社區是金礦 天貓怎么挖

編前：越來越多商家開始把投資與發展的重點放在了O2O領域，積極向線上靠攏，打造線下線上閉環。作為末端物流、精準消費的敲門磚，社區O2O更是成為電子商務行業未來決勝的重要因素。然而，如何真正進入社區，如何精細劃分社區消費，如何解決最后一公里配送問題，無疑成了社區O2O發展的瓶頸。那么，我們不禁要問，如何讓社區O2O真正進入社區？社區O2O需要解決的痛點究竟在何處？

從線上到線下

掃碼就能以優惠價格買到泰國香米，而且還能送貨上門。

這是今年春節前，天貓服務站（菜鳥驛站）聯合貓屋，以及天貓商家“耘易”（泰國香米供應商）發起的一次主題為“好米好過年”的社區O2O試水活動。進入貓屋的顧客只需拿出手機，用淘寶、支付寶等掃描活動海報上的二維碼，在天貓完成下單和支付后，即可回家等快遞上門。

18天內，貓屋便實現了550單的掃碼成績。貓屋創始人王戈說：“‘掃碼購物’提供的商品一般定位于社區居民日常生活需要的果蔬食品與日化用品。傳統的O2O是從線上引流到線下，貓屋男孩通過占領便利店的方式，從線下引流到線上下訂單。”這一次，天貓從線下走到線上，給社區O2O添了一種新玩法。

天貓力圖通過線上交易撬動線下海量的社區店資源，其設計的商業模式是，線下社區加盟商向天貓支付1980元用于購買線上流量資源，天貓為線下加盟商提供導流，加盟商則可以為天貓網購人群提供自提服務。辦理加盟手續之后，線下店鋪會接入統一標識，如帶有“天貓自提點”或“天貓加盟店”字樣的燈箱。目前，這一模式已在北京、上海、東莞、嘉興、武漢、杭州等超過20個城市，接近3000家便利店、社區物業落地。

貓屋：找到社區O2O的入口

貓屋是阿里投資的眾包跑腿公司，是從事“最后一公里”包裹自提和O2O社區生活服務的平臺。

貓屋與天貓之間有著深厚的淵源，從名字就可以看出來。貓屋在深圳的1400多家門店都與天貓簽署了包裹自提協議，其代收包裹業務主要來自于淘寶和天貓。此前，馬云曾強調，未來阿里將打造線下O2O模式，而“貓屋”或正在為此做試水嘗試。

2014年，O2O全面爆發，社區成為各路資本爭奪的重要戰場。阿里早已著手布局搶占社區，通過遍布全國各個小區的天貓服務站力求奪得先機。但三年多來，似乎收效甚微。與貓屋的合作，或將是天貓保持社區O2O優勢新的殺手锏。

社區并非易取之地。以本次“掃碼買米”的活動為例，為了做好該活動，貓屋出動了20多個地推人員，培訓社區門店店主如何向鄰居銷售大米，貓屋的客服人員也實時跟進。創始人王戈說：“這種紛繁細致的工作，更遠非阿里、騰訊等互聯網公司所能勝任。”

從長遠來看，天貓與貓屋的合作模式或可依托阿里的買家大數據，向用戶在線下精準投放商品試用。貓屋在深圳扎穩腳跟后，還將向北上廣等其他一線城市拓展。不過，目前貓屋仍未盈利，處于培養用戶消費習慣的階段，預計未來三年，貓屋將隨著社區鄰居購物場景的轉變而實現盈利。

天貓服務站的尷尬處境

天貓服務站是天貓落地社區的線下實體服務網點，聯合第三方合作伙伴（如社區便利店、社區物業網點），共同為消費者提供代收包裹、代送快遞、預約配送、公共事業繳費、話費充值、機票代購、天貓導購、淘寶代購等便民服務。

此外，它更是天貓撒在線下的一張營銷大網，利用遍布全國各個省市的網點，連接天貓與消費者的一個線下平臺，想要編織出一張線上線下齊驅并進的零售版圖。

乍一看，這是一個完美的平臺：一方面，能夠優化平臺的最后一公里配送服務，提升消費者體驗，在雙十一爆倉節點緩解物流瓶頸；另一方面，能夠通過天貓服務站為線上平臺商家提供商品體驗與宣傳的入口，將線下流量轉化為線上，從而實現O2O的雙線融合。

然而，實際上天貓服務站并沒有實現天貓為其勾勒的愿景，其發展前景并不樂觀。

天貓沒有線下資源，因此只能選擇與第三方便利零售店合作，畢竟布局線下網點不是一件省時省力的事情。天貓的地位因此顯得很尷尬，始終是一個配角。再者，目前“天貓服務站”合作商家多種多樣，加盟網點經營狀況參差不齊，無法為消費者提供統一標準的服務。

阿里給予自提點的任務主要是包裹代收，但這項業務帶來的收益有限，便民服務也并未廣泛地開展，商家無法從水電煤充值繳費中獲取太多的利潤。天貓如果不能給這些線下商戶帶來實際利益，調動他們的積極性，那么想要擴展線上業務或將擱淺。

因此，作為天貓O2O戰略苦心積慮的長遠布局，天貓服務站模式仍有待市場的考驗。