跨界營銷，帶熱消費(fèi)

徐佩玉

星巴克貓爪杯、大白兔潤唇膏、老干媽衛(wèi)衣……近年來，各大品牌紛紛開始“不務(wù)正業(yè)”，推出衍生產(chǎn)品，進(jìn)行跨界營銷。

貓爪杯一杯難求，故宮彩妝預(yù)售斷貨，六神味RIO飲品17秒內(nèi)賣光5000瓶……跨界營銷成功的背后透露出怎樣的消費(fèi)心理？又代表了怎樣的消費(fèi)趨勢？記者進(jìn)行了采訪。

跨界產(chǎn)品銷量火爆

“2月份的時候，我看到有人在微博上曬出了貓爪杯，那時候剛上市，除了造型可愛，說不上有多驚艷。沒想到?jīng)]過多久就火爆全網(wǎng)，一杯難求了。”北京市民小李表示，由于自己家養(yǎng)了只暹羅貓，對于貓咪造型的產(chǎn)品都很有好感，所以也關(guān)注了貓爪杯，“我不會為了一個杯子凌晨去排隊(duì)，但的確比較感興趣。”

貓爪杯原本只是星巴克春季新品中普普通通的一員，就連星巴克品牌自身都未曾預(yù)料到會如此火爆，最初只安排在線下門店銷售，遭瘋搶后才上線天貓官方旗艦店。

主營咖啡飲品的星巴克，每年會定期推出杯子等衍生產(chǎn)品。這種營銷方式正擴(kuò)展到越來越多的企業(yè)和品牌。

故宮近年來也熱衷于推出各類跨界產(chǎn)品，從膠帶、書簽、信紙等文具到口紅、腮紅、眼影等彩妝，一應(yīng)俱全。

“從文具開始，我買了很多故宮的周邊產(chǎn)品，使用感非常好，對故宮這個品牌有著強(qiáng)烈的好感與信任。”北京白領(lǐng)小黃今年26歲，興趣愛好之一就是美妝，家里已經(jīng)收集了幾十支口紅、十幾盤眼影，“作為彩妝愛好者，看到自己喜歡的品牌推出了彩妝產(chǎn)品，肯定是要收入囊中的。”在英國讀研究生的小狄表示：“我從小對歷史非常感興趣，對于中國傳統(tǒng)文化的周邊產(chǎn)品更是喜愛。故宮彩妝的文案非常吸引我，每一款彩妝產(chǎn)品都有不同的靈感來源。像我買的點(diǎn)翠眼影，設(shè)計元素來源于文物‘點(diǎn)翠鳳吹牡丹紋頭面，仙鶴口紅靈感來源于文物‘紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏，口紅上還有祥云的圖案，簡直讓我無法抵抗。”

大白兔奶糖是幾代中國人共同的童年回憶。隨著中國開放的大門越開越大，各種進(jìn)口糖果涌入，曼妥思、比巴卜、MM豆、彩虹糖等逐漸搶占了市場，大白兔奶糖在市場上漸漸失去了光環(huán)。去年，大白兔奶糖以另一種身份卷土重來——與美加凈合作推出大白兔潤唇膏，一下子火起來。“我小時候就很愛吃大白兔奶糖，看到大白兔潤唇膏就回憶起奶糖甜甜的味道，很想嘗試。”小李說。

如今，各大品牌紛紛絞盡腦汁為消費(fèi)者帶來新鮮的跨界產(chǎn)品。像星巴克的杯子、故宮的彩妝、大白兔潤唇膏等跨界產(chǎn)品不僅獲得了高銷量，也為品牌樹立了良好的形象。跨界營銷，已經(jīng)成為品牌營銷策略中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

貓爪杯成功，熊爪杯就不一定了

什么是跨界營銷？

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張影接受記者采訪時表示，“所謂的跨界營銷其實(shí)是品牌營銷的一種方式，跨界的‘界是人為設(shè)定或長期形成的，指的是從品牌主要經(jīng)營領(lǐng)域跨到其他領(lǐng)域，是一種品牌延伸。”

星巴克貓爪杯為何能火爆全網(wǎng)？“貓爪杯的火爆反映了星巴克本身品牌的號召力和貓的號召力，要是換成熊爪杯，效果可能就不一樣了。”張影分析，首先貓爪杯的產(chǎn)品設(shè)計符合大眾消費(fèi)者的審美;其次，星巴克本身具有強(qiáng)大的品牌號召力;此外，不能忽視的一點(diǎn)就是貓的號召力。

