。此外，還有多家企業正在異軍突起。小紅書是內容電商領域的翹楚，在去年5月完成阿里領投、金沙江創投、騰訊投資等機構參與的3億美元融資，估值超過30億美元。表現更為優異的電商黑馬每日一淘，在成立4個月內完成兩輪融資，在去年7月完成3000萬美元A輪融資，在11月完成1億美元B輪融資，今年5月上榜《2019一季度胡潤中國潛力獨角獸》榜單。每日一淘由生鮮電商發展為全品類平臺的滲透擴張歷程，其間經驗也值得深入探討。上述企業的商業模式各具特點，但都具有共享經濟的基因內核。他們在各自的商業邏輯之下發力，成為電商生態價值網絡中的新生節點力量，也帶動整個市場體系的價值重構。

需求側：以基于共享基因的

靈活會員制設計盤活用戶價值

“問渠那得清如許，為有源頭活水來。”上述幾家電商企業發展歷程中同樣融入了會員制模式的動力活水。會員制其實并不新鮮，傳統的會員激勵以自我消費額度的積累和突破作為返利基礎，阿里電商一度被詬病的一點就是ARPU（單用戶平均收入值）很高但用戶之間關聯度不高，由此帶來的用戶黏性不足，用戶忠誠度很容易被其他平臺的優惠讓利活動所沖擊。而正在崛起的電商新物種們正在玩轉社交，通過社交價值的資本化轉化與商業化變現改寫過去的行業邏輯。

首先，不同的會員制模式，同樣的共享基因。

云集是會員電商的開創者。2015年，云集成立，開創社交電商模式。2018年，云集從社交電商轉型為會員電商。向會員電商的轉型，是云集在尋找新的發展驅動力，來撬開存量擴張的閘門，為其商業擴張注入新的活力。

云集創始人兼CEO肖尚略在招股說明書中這樣解釋云集是什么：“云集以會員為基礎，通過一套集體價值主張將會員們聚集在一起……云集非常關注用戶的信任，因為用戶的信任是平臺成長和成功的關鍵，云集通過賦能會員，讓他們在社交網絡中分享他們的購物體驗、推廣產品，讓平臺獲得更多忠實用戶的同時擴大影響力。”

在云集的會員制模式中，用戶付費成為會員，會員在自己的社交圈子里分享商品獲得積分。用戶用自身信用背書，幫助企業實現價值鏈的延伸。會員制不僅連接起用戶的購買能力，更是連接起用戶對企業的信任，對品牌的信任，這有利于企業獲得長久發展。

會員制模式直接為企業帶來會員費收入，幫助企業擴張用戶，更有利于形成用戶黏性。云集付費會員數量從2016年的90萬人增長到2018年的740萬人。2018年會員為云集貢獻了66.4%的GMV（成交總額），會員費15.52億元，占到云集收入大盤的13.6%，且用戶復購率高達93.6%。人的主動性與能量是十分強大的，所以價值的延伸便有無限可能，這也是會員制的魅力與潛力所在。

和云集的會員電商模式類似，小紅書在今年3月開始內測“小紅店”，挖掘“紅人”的價值，依靠分享返利的方式來獲取更多的用戶，探索會員制變現模式。關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）是小紅書發展模式的重要支撐。小紅書以高質量圖片和原創內容分享和明星的入駐吸引各路KOL，成為新一代年輕人生活方式的交流社區，最終實現注意力引流到消費力的轉化，打造出“社交+電商”閉環。

紅人是小紅店會員制模式的重要擴張點。小紅書并沒有首先采用紅包模式來作為門檻，用戶進入該商城可以直接購物并獲得返利，用戶可以自主選擇是否成為紅人。在小紅店，用戶邀請50人即可成為紅人，并能享受自購省錢、分享賺錢和平臺補貼等福利。紅人購物享受的福利比普通用戶更多，最高返利可達40%。此外，通過分享商品實現粉絲下單，紅人還能獲得傭金，商城對紅人的抽傭比例在10%至20%之間。同時，成為小紅店“紅人”后，用戶還可以享受小紅店的選品知識指導、經營課程培訓、物流體系支持和官方售后服務。

相比于云集和小紅書，每日一淘在成立一年內獲得了更搶眼的成長。每日一淘創新“會員邀請制”，并且在去年11月28日升級為“免費邀請制”，取消了399元的會員禮包門檻，只需滿足在每日一淘小程序上注冊粉絲數條件，便可免費成為會員。這樣的機制觸發了用戶存量的潛力，使得會員制的觸角更加下沉。