“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”從2015年開始頻頻出現(xiàn)在日本的新聞報道和影視作品中，特指不管經(jīng)濟(jì)怎么困難，大眾對貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠(yuǎn)高漲，從而產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的市場需求。如今，隨著中國養(yǎng)貓人群的逐漸擴(kuò)大，“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”也逐漸適用于中國。只要是與貓相關(guān)的產(chǎn)品，多多少少都能獲得一定的關(guān)注度。

如何“復(fù)制”這類成功？

張影表示，跨界營銷要想取得成功，有3個關(guān)鍵因素。一是品牌與跨界點(diǎn)的契合，例如大白兔奶糖與潤唇膏都是與嘴相關(guān)的產(chǎn)品，契合度高;二是品牌自身的品牌魅力，例如星巴克和故宮等品牌本身具有強(qiáng)大號召力和良好的品牌形象;三是延伸領(lǐng)域要與原領(lǐng)域相關(guān)，跨界合作的兩個品牌氣質(zhì)要相符，例如旺旺與國產(chǎn)設(shè)計師品牌塔卡沙的聯(lián)名系列，旺旺雖然不是年輕的品牌，但其LOGO能夠給人一種年輕活潑的感覺，與塔卡沙品牌氣質(zhì)相符。

謹(jǐn)防“熱得快涼得更快”

跨界營銷能為企業(yè)帶來什么好處？

——拓展消費(fèi)人群。對企業(yè)來說，進(jìn)行跨界營銷不僅是為了追求單一產(chǎn)品的高銷量，更重要的是固化現(xiàn)有消費(fèi)人群、擴(kuò)展新的消費(fèi)群體。六神花露水與飲品品牌RIO合作推出了花露水味的雞尾酒，RIO電商總監(jiān)唐慧敏表示，比銷量更重要的是積累大量的消費(fèi)者資產(chǎn)，用于未來的消費(fèi)者運(yùn)營和管理。

——提升用戶體驗(yàn)。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的今天，人們對生活的要求越來越高，一個品牌不僅要能提供好的產(chǎn)品，還要能滿足人們的精神需求。星巴克中國公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示：“我們始終以咖啡為核心，為顧客帶來高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品與體驗(yàn)。同時，星巴克從不僅僅把自己定位成一家售賣咖啡的公司，我們希望用一杯咖啡與顧客產(chǎn)生情感連接，為顧客奉上更多心意產(chǎn)品，提供更好的星巴克體驗(yàn)。”

——傳遞品牌文化，塑造良好品牌形象。在美國從事幼教行業(yè)的小張表示，自己曾買過一家美國服裝品牌出的香薰蠟燭，也買過某大牌出的貼紙：“這些產(chǎn)品都有品牌文化在里面，都是符合品牌定位的產(chǎn)品。買它們一是出于對產(chǎn)品本身的需要，更多的還是對品牌本身的喜愛。我覺得像星巴克的杯子這些衍生產(chǎn)品，就是定位給品牌粉絲的。”

——為品牌增加話題性，增加品牌記憶點(diǎn)。張影表示，品牌的核心就是認(rèn)知，必須在認(rèn)知基礎(chǔ)上創(chuàng)造品牌價值。“我們提到品牌很多時候會想到一家公司或某個產(chǎn)品。但如果跨界營銷只是提高了知名度，而沒有聚焦到清晰的認(rèn)知上，是不能為產(chǎn)品帶來價值的。”美加凈、大白兔奶糖等老品牌雖然知名度高，但隨著其固有消費(fèi)群體的老化，亟須推出新產(chǎn)品為品牌注入活力。六神味道的RIO更是一款話題性極強(qiáng)的產(chǎn)品，引發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，為品牌增加了討論度和記憶點(diǎn)。

張影表示，跨界營銷的火爆，體現(xiàn)出消費(fèi)者心態(tài)的變化。“隨著經(jīng)濟(jì)增長，人們生活水平不斷提升，消費(fèi)心理發(fā)生變化，人們越來越愿意嘗試新的事物。”

但是，對于跨界營銷也要理性看待，謹(jǐn)防“熱得快涼得更快”。“并非所有的跨界產(chǎn)品都取得了成功，還有大量默默失敗的案例不為大眾所知。即使像老干媽衛(wèi)衣這種已經(jīng)獲得了很強(qiáng)話題性的產(chǎn)品，在大眾的新鮮感過去之后，也不一定能取得長遠(yuǎn)的成功，因?yàn)槔细蓩尩闹鳡I產(chǎn)品與衛(wèi)衣之間并沒有一個很好的契合點(diǎn)，所處領(lǐng)域和品牌氣質(zhì)也都不相符。”張影說。