如此低門檻的會員制模式，或許能解釋每日一淘的野蠻生長現象。自2018年4月成立，僅僅一年，每日一淘從最初的兩人發展成如今數百人的團隊，已擁有十萬SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位），百萬會員和千萬量級的用戶，創造了半年增長80倍的成長紀錄。在今年4月11日，每日一淘與京東、阿里巴巴等企業一起被評為中國通訊營銷行業2018年度“十佳明星企業”。每日一淘的崛起速度可謂是電商界的一匹黑馬。

這3家企業在會員制的表現形式上有所不同，但本質都是將用戶轉化為資本，通過用戶的分享與社交，實現對用戶存量的利用，對新流量的引入。于用戶而言，借助平臺的商品實體，用戶成為價值傳播的小平臺，共同構成價值網絡上的節點，發揮聯動效應。

其次，會員制深挖社交關系鏈價值，盤活整體市場價值。

會員制模式開創了一套社交價值生成流轉的機制。進入互聯網時代，價值的關聯由線下轉移到線上，比如微信紅包可以精確量化表達情感;自媒體平臺打賞以打賞金額體現贊賞。同樣，在電商領域，會員制是線下社交關系的線上表達，會員邀請與積分等形式，則是社交價值的量化表達。用戶的社交需求和社交觸達力通過一系列彼此支撐的激勵機制設計被逐步轉化為商業生產力，基于口碑傳播和情緒感染，電商會員依托個人體驗、個人公信力將價值感知傳遞給周邊圈層，社交價值的變現就如同水波一樣一圈圈蕩漾開去。

會員制是連接社交價值與市場價值的節點，用戶是商業模式價值實現的終端。零售商和用戶間的關系正經歷著這樣的轉變：最初用廣告來吸引用戶，之后通過完善購買體驗與高品質服務留住用戶，接下來通過會員鎖定用戶，最終得以實現市場價值。在消費分級的大背景下，品牌與廣告的吸引力減弱，傳統非一線品牌銷售擴張越來越多地來自于個人信用背書，“明星帶貨”是一種形式，而社交電商的會員制探索則開啟了一扇新的窗口。

供給側：以生態體系共建

拉動運營效率提升

共享電商涉及電商全體系的構建，牽一發動全身。產品是使用價值與市場變現價值的承載體，產品體系的構建需要考慮到品類豐富程度、用戶偏好特點、性價比、品質檔位等方面。在產品體系上，云集和每日一淘均朝著覆蓋中產階級日常消費的全品類目標發展，小紅書則面向年輕用戶群體搭建起品類較少但快速起量的“潮品體系”。

值得一提的是，依托新興技術力量，基于偏好共享、信息共享、利益共享理念推動供需兩端交互響應的機制讓電商平臺超越了以往“虛擬貨場賣貨者”的角色，作為供給側結構性改革的踐行者們正在發揮更大價值。新技術在這個過程中發揮了很大作用，幫助廠商精準刻畫用戶畫像。云集使用C2M模式，借助大數據精準匹配優勢幫助企業掌握市場商品、偏好、價格，推動需求側向供給側的大規模反向定制，實現網絡效應向協同效應的轉化。與之類似，每日一淘利用大數據、智能算法，借助用戶畫像，把握用戶需求，以此反饋到供給端，逐步拓展商品品類、調整商品數量。由消費者到工廠模式，實際上是消費端與供給端共享偏好與信息的產物，能實現供需兩端的雙向互動，以最低成本帶來最大收益。供需兩端的快速響應還能降低供應鏈中庫存、物流、總銷、分銷等中間環節費用，將倉儲、物流等環節融入零售運作中，提升供應鏈的一體化程度和平臺對于供應鏈的掌控能力。

產品體系的調整建構，同樣反饋到供應鏈上采購、倉儲、分銷、物流等各個環節。物流一直被視為電商服務品質提升的關鍵環節，物流速度與質量影響著用戶購買體驗。在提升物流方面，以生鮮電商起家的每日一淘更具經驗。今年2月，每日一淘甄選出10余家大型供應商的120余個商品，在北京、深圳、廣州等全國21個主要城市，開通次日達頻道，當天下午3點前下單，次日收到包裹，做到了集中力量優化升級物流配送中各個環節。

“次日達”的背后，是每日一淘基于共享理念、充分整合物流資源的運作模式。區別于傳統電商平臺和實體零售企業自建倉儲模式，以及另一部分電商的無倉模式，每日一淘選擇使用“彈性輕資產”的倉儲模式，即利用全國性供應商在全國各地的分倉，或是利用指定合作商現有的云倉進行合作。在此模式下，每日一淘方面要求合作方有規模化的電商交付的基礎設施和體系，能夠大量處理訂單，有相對成熟的倉儲、揀貨、配送、客服等功能。這樣既可以構建一個能夠滿足用戶需求并且更加高效的交付體系，也讓企業通過整合現有資源降低資金流轉風險，騰出更多的成本和時間去提升用戶服務品質，更進一步，將零散分布的物流設施資源以品牌平臺的背書與運營推動物流產業專業化、一體化整合，可以獲得多贏的效果。

對比觀照：消費分級大趨勢下的

市場細分與方案設計

電商市場分層是內外部因素共同作用的結果。從企業戰略角度來看，傳統電商巨頭占據流量與資本優勢，新生代電商的整體實力不能與其相抗衡，最優策略就是選擇垂直細分市場。從行業發展層面來看，隨著電商行業快速發展，競爭格局趨于穩定，行業進入壁壘提高，后來者要想分享這塊蛋糕，就需要有創新的模式、獨到的眼光來挖掘新市場。從宏觀經濟層面來看，在經濟增速下行、消費市場下沉的大背景下，對消費市場進行細化深挖是必然趨勢。

在電商發展初期，淘寶、京東等傳統大型電商平臺，占據人口流量紅利的先天優勢，面向廣而泛的用戶群體，依托技術支撐的倉儲物流等成本優勢給線下商業業態帶來的巨大沖擊;隨后的唯品會、聚美優品等電商平臺面向垂直細分用戶群體，注重產品差異化和運營上的精耕細作;根據畢馬威的數據，電商線上的獲客成本已經高于線下，主流頭部電商平臺線上新增活躍用戶營銷成本逐年升高，其中2015年至2016年是關鍵臨界點，平均線上獲客成本突破200元。拼多多在一線市場流量紅利見頂的時刻深挖傳統電商巨頭所忽視的下沉市場——三四線城市的小鎮青年、家庭主婦等客群消費價值并藉此崛起。也就在2015年，云集開始在下沉市場起步，通過為用戶打理一切操作，包括提供貨源、發貨、倉儲、物流等環節，降低了用戶使用門檻，加速用戶擴展。公開披露的招股說明書顯示，云集的買家已從2016年的約250萬人增加到2018年的約2320萬人。當用戶存量擴張到一定規模，云集在2018年轉型為會員電商模式，以會員制拉動用戶流量的擴張，同時以產品體系、供應鏈等方面的協同改革配套前行。

相比云集，小紅書自2013年成立之初，在細分市場領域更具優勢。小紅書以原創優質內容分享起家，以期待更高生活體驗品質的年輕用戶作為擴張基礎。在云集之前，做社區內容+電商的小紅書已經占領了年輕群體，截至2019年1月，小紅書用戶超過2億，其中90后和95后是最活躍的用戶群體。在龐大用戶規模上發展會員制電商模式，將釋放用戶的購買力，同時深挖用戶的價值，帶來用戶的快速增長。小紅書深度了解年輕用戶樂于分享的特性，主打各種美妝、時尚好物推薦，以“看、買、用、分享”四位一體，強調標簽化。

傳統的電商模式只能依據用戶需求產生消費，但小紅書的商業模式正是利用用戶在小紅書APP上分享吃穿玩樂買的生活方式，不因為銷售而銷售，而是劍走偏峰，另辟蹊徑，將分享為前提帶動吃穿玩樂買，“一拖五”長線消費。這是小紅書對特定用戶群體消費心理深入洞察后的成功應用。

對比于云集面向的廣泛下沉市場與小紅書年輕高端的用戶群體，每日一淘將目標市場定位在“五環外的人群”。面向下沉市場，其前端社交分享+會員，后端產地直采+直供的S2S共享創業模式不僅創造了可觀的紅利，在人性層面也反映出供需兩端諸多普通人的生活本質。

對于供應端，每日一淘的產業扶貧新模式讓大量樸實高質的產品走出大山，不僅從很大程度上改善偏遠山區農產品的銷路難題，同時這種“精準扶貧”的參與感和溫度感也構成消費者新的價值感知維度。數據顯示，每日一淘上線后的10個月里對接了300多個貧困地區，上線了幾百款扶貧商品，創造了5億的銷售額，精準扶貧卓有成效，獲得了部級層面的表彰。而對于會員，“分享賺錢”的模式讓不同職業、不同年齡的老百姓在碎片化時間中獲取收入補貼家用，即使是一無所有也沒有一技傍身的小微個體，也可以通過每日一淘零成本創業，“只需邀請10個人在每日一淘小程序上注冊成為粉絲，便可成為會員”的普惠升級更是將低門檻降到了極致。

無論是云集、小紅書還是每日一淘，以及更多電商領域內迅速崛起的新物種，他們著力于不同的細分市場，基于自身優勢對目標市場進行研判和分析，根據各自目標市場的性質以不同的操作實踐介入電商價值網絡重構，但其在產品體系構建、技術支撐、物流設施等各個環節的底層共享基因呈現出驚人的類似。這些新物種的蓬勃生長，正在成為推動行業格局重構的又一動力源